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Corporate Agenda Setting mit Pressemitteilungen
Sarah und Pietro Lombardi haben sich getrennt. Und in China fällt ein Reissack um. Das denken sich dabei viele Unternehmenskommunikatoren, die täglich versuchen, mit ihren Pressemitteilungen auf die Medienagenda zu gelangen. Aber warum wird seit Wochen über ein minder erfolgreiches Casting-Ehepaar berichtet, statt über Ihr bahnbrechendes neues Produkt? Weil der Konflikt zweier Menschen, die auch noch durch ein beliebtes TV-Format zusammengebracht wurden, ein starker Nachrichtenfaktor ist, der sowohl Medien als auch das Publikum zu interessieren scheint.
Wie können Sie mit Ihrer Pressemitteilung die Medienagenda beeinflussen?
Die meisten Pressemeldungen sind stark aus der Absenderperspektive verfasst, nach dem Motto: Was machen wir, was haben wir, was können wir. Das entspricht der ersten Stufe des Agenda Settings, in dem die Medien über ein Unternehmen und seine Produkte berichten sollen, damit es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Enthält diese Meldung jedoch keinen wirklichen Nachrichtenfaktor, wird sie nicht berücksichtigt.
Auf welche Nachrichtenfaktoren kommt es also an? Der Smoothie-Hersteller True Fruits hat jüngst seine provokative Werbekampagne dafür genutzt, um einen vorhersehbaren Konflikt zu erzeugen und diesen medial zu thematisieren. Mit plakativen Headlines riefen sie die Münchner Ordnungswächter auf den Plan, die die Plakatkampagne aus dem Stadtbild verbannten. True Fruits reagierte mit einer Pressemitteilung zum Thema Zensur. Hier wurden gleich zwei Nachrichtenfaktoren gespielt: Erotik geht immer und die Debatte darum, was man in der Öffentlichkeit noch sagen darf und was nicht, wird derzeit ebenfalls heiß geführt.
Folgende Fragen sollten Sie sich vor dem Verfassen Ihrer Pressemitteilung stellen:
- Ist der Inhalt meiner Meldung für Medienvertreter wirklich neu und innovativ?
- Für wen hat mein Thema kurz- oder langfristige Folgen?
- Wird über mein Thema derzeit diskutiert und wenn ja, wo und von wem genau?
- Kann mein Thema im Rahmen der Erwartungen aktuell diskutierender Personen und Gruppen überraschen?
- Gibt es eine Möglichkeit, das Thema auf eine Person zu beziehen?
Studien deuten darauf hin, dass die Sichtbarkeit eines Unternehmens und seiner Themen in den Medien in direktem Zusammenhang mit dem Wissen der Öffentlichkeit über dieses Unternehmen und der Wahrnehmung im Zusammenhang mit spezifischen Kernthemen steht (Cornelissen 2011, S. 146 f.). Für die Praxis bedeutet das, nicht allein auf ein Sammelsurium an kleinteiligen Themen zu setzen, sondern die Führerschaft in einem bestimmten Themenbereich anzustreben. Der Kosmetikkonzern L´Oreal beweist dies eindrucksvoll durch seine starke Konzentration auf das Thema „Karriere von Frauen in der Forschung“. Damit greift das Unternehmen in zahlreichen Pressemitteilungen die Debatte um Aufstiegschancen von Frauen im Berufsleben auf, die in der breiten Öffentlichkeit geführt wird.
Achten Sie also bei Ihrer nächsten Pressemitteilung darauf, in welchem größeren Kontext Ihr Thema stehen könnte und gestalten Sie so die Medienagenda mit.
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