Ketterä strategia osuu liikkuvaan maaliin

Media-ala on myrskyn silmässä. Rakennemuutos ja digitalisaatio edellyttävät ketterää strategiaa, jonka avulla voidaan joustavasti reagoida muuttuviin tilanteisiin. Kaksiosaisen sarjan ensimmäisessä blogissa KPMG:n strategiakonsultti Berndt Wickholm ja Arvaton Key Account Manager Per Savander käyvät läpi strategian suunnittelun vaiheet.

Strategia on yksinkertaisesti valittu matka ­– se, miten päästään pisteestä a pisteeseen b. Strategiassa määritellään tavoitteet ja keinot niiden saavuttamiseksi. Se on valintoja siitä, mitä tehdään, mutta myös, mitä ei tehdä tai missä ei olla mukana.

Perinteinen strategiaprosessi voi olla liian hidas ja raskas. Nykymaailmassa strategiaa ei voi enää hakata kiveen ja toteuttaa seuraavat 3–5 vuotta. Modernin strategian luonteeseen kuuluu jatkuva muutos. Siinä määritellään vaihtoehtoja ja mahdollisuuksia eli skenaarioita, jopa niin lyhyitä kuin seuraavat 3–12 kuukautta.

Tällaiseen toimintamalliin sisältyy myös riskejä. Mikäli pelätään virheitä ja vääriä valintoja, se johtaa päättämättömyyteen. Silloin ei kyetä tekemään riittävän ripeitä ratkaisuja.

Disruptio määrää tahdin

Sopivan strategiaprosessin valinta riippuu toimialan disruption asteesta ja siitä, kuinka nopeasti markkinat muuttuvat. Pitkän tähtäimen strategia voi toimia perinteisessä teollisuudessa, jossa markkinat ja asiakastarpeet kehittyvät ennustettavammin. Täysin digitalisoituneessa bisneksessä näkymä tulevaisuuteen on yleensä lyhyempi, joten skenaariomäärittely ja ketterä toimintatapa toimivat paremmin.

Myös toimialojen sisällä on vaihtelua. Esimerkiksi media-alalla televisiotoiminta on täysin digitalisoitunut, mutta perinteisten mediatalojen tuloista merkittävä osa tulee edelleen paperilehdestä. Siksi muutoksen ja digitalisoitumisen tarvetta ei välttämättä koeta kiireellisenä.

Media-alalla demografia ohjaa pitkälti liiketoiminnan painotuksia. Heikkojen signaalien kanssa kannattaa olla kuitenkin tarkkana, sillä ihmisten kulutustottumukset muuttuvat. Mikäli nuoret eivät tällä hetkellä lue paperilehteä, eivät he sitä tee 20 vuoden kuluttuakaan.

Uuden liiketoiminnan kehittäminen edellyttää investointeja tulevaisuuteen. Toiminnan tehostaminen ja esimerkiksi tukitoimintojen ulkoistaminen vapauttavat resursseja ja kassavirtaa. Silloin voi allokoida voimavaroja uusiin hankkeisiin ja keskittyä ydinliiketoiminnan kehittämiseen ja tehostamiseen.

Suunnitelmia ja päätöksiä pitää tehdä nyt, jotta siirtymä uuteen liiketoimintaan on hallittu ja kannattava. Investointien oikea ajoitus ei ole helppoa, ja siinä suurin riski on hitaus.

Suuri harppaus vai pienet askeleet?

Luonnollisesti pitää arvioida, miten yrityksen on mahdollista allokoida resursseja muutoksen tekemiseen. Yksi keino on se, että isompi osa kassavirrasta käytetään investointeihin, eikä kaikkea jaeta ulos osakkeenomistajille. Näin saadaan tarvittavia resursseja tulevaisuuden rakentamiseen.

Digitaalisen jakelukanavan rakentaminen voi kestää kauan. Hyvä nyrkkisääntö on se, että muutokset tapahtuvat aina ennakoitua hitaammin mutta ennakoitua voimakkaammin. Esimerkiksi Netflix perustettiin vuonna 1997, mutta videoiden striimaus lähti voimakkaaseen kasvuun vasta vuonna 2012. Nyt lähes kaikki ohjelmat striimataan.

Mediayhtiöiden kannattaa pitää katse tulevaisuudessa ja opettaa oma organisaatio elämään jatkuvan muutoksen keskellä. Trendejä ja muutoksia voi ymmärtää tutkimusten ja ulkopuolisten asiantuntijoiden avulla. Sen perusteella voi määritellä, miten nopeaa kehitys on ja varautua disruptioon.

Osa suomalaisista media-alan yrityksistä on laajentanut uusille markkinoille, kuten oppimiseen, koulutukseen ja erilaisiin kuluttajapalveluihin. Strategiana on ollut hyödyntää omia vahvoja osaamisalueita uuden liiketoiminnan rakentamisessa.

Miten tällaisia omia ydinosaamisalueita voi tunnistaa? Omalle tekemiselle tulee helposti sokeaksi, eikä omia ideoita pysty arvioimaan objektiivisesti. Ulkopuolinen asiantuntija pystyy haastamaan johdon näkemyksiä ja auttaa rakentamaan business casen hankkeiden pohjaksi.

Muutoksen ajoitus ja mittakaava haltuun

Miten strategia suunnitellaan käytännössä? Erilaisia tulevaisuuden skenaarioita voi tunnistaa erilaisten mallien tai viitekehysten, kuten nelikenttäanalyysin avulla. Nelikenttätyökalussa on kaksi ulottuvuutta: todennäköisyys ja voimakkuus. Näin saavutetaan ymmärrys muutoksien mittakaavasta ja niiden ajureista sekä voidaan paremmin arvioida ja priorisoida eri skenaariot suhteessa toisiinsa.

Olennaista on tunnistaa se piste, jolloin muutos on voimakkaimmillaan. Onko se hetki käsillä vai edessä tulevaisuudessa? Se on selvä asia, että media-ala digitalisoituu entistä voimakkaammin. Tämän kehityksen sisällä on kuitenkin erilaisia polkuja. Nyt sisältöä pitkälti luetaan ja kuunnellaan. Kuluttaminen voi tulevaisuudessa siirtyä myös aivan uudentyppisille alustoille, joista yksi esimerkki on Google Glass -silmälasit.

On tärkeää hahmottaa, kuvata ja arvottaa eri vaihtoehdot. Mitä mahdollisuuksia ja uhkia kuhunkin liittyy? Miten ne vaikuttavat liiketoimintaan? Tieto auttaa suunnittelemaan tarvittavia toimenpiteitä. Vaikutukset pitää kääntää numeroiksi, jotta johto pystyy priorisoimaan ja tekemään päätöksiä.

Hyödyllisiä vinkkejä:

• Aloita suunnittelu ja vaihtoehtojen arviointi ajoissa. Skenaariotyöskentelyssä tulevaisuuden mahdollisuuksien ja uhkien arviointi edellyttää laajaa osanottoa.
• Älä tee liian ylätason suunnitelmia. Mieti, miksi ja miten muutos tehdään. Määrittele selkeät mittarit, joilla varmistat, että asiat etenevät oikeaa suuntaan. Näin pidät kaikki sidosryhmät paremmin kartalla siitä, missä mennään.
• Pidä riittävä määrä kehityshankkeita koko ajan käynnissä. Älä aliarvioi muutoksen vaatimaa aikaa ja siitä koituvaa tuskaa organisaatiolle.
• Älä jätä tekemättä päätöksiä. Niiden tekeminen on johdon tärkein tehtävä!

Blogin asiantuntijat

KTM | MBA Berndt Wickholm toimii johtajana KPMG Global Strategy Groupissa.
KPMG on konsulttiyritys, joka tarjoaa tilintarkastus – ja varmennuspalvelujen lisäksi vero- ja lakipalveluja, liikkeenjohdon ja teknologian konsultointia sekä yritysjärjestelypalveluja.
KPMG:n jäsenyritysten verkosto toimii 207 000 henkilön voimin 153 maassa ja liikevaihto on n. 26 miljardia euroa

VTM | Per Savander toimii asiakasvastaavana Arvaton media, pankki ja retail asiakkuuksissa.
Arvato Financial Solutions tarjoaa integroituja taloushallinnon ja rahoituksen palveluja ja on osa
Bertelsmann SE & Co. KGaA konsernia, joka on kansainvälinen media, palvelu ja oppimisratkaisuja tuottava perheyritys.
Bertelsmann toimii yli 50 maassa ja yrityksellä on 117.00 työntekijää. Yrityksen liikevaihto on n. 18 miljardia euroa.