Förlängd fika med sociala medier – Nytt beteende när svensk fikatradition möter digital livsstil

Svensk fikatradion gör stort avtryck i sociala medier, där mängder av inlägg och uppdateringar om fika publiceras dagligen. Och precis som i verkliga livet sker den ”digitala fikan” gärna på bestämda tidpunkter. Redan klockan 14.00 – en timme före det klassiska trefikat – är fikasnacket i full gång i sociala kanaler som Twitter och Instagram, medan höjdpunkten i bloggosfären är klockan 22.00-23.00. Det visar den mätning som Gevalia har låtit göra av fikarelaterade inlägg i digitala kanaler och som presenteras i Fikarapporten 2013. Samma rapport visar att sociala medier och smarta telefoner i hög grad påverkar våra fikavanor. Mer än var tredje person läser t.ex. mail eller går in på Facebook samtidigt som de fikar tillsammans med andra.

För andra året i rad presenterar Gevalia Fikarapporten, en kartläggning av svenskarnas fikavanor, som bland annat visar hur ofta vi fikar, vad vi helst dricker och vilket sällskap vi föredrar. Årets rapport avslöjar dessutom hur den svenska fikatraditionen ter sig i sociala medier, genom en mätning som gjorts i samarbete med analysföretaget Lissly.

Resultatet visar att den svenska fikatraditionen i hög grad påverkar de sociala kanalerna, där mängder av fikarelaterade inlägg och bilder publiceras dagligen. Under den undersökta perioden på två veckor skrevs 16 751 fikainlägg av 13 636 unika personer i de sociala kanalerna Twitter och Instagram samt på svenska bloggar och i diskussionsforum. Att berätta om fikaupplevelser är framför allt populärt bland bloggare, med hälften av alla inlägg (50%), följt av Twitter (37%), Instagram (9%) och forum (4%).

Mätningen visar också att det – precis som i det fysiska livet – finns tydliga mönster för fika i sociala medier. På Twitter och Instagram skjuter antalet fikainlägg i höjden klockan 14.00 och ligger på en hög nivå fram till klockan 15.00, då de vänder nedåt igen. Med andra ord drar det digitala fikasnacket igång en hel timme före det klassiska trefikat. På bloggar är aktiviteten som högst betydligt senare, med flest fikainlägg mellan klockan 22.00 och 23.00. En möjlig förklaring till tidsvariationen är att inläggen på Twitter och Instagram sker i direkt anslutning till fikastunden medan blogginlägg om fika skrivs först i efterhand.

– Det är tydligt att den svenska fikatraditionen engagerar även utanför de traditionella fikarummen och gör stort avtryck i sociala kanaler. Själva fikaupplevelsen förlängs och förvandlas till en historia eller en viktig händelse som vi berättar om för våra vänner och följare. Vi ser även att fikasnack i digitala kanaler sker på bestämda tidpunkter, vilket bekräftar föreställningen om att svenskarna gärna fikar kollektivt och på särskilda tider, säger Andreas Millbourn, Marknadsdirektör Kaffe & Chokladdryck, Norden.

Var tredje använder mobilen medan de fikar med andra
Av Fikarapporten 2013 framgår också att den digitala livsstilen med smarta telefoner och kommunikation via sociala medier påverkar hur vi umgås med varandra över en fika. Mer än var tredje person (35%) uppger att de brukar använda mobilen samtidigt som de fikar med andra. Personer mellan 23 och 35 år gör det i störst utsträckning (58,5%), medan personer mellan 56 och 80 år gör det i minst utsträckning (11%).

Den aktivitet som flest ägnar sig åt när de plockar upp mobilen under fikastunden är att skicka sms (37%). Näst vanligast är att kolla mailen (26%) och tredje vanligast är att använda sociala medier (24%). Det är dock stora skillnader mellan könen. Medan kvinnor huvudsakligen skickar sms ägnar sig männen främst åt att kolla mailen. Men mobilanvändningen är inte något som sker i smyg, utan tycks vara ett socialt accepterat inslag i den svenska fikakulturen. Bland de som använder mobilen runt fikabordet svarar nära 9 av 10 (86%) att de inte försöker dölja det på något sätt.

Samtal av privat karaktär bättre över en fika
Trots att tekniken och de sociala medierna får allt större inflytande i våra liv så pratar vi inte om vad som helst, var som helst. När deltagarna fick svara på frågan om vilka samtalsämnen som lämpar sig bäst över en fika jämfört med sociala medier var mönstret tydligt. Samtal av privat karaktär avhandlas helst i det fysiska mötet, medan ämnen som kändisar och sport hellre diskuteras i sociala medier. De ämnen vi helst pratar om över en fika framför sociala medier är familjen (64,5%), på andra plats hamnar sex och kärlek (60%) och på tredje plats framtidsplaner (50%). Kvinnor och män skiljer sig dock åt i synen på vilka samtalsämnen som passar bäst över en fika. Medan familjen hamnar i topp på kvinnornas lista så är det sex och kärlek som hamnar överst på männens lista.

Vill fika oftare – för att umgås ”på riktigt”
Svenska folket ägnar uppenbarligen mycket tid åt att fika, men Fikarapporten 2013 visar att många önskar göra det i ännu större utsträckning. Mer än var tredje person (34%) anser att de inte fikar med andra människor tillräckligt ofta. Framför allt kvinnorna, nära 4 av 10 (38,5%), anser att fikastunderna sker alltför sällan. Önskan om att fika oftare är i första hand kopplat till att man vill träffas ”på riktigt” i större utsträckning, vilket över hälften (54,5%) har uppgett som anledning. Näst vanligast är att man vill skapa nya relationer (16%), följt av att man ledsnat på att endast kommunicera via sociala medier, som exempelvis Facebook (12%).

Så fikar svenskarna 2013 – fritid och jobb:

• En genomsnittlig svensk fika är 24 minuter lång när den sker på fritiden och 14 minuter när den sker på jobbet. Vi fikar i snitt 1,1 ggr per dag utanför arbetstid och något mer, 1,2 ggr per dag, på jobbet.
• Män fikar oftare än kvinnor, både hemma och på jobbet, men kvinnorna tillåter sig å andra sidan att ta lite längre pauser än männen.
• Yngre personer drar gärna ut lite extra på fikapausen. Bland 15-22-åringar pågår fikastunden på fritiden i nära en halvtimme, 28 minuter, vilket kan jämföras med 56-80-åringarna som endast fikar i 20 minuter.
• Längden på fikastunderna varierar även mellan regioner. Västsvenskar tar de längsta fikapauserna, 27 minuter, medan smålänningar tar de kortaste pauserna, 22 minuter.
• Svenskar lägger i genomsnitt 16 minuter på jobbfika varje dag. Det innebär att vi årligen spenderar 60 arbetstimmar – eller 7,5 arbetsdagar – på fikapauser.
• Totalt sett, jobb och fritid sammanlagt, fikar vi 227 timmar per år, vilket motsvarar 9,5 dygn.
• Svenskarna är traditionella i sitt val av dryck, då över hälften (55%) föredrar vanligt bryggkaffe. Män är mer förtjusta i bryggkaffe än kvinnor. Kvinnor är dubbelt så förtjusta i te och kaffe latte som männen.
• Bryggkaffet är mest populärt bland personer i norra Mellansverige och minst populärt bland stockholmare. Huvudstadsborna är å andra sidan de som väljer kaffe latte i störst utsträckning.
• Majoriteten av svenskarna anser att sällskapet är den viktigaste faktorn för en lyckad fikastund (60%). Näst viktigast är att platsen för fikastunden erbjuder lugn och ro (19%) och tredje viktigast är att fikan smakar bra (13%).
• Det fikasällskap som flest svenskar väljer är vänner, följt av familjemedlemmar på andra plats och kollegor på tredje plats. Det minst populära sällskapet runt fikabordet är främlingar, grannar och chefen.
• Dubbelt så många män som kvinnor föredrar en fika tillsammans med kollegorna. Män är också mer öppna än kvinnor för att ta en fika med en dejt. Kvinnorna är å sin sida mer intresserade av att fika med vänner och familjen än männen.

- Genomsnittlig fikastund på fritiden: 24 minuter
- Genomsnittlig fikastund på jobbet: 14 minuter
- Antalet fikastunder på fritiden: 1,1 gånger
- Antalet fikastunder på jobbet: 1,2 gånger
- Totalt antal timmar som vi fikar, jobb och fritid sammanlagt: 227 timmar/år
- Totalt antal dygn som vi fikar, jobb och fritid sammanlagt: 9,5 dygn
- Favoritdryck vid fika: Bryggkaffe
- Bästa fikasällskapet: Vänner

Jämförelser med Fikarapporten 2012:

Jämfört med resultaten i Fikarapporten 2012 har den genomsnittliga fikastunden blivit några minuter längre, både på fritiden och på jobbet. Samtidigt har fikafrekvensen, d v s antalet fikapauser, gått ned en aning jämfört med förra året, både på fritiden och på jobbet. Bryggkaffet fortsätter att ha en dominerande ställning och toppar för andra året i rad listan över våra favoritdrycker, följt av te på andra plats och kaffe latte på tredje plats. Även topplistan över fikasällskap är sig lik jämfört med föregående år. De vi allra helst tar en fika med är vänner, följt av familjen på andra plats och kollegorna på tredje plats.

Om mätningen i sociala medier: Analysföretaget Lissly, specialister på att mäta och analysera innehåll i digitala kanaler, har på uppdrag av Gevalia undersökt svenskarnas beteende rörande fika och sociala medier under perioden 7-22 oktober. Kanalerna som ingick i undersökningen var svenska bloggar, nätforum, Twitter och Instagram. Mätningen inkluderade inlägg där personer skrivit om fika i någon form. Exempel på sökord är fika, fikade, fikat, kvällsfika, morgonfika etc. Facebook ingår inte i undersökningen eftersom inlägg om fika vanligtvis skrivs på privata/stängda konton, som inte är möjliga att mäta.

Om attitydundersökningen: Undersökningen ”Fikarapporten 2013” genomfördes via webbenkät i september 2013 av det oberoende undersökningsföretaget Cint/Snabba Svar på uppdrag av Gevalia. Den omfattar ett representativt urval på 1034 personer i åldrarna 15-80 boende i Sverige.

Besök Gevalias hemsida: www.gevalia.se

För ytterligare information, vänligen kontakta: Andreas Millbourn, Marknadsdirektör Kaffe & Chokladdryck, Norden Tel: 0702-838950, Mail: amillbourn@mdlz.com