Motsättningar viktigt för värdeskapande på dagens marknad

Bild: Anna Fyrberg

En viktig aspekt av ett företags strategiska arbete med marknadsföring är hur värde skapas.  Värde skapas när konsumenter, företag eller andra marknadsaktörer interagerar med varandra. Aktörer har dock ofta olika målsättningar med sina relationer, något som ibland leder till konflikter på marknaden. Dessa motsättningar visar sig vara viktiga drivkrafter för värdeskapandet eftersom de leder till nya och bättre möjligheter för interaktion. Detta framkommer av en ny avhandling i Företagsekonomi av Anna Fyrberg Yngfalk som nyligen lagts fram vid Stockholms universitet.

- Interaktioner mellan aktörer på marknaden ses ofta som harmoniska där konsumenter och företag arbetar åt samma håll och skapar värde tillsammans. Detta är dock en alldeles för snäv bild av verkligheten, säger Anna Fyrberg Yngfalk.

- Mina studier, som framförallt fokuserat på upplevelsemarknaderna idrott och turism visar att aktörerna ofta har väldigt olika intressen och syn på vad som är värde är för dem. Det är dock den här spänningen som gör att aktörer motiveras att ständigt omvärdera och, därmed, förbättra sina praktiker. Exempelvis har fotbollssupportern och fotbollsklubben ofta helt olika utgångspunkter i sina interaktioner. Men det är just i dessa motsättningar som tillhandahållna resurser omformuleras och fotbollsupplevelsen skapas, säger Anna Fyrberg Yngfalk.

Genom ett 50-tal intervjuer med företag, ideella organisationer, konsumenter och media konstaterar Anna Fyrberg Yngfalk att intressekonflikter är en viktig aspekt i marknadsföringsarbetet och att dagens marknad karaktäriseras av olikheter snarare än harmoni.

Både konsumenten och företaget interagerar med andra i sin omgivning för att skapa en identitet och samhörighet. Den svenska idrottsorganisationen, som är ofta är ideell, har sina speciella mål och värderingar, medan kommersiella parter ofta har helt andra. Interaktionen mellan dessa kan således se ut på många olika sätt och de är inte sällan oförenliga. En viktig slutsats med avhandlingen är att motsättningar leder till en bättre marknadsföring. Exempelvis använder företagen konsumentmotstånd för att utveckla en mer effektiv marknadsföring.

- Konsumenter och producenter inspirerar varandra, samtidigt som de omtolkar och missanvänder varandras resurser och på så sätt genereras nya utkomster, kommenterar Anna Fyrberg .Avhandlingens namn är Co-Creating Value: Reframing Interactions in Service Consumption
För mer information kontakta gärna: Anna Fyrberg Yngfalk, afy@fek.su.se, telefon 0709-783 103.