Varumärkesskyddet marknadsanpassas allt mer

Egendomsaspekten på varumärkesskydd har fått träda tillbaka till förmån för ett konkurrensperspektiv. Efter introduktionen av varumärkesdirektivet 1988 har samhällsintresset av skyddet kommit att betonas alltmer. Det hävdar Claes Granmar, forskare vid Juridicum på Stockholms universitet, i sin nyutkomna avhandling.

En gammal trossats inom varumärkesrätten är att ju mer ansett ett varumärke är desto vidare blir skyddet. Det gäller inte alltid längre, enligt Claes Granmar, forskare på Juridiska institutionen vid Stockholms universitet.

– Ska man borga för en fungerande konkurrens måste man tvärtom ibland begränsa skyddet för mer ansedda varumärken, säger han.

Claes Granmar menar att varumärkesskyddets vidd måste bedömas från fall till fall. Det bör syfta till en dynamisk konkurrens där de etablerade märkena ständigt utsätts för ett förbättringstryck som gynnar konsumentnyttan i form av fler och bättre alternativ. I vissa branscher, där anseendeskyddet är det enda incitamentet för produktutveckling, har den utvecklingen nära nog stagnerat. I andra anseendebaserade branscher är de ledande märkena utsatta för ett omfattande förbättringstryck.

– Därför bör det vara tillåtet att säga att ”vår läsk smakar bättre än Coca-Cola”, men otillåtet att säga att ”vår parfym luktar exakt som Trésor”, säger Claes Granmar.

Om det första påståendet tillåts skulle fler entreprenörer våga ge sig in på läskedrycksmarknaden och saluföra sin, med Coca-Cola likvärdiga, produkt. Det andra påståendet däremot skulle sänka hela den lyxmarknad som L’Oréal är en del av. Claes Granmar menar att L’Oréal’s varumärken är förknippade med en viss exklusiv livsstil. Varan i sig kan ofta kopieras billigt och enkelt. Men inga nya entreprenörer skulle utmana L’Oréal med egna alternativ, om det inte fanns ett starkt varumärkesskydd som upprätthåller varans exklusivitet, och då skulle inte heller några nya dofter utvecklas.

I andra branscher bör konkurrensen drivas av innovationsskydd istället för av anseendeskydd, enligt Claes Granmar.

– Inom till exempel läkemedelsbranschen läggs enorma summor på marknadsföring. Enligt en utredning av EU-kommissionen gick år 2007 endast sju procent av budgeten till produktutveckling, medan 13 procent gick till marknadsföring. Det är en oerhörd misshushållning av resurserna med tanke på att det enda konsumenten är intresserad av är en bra produkt, säger Claes Granmar.

Claes Granmar konstaterar att den marknadsorienterade harmoniseringen även har fått andra konsekvenser. När rätten ska avgöra om ett varumärkesintrång har skett ska den inte längre utgå från svarandens syfte med att använda en symbol utan från konsumentens intryck av den. Ett känt fall är Céline-målet där butikskedjan Céline åtalades för att göra varumärkesintrång i det franska klädmärket Céline. Det var alltså fråga om huruvida varumärkesinnehavaren kunde förhindra användning av en firma, något som i Sverige traditionellt varit föremålför ett särskilt korsvist skydd. EU-domstolen gjorde dock ingen åtskillnad mellan varumärkesanvändning och firmaanvändning, utan dömde till klädmärkets fördel eftersom den bedömde att konsumenterna kunde tro att affären var associerad med klädmärket.

I sin avhandling ifrågasätter Claes Granmar även EU-domstolens bedömning att en varas anseende är en del av varans kvalitet, eller till och med detsamma som varans kvalitet.

– Utifrån EU-domstolens resonemang skulle ett par äkta Calvin Klein-glasögon som jag köper till reducerat pris i en outlet inte vara samma produkt som ett par Calvin Klein-glasögon jag köper i en Calvin Klein-butik, säger Claes Granmar.

Parallellhandel, det vill säga handel utanför det gängse distributionsnätverket, ersätter den anseendebaserade konkurrensen med priskonkurrens. Det skadar därför den image som förklarar det högre priset för lyxvaran. Det innebär dock inte att varans kvalitet blir sämre i egentlig mening. Om kvalitet försämras är det inte längre handel med den ursprungliga varan, och i så fall skulle varumärket vilseleda konsumenterna om varornas kommersiella ursprung. Eftersom vilseledande varumärkesanvändning är förbjudet skulle en sådan tolkning av relationen mellan kvalitet och anseende medföra ett förbud mot parallellhandel. EU domstolen har dock sedan länge klargjort att parallellhandel är tillåtet inom EES-området. Claes Granmar menar därför att begreppen kvalitet och anseende bör hållas isär och att balanspunkten mellan varumärkesskydd och frihandel bestäms av behovet av incitament för produktutveckling och den ekonomiska friheten för företag som parallellhandlar.

Claes Granmar disputerade den 11 oktober vid European University Institute (EUI).

Avhandlingens titel: Trade Mark Paradoxes in European Brand Competition.

Vidare upplysningar
Claes Granmar
Tel: 08-16 12 94
Mobil: 070-866 51 34
E-post claes.granmar@juridicum.su.se

Staffan Westerlund, presskontakt Juridicum
Tel: 08-16 12 82
Mobil: 073-784 50 31
E-post: staffan.westerlund@juridicum.su.se