Woher wissen Sie eigentlich, ob Ihre Kommunikation wirklich etwas bewirkt und Ihre Marke stärkt? Eine Markenanalyse hilft Ihnen, genau das herauszufinden. Sie zeigt, wie sichtbar Ihre Marke ist, wie sie wahrgenommen wird und wie sie im Vergleich zum Wettbewerb dasteht.
Dafür betrachten Sie zum Beispiel Medienerwähnungen, Reichweite, Reputation, relevante Themen und Ihre Wettbewerber. Statt sich auf Ihr Bauchgefühl zu verlassen, bekommen Sie ein klareres Bild davon, was bereits gut funktioniert, wo noch Potenzial liegt und worauf Sie sich als Nächstes konzentrieren sollten.
In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, was eine Markenanalyse ist, welche Bereiche dazugehören und wie Sie Schritt für Schritt vorgehen können.
Was ist eine Markenanalyse und warum ist sie wichtig?
Eine Markenanalyse untersucht systematisch, wie sichtbar eine Marke ist, wie sie wahrgenommen wird und welche Position sie im Markt einnimmt.
Dabei geht es nicht nur darum, möglichst viele Zahlen zusammenzutragen. Entscheidend ist, Zusammenhänge zu erkennen: Welche Themen bringen Ihrer Marke Aufmerksamkeit? Welche Botschaften kommen an? Wo sind Wettbewerber stärker präsent? Und stimmt das Bild, das andere von Ihrer Marke haben, überhaupt mit dem überein, das Sie vermitteln möchten?
Genau deshalb kann eine Markenanalyse auch außerhalb von Marketing und Kommunikation wertvoll sein. Wenn verschiedene Bereiche im Unternehmen wissen, wie die Marke wahrgenommen wird und wo sie im Wettbewerb steht, können Entscheidungen auf einer gemeinsamen Grundlage getroffen werden.
Eine Markenanalyse hilft Ihnen dabei:
- zu erkennen, was Ihre Marke von Wettbewerbern unterscheidet und wo eine klare Abgrenzung fehlt
- herauszufinden, welche Kommunikationsmaßnahmen und Themen bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommen
- Ihre Marke auf Basis von Erkenntnissen statt Annahmen weiterzuentwickeln
- Marketing und Kommunikation gezielter zu planen
- bislang ungenutzte Themen und Marktchancen zu entdecken
- anderen Unternehmensbereichen zu zeigen, wie die Marke aktuell wahrgenommen wird und wo Entwicklungspotenzial besteht
Was sollte eine Markenanalyse beinhalten?
Welche Daten für Ihre Markenanalyse besonders wichtig sind, hängt von Ihrer Branche, Ihren Zielen und natürlich Ihrer Zielgruppe ab. Einige Bereiche sollten Sie jedoch immer im Blick behalten.
1. Sichtbarkeit und Reputation
Starten Sie mit einer einfachen Frage: Wie sichtbar ist Ihre Marke eigentlich?
Schauen Sie sich dafür zum Beispiel folgende Punkte an:
- Medienerwähnungen: Wie häufig wird Ihre Marke auf Nachrichtenportalen, in Fachmedien, Blogs oder sozialen Medien erwähnt?
- Reichweite und Impressionen: Wie viele Menschen erreichen Ihre Inhalte und wie häufig werden sie gesehen?
- Relevante Medien: Welche Medien tragen besonders zu Ihrer Sichtbarkeit bei?
- Mediengattungen: Findet Ihre Marke vor allem in klassischen Nachrichtenmedien statt oder auch in Social Media, Podcasts und Videos?
- Wahrnehmung: Wie wird über Ihre Marke gesprochen – positiv, neutral oder negativ?
- Themen: Welche Themen sorgen für besonders viel Aufmerksamkeit?
- Anzeigenäquivalenzwert: Was hätte eine vergleichbare Platzierung als bezahlte Anzeige gekostet?
Tipp: Schauen Sie nicht nur darauf, wie viel über Ihre Marke berichtet wird, sondern auch darauf, wo und in welchem Zusammenhang. Eine Erwähnung in einem für Ihre Zielgruppe wichtigen Fachmedium kann deutlich wertvoller sein als zehn Erwähnungen auf wenig relevanten Seiten.
2. Share of Voice
Die Zahl Ihrer Medienerwähnungen allein sagt noch nicht besonders viel aus. Spannend wird es, wenn Sie Ihre Sichtbarkeit ins Verhältnis zum Wettbewerb setzen.
Genau das macht der Share of Voice. Er zeigt, welcher Anteil der gesamten Aufmerksamkeit innerhalb eines bestimmten Marktes oder Themenfelds auf Ihre Marke entfällt.
Vergleichen Sie dafür Ihre Medienpräsenz mit der Ihrer wichtigsten Wettbewerber und berechnen Sie den prozentualen Anteil Ihrer Marke an der gesamten Berichterstattung.
Tipp: Beobachten Sie den Share of Voice nicht nur punktuell, sondern über einen längeren Zeitraum, zum Beispiel über drei, sechs oder zwölf Monate. So sehen Sie, ob sich nach einer Kampagne, einem Event, einer Produkteinführung oder einer größeren PR-Maßnahme tatsächlich etwas verändert hat.
3. Markenwahrnehmung und Image
Sichtbarkeit ist wichtig. Aber mindestens genauso entscheidend ist die Frage: Wie wird über Ihre Marke gesprochen?
Bei einer Wahrnehmungsanalyse schauen Sie genauer hin. Ist die Berichterstattung eher positiv, neutral oder negativ? Welche Eigenschaften werden Ihrer Marke zugeschrieben? Welche Themen tauchen immer wieder auf?
Wenn Sie diese Entwicklung über einen längeren Zeitraum beobachten, erkennen Sie besser, welches Bild sich von Ihrer Marke etabliert und welche Kommunikationsmaßnahmen dieses Bild beeinflussen.
Nehmen Sie sich dafür ruhig auch die Zeit, eine Auswahl relevanter Artikel und Beiträge selbst zu lesen. Fragen Sie sich dabei:
- Was wird an Ihrer Marke besonders geschätzt?
- Was wird kritisiert?
- Welche Eigenschaften werden immer wieder genannt?
- Mit welchen Themen wird Ihre Marke in Verbindung gebracht?
- Gibt es einen Unterschied zwischen dem Bild, das Sie vermitteln möchten, und dem Bild, das tatsächlich entsteht?
Gerade der letzte Punkt kann besonders aufschlussreich sein. Wenn Sie beispielsweise als innovativer Anbieter wahrgenommen werden möchten, in der Berichterstattung aber fast ausschließlich über den Preis vorkommen, lohnt es sich, genauer hinzusehen.
4. Wettbewerber und Positionierung
Eine Markenanalyse wird deutlich aussagekräftiger, wenn Sie Ihre Ergebnisse nicht isoliert betrachten.
Schauen Sie sich deshalb einige Ihrer wichtigsten Wettbewerber genauer an. Für welche Themen erhalten sie Aufmerksamkeit, bei denen Ihre Marke kaum vorkommt? In welchen Medien sind sie besonders präsent? Und gibt es vielleicht ein relevantes Themenfeld, das bisher noch niemand im Markt klar für sich besetzt?
Vergleichen Sie beispielsweise:
- Sichtbarkeit
- Share of Voice
- Wahrnehmung
- zentrale Themen
- wichtigste Medien
- wiederkehrende Botschaften
- Themenfelder, mit denen die einzelnen Marken besonders stark verbunden werden
So erkennen Sie nicht nur, wo Wettbewerber stärker sind. Sie entdecken möglicherweise auch Themen und Positionen, bei denen für Ihre eigene Marke noch Platz ist.
5. Sichtbarkeit in der KI-Suche
Zur Markenanalyse gehört inzwischen noch eine weitere Frage: Wie sichtbar ist Ihre Marke in KI-gestützten Suchsystemen?
Menschen suchen längst nicht mehr ausschließlich über klassische Suchmaschinen. Sie fragen ChatGPT, Gemini oder andere KI-Systeme nach Anbietern, Produkten, Empfehlungen oder Informationen zu einem bestimmten Thema.
Dabei bekommen sie häufig keine klassische Liste mit zehn Links mehr, sondern direkt eine zusammengefasste Antwort.
Für Unternehmen bedeutet das: Es reicht nicht mehr, nur zu fragen „Sind wir bei Google sichtbar?“. Genauso relevant wird die Frage: „Taucht unsere Marke auf, wenn eine KI Fragen beantwortet, die für unsere Zielgruppe wichtig sind?“
Deshalb lohnt es sich, auch die KI-Sichtbarkeit Ihrer Marke regelmäßig zu überprüfen.
So überprüfen Sie Ihre KI-Sichtbarkeit manuell
Für den Einstieg brauchen Sie dafür nicht unbedingt ein spezielles Tool. Eine einfache manuelle Analyse gibt Ihnen bereits einen guten ersten Eindruck.
Schritt 1: Überlegen Sie, welche Fragen Ihre Zielgruppe stellen könnte
Versetzen Sie sich in Ihre Kundinnen und Kunden. Was würden diese eine KI fragen, wenn sie nach einer Lösung wie Ihrer suchen?
Zum Beispiel:
- „Welche Anbieter für [Ihre Dienstleistung] gibt es?“
- „Welche Produkte in der Kategorie [Ihre Produktkategorie] schneiden in Tests gut ab?“
- „Wie funktioniert [Ihr Thema]?“
- „Welche Lösung eignet sich für [konkretes Problem]?“
- „Vergleiche [Ihre Marke] mit [Wettbewerber].“
Schritt 2: Testen Sie verschiedene KI-Systeme
Stellen Sie dieselben Fragen in mehreren KI-Angeboten, zum Beispiel ChatGPT, Claude oder Gemini.
Achten Sie dabei darauf:
- Wird Ihre Marke überhaupt genannt?
- Welche Wettbewerber werden genannt?
- Wie wird Ihre Marke beschrieben?
- Sind die Informationen korrekt und aktuell?
- Auf welche Quellen stützt sich die Antwort?
So bekommen Sie nicht nur ein Gefühl dafür, ob Ihre Marke sichtbar ist, sondern auch dafür, welches Bild KI-Systeme von ihr vermitteln.
Schritt 3: Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse
Halten Sie die Ergebnisse in einer einfachen Tabelle fest. Notieren Sie die jeweilige Frage, das getestete KI-System, ob Ihre Marke erwähnt wurde, welche Wettbewerber vorkamen und welche Quellen genannt wurden.
Wenn Sie diese Analyse regelmäßig mit denselben oder ähnlichen Fragen wiederholen, können Sie Veränderungen besser erkennen.
So führen Sie eine Markenanalyse mit einem Tool durch
Je mehr Marken, Wettbewerber, Medienkanäle und Zeiträume Sie beobachten möchten, desto aufwendiger wird eine manuelle Analyse.
Das Markenanalyse-Tool von Mynewsdesk sammelt und analysiert relevante Daten zu Ihrer Marke und Ihren Wettbewerbern automatisch. So können Sie Entwicklungen leichter über einen längeren Zeitraum verfolgen und erhalten einen zentralen Überblick darüber, wie sichtbar Ihre Marke ist und wie sie wahrgenommen wird.
Mit dem Tool können Sie unter anderem folgende Bereiche beobachten:
- Sichtbarkeit und Reputation: Verfolgen Sie Medienerwähnungen, Reichweite, Wahrnehmung und Share of Voice.
- Wettbewerber: Vergleichen Sie Ihre Medienpräsenz mit anderen Unternehmen und sehen Sie, welche Medien und Journalist über Ihre Wettbewerber berichten.
- Branchentrends: Erkennen Sie Themen und Entwicklungen, die in Ihrer Branche gerade an Aufmerksamkeit gewinnen.
- Medienkanäle: Sehen Sie, wo Ihre Marke und Ihre Wettbewerber stattfinden – von Nachrichtenportalen und Blogs über soziale Medien bis hin zu Podcasts und Videos.
- Entwicklung im Zeitverlauf: Beobachten Sie, wie sich Sichtbarkeit, Reputation und Positionierung verändern und welche Maßnahmen besonders viel Aufmerksamkeit erzeugen.
Markenanalyse ist kein einmaliges Projekt
Eine Markenanalyse ist am hilfreichsten, wenn Sie sie regelmäßig durchführen. Denn eine einzelne Momentaufnahme zeigt Ihnen zwar, wo Ihre Marke heute steht – interessanter ist aber, wie sie sich entwickelt.
Je nach Unternehmen und Kommunikationsaktivitäten kann es sinnvoll sein, wichtige Kennzahlen monatlich oder quartalsweise zu beobachten und zusätzlich halbjährlich oder jährlich eine ausführlichere Analyse durchzuführen.
So erkennen Sie, welche Themen funktionieren, welche Maßnahmen tatsächlich etwas bewegen und wo sich neue Chancen für Ihre Marke ergeben.
Möchten Sie wissen, wie Ihre Marke aktuell dasteht?
