Die Kunst der sozialen Beziehungen

„Wenn man die Meinung einer bestimmten Person ändern möchte, sollte man manchmal zuerst die Meinung der Person ändern, die neben ihr steht.“

Megan Whalen Turner

Seit Jahrzehnten nutzen Unternehmen ein breites Spektrum von Instrumenten, um Meinungsführer ob Politiker, Aktivisten, Kommentatoren oder sogar Prominente – zu erreichen.

PR-Agenturen, Lobbyismus und E-Mail-Datenbanken wurden immer gemeinsam dafür genutzt, um mit dieser Zielgruppe durch die Massenmedien, durch E-Mail-Marketing oder durch persönliche Gespräche in Verbindung zu treten.

Ähnlich wie andere mediale Normen haben sich auch diese Kommunikationsprinzipien rückblickend nicht viel verändert – obwohl sich die Zeit möglicherweise gewandelt hat. Unternehmen zielen permanent darauf ab Meinungsführer zu erreichen; Public Relations sind weiterhin von entscheidender Bedeutung und es gibt immer noch eine Reihe von Lobbyisten, die eifrig in ihrem Element arbeiten.

Zwei Variablen, die sich aber kürzlich geändert haben, sind zum einen der technologische Fortschritt und zum anderen die Zirkel der Meinungsführer.

Die Nutzung von sozialen Netzwerken hat dazu geführt, dass viele Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit, des Lobbyismus und der B2B-Kommunikation aktuell Bestandteile einer und derselben Gesamtstrategie sind. Außerdem hat jetzt auch das Publikum ein neues Gesicht: Heute besteht es zu einem gewissen Teil aus Bloggern, manchmal sogar aus anonymen Personen oder solche, die nur ein Pseudonym und keinen realen Namen tragen.

Der richtige Inhalt, für die richtige Zielgruppe, zum richtigen Zeitpunkt

Für eine effektive Kampagne empfiehlt sich der Ansatz „Planen – Zuhören – Analysieren – Engagieren“, mit dessen Hilfe durchdachte Influencer Relations-Strategien entwickelt werden können. Der Ansatz gewährleistet, dass der Content, den Unternehmen oder Agenturen produzieren, interessant für Meinungsbildner sein wird.

Die Geschäftsziele sollten relevant, klar geschrieben, erkenntnisreich und einnehmend sein. Dazu braucht man genügend Content, um die Kampagne über Wochen und Monate hinweg am Leben halten zu können.

Identifizieren Sie Ihre Influencer

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, die richtigen Meinungsführer zu finden. Web-Recherchen bei Google, Twitter, Tumblr und Google+  können bereits eine Menge relevante Influencer identifizieren. Darüber hinaus verfügen Beratungsunternehmen meistens über Kontaktlisten mit Personen, die man online kontaktieren kann – genauso wie klassische Pressestellen, die mit Journalistendatenbanken arbeiten.

Alternativ könnte man auch von der großen Auswahl an Listen und Analyse-Tools in den sozialen Medien Gebrauch machen und dort einflussreiche Blogger und Individuen kontaktieren. Unternehmen wie zum Beispiel Sprout Social, Adobe Social und Mynewsdesk bieten bezahlte Software-Lösungen an, die Marken dabei helfen, die für sie richtigen Influencer zu identifizieren und zu folgen.

Die LinkedIn-Gruppen sind auch eine wertvolle Quelle und können oft genau diese Influencer-Kontakte enthalten, die man tatsächlich sucht. Nicht zuletzt gibt es noch den Tweetreach – eine wunderbare Webseite, auf der man Hashtags für eine Woche (oder länger) folgen kann und dadurch aktuelle Meinungsführer entdecken kann.

Bindung der Meinungsführer

Wenn man die für seine Arbeit relevanten Meinungsführer einmal gefunden hat, sollte man nicht vorschnell handeln, indem man sie sofort anspricht und versucht, die eigenen Konzepte oder Ideen direkt zu verkaufen.

Wie in allen anderen Aspekten von Social-Media-Marketing ist auch hier entscheidend, dass man zuerst zuhört, das relevante Online-Umfeld versteht, die Diskussion verfolgt und schließlich analysiert, wie man die Zielpersonen ansprechen kann.

Dieser Prozess braucht seine Zeit – analog zu jeder anderen Form von Networking. Auch hier geht es letztendlich um Aufbau von Vertrauen – bei Foren, Gruppen oder Personen, die man ansprechen möchte. Das einfache ‚Bombardieren’ der Zielgruppe mit Pressemitteilungen, Werbebotschaften und Anfragen wird Sie und Ihre Organisation beim Publikum nicht unbedingt beliebt machen.

Außerdem: Die verschiedenen Socal-Media-Kanäle setzen unterschiedliche Inhalte, Etiketten und Herangehensweisen voraus. Bei Twitter, beispielsweise, sollte man häufig retweeten, antworten und erwähnen, um eine Beziehung aufzubauen. Bei LinkedIn sollte man regelmäßig Gruppenposts schreiben, während bei Google+ das Beitreten von Hangouts und die Teilnahme an Diskussionen die besten Methoden sind, wenn man von Influencern wahrgenommen werden möchte.

Bezahlte Medien

Ich sehe keinen Grund dafür, warum bezahlte Medien für die Kommunikation mit Influencern nicht genutzt werden können. Gesponserte Tweets, InMails sowie gesponserte Unternehmen-Updates bei LinkedIn, kombiniert mit einem angemessenen ,Elevator Pitch’ oder Aktionsaufrufen, können eine ausgezeichnete Strategie zum Gewinnen von Meinungsführern darstellen.

Meine fünf wichtigsten Tipps zur Verbesserung Ihrer Influencer Relations:

1.  Identifizieren Sie die für Ihr Ziel relevanten Influencer. Recherchieren Sie, wo Sie sie am besten finden und welcher Content für sie interessant sein könnte.

2.  Sorgen Sie dafür, dass Sie jederzeit über genügend Content verfügen, damit Sie a.) die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke im Web sichern und b.) eine sinnvolle Beziehung zu Ihrem Publikum aufbauen.

3.  Benutzen Sie eine Kombination aus kostenloser und bezahlter Software, um neue Influencer zu erreichen.

4.  Überschütten Sie sie nicht mit Pressemitteilungen, sondern bauen Sie die Beziehungen zu den Influencern langsam auf, damit Sie ihr Vertrauen gewinnen.

5.  Beobachten Sie, was gut und was weniger gut in der Kommunikation mit Meinungsführern funktioniert.

Von David Taylor, Berater im Bereich Neue Medien mit Schwerpunkt Marketing, Social Media-Training, -Strategie und –Implementierung. Autor vom Buch „The Business of Being Social“

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