Neuromarketing: Willkommen im Gehirn des Konsumenten

Davon träumen Marketingstrategen seit langem: den Konsumenten ins Gehirn schauen und verstehen, aus welchen Gründen sie sich für welches Produkt entscheiden. Neue Produkte mit Werbekampagnen auf den Markt bringen, von denen man genau weiß, dass sie beim Kunden gut ankommen werden. Aber genau das gelingt oft nicht: „Die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld“, hat Henry Ford einmal gesagt. „Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das war vor langer Zeit und irgendwie visionär, denn geändert hat sich bis heute wenig. Eine aktuelle GFK-Studie belegt, dass beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel etwa 70 Prozent aller neuen Produkte nach maximal zwei Jahren aus dem Handel verschwinden, viele auch schon früher.

Trotz intensiver Marktforschung enden viele neue Produkte als Flops, denn der Konsument ist und bleibt ein unberechenbares Wesen. Der Grund: Eine Kaufentscheidung ist nur zum Teil rational, sie enthält auch einen emotionalen, unbewussten Anteil. Deshalb ist jede Form der Marktforschung, die auf der aktiven Mitwirkung von Konsumenten basiert, weniger aussagekräftig, als man sich das wünscht. Denn selbst wenn die Konsumenten ehrlich berichten, was sie mögen und warum sie etwas kaufen, bleibt ein Teil des Prozesses, der Interessenten in Konsumenten verwandelt, im Dunkeln des Unterbewusstseins verborgen.

Doch damit soll nun Schluss sein, denn die unterbewussten Faktoren des Konsums können endlich sichtbar gemacht werden. Eine neue Strategie steht bereit, um den Konsumenten ihre letzten Geheimnisse zu entlocken. Neuromarketing heißt das Zauberwort, das auf Kongressen und in der Marketing-Fachpresse bereits als the next big thing gehandelt wird. Aber worum geht es dabei eigentlich?

Neuromarketing ist ein Sammelbegriff für verschiedene Methoden, die unbewusste Prozesse der Kaufentscheidung sichtbar und damit beeinflussbar machen sollen. Eingesetzt wird dabei ein breites Instrumentarium an Methoden, Geräten und Verfahren, die sich in der Gehirnforschung und in medizinischen Zusammenhängen bereits bewährt haben.

Man kann die verschiedenen Verfahren grob in drei Kategorien einteilen, die den wichtigsten physischen „Angriffspunkten“ des Neuromarketing entsprechen: das Gehirn, das Gesicht und der Körper unterhalb des Kopfes.

Gehirn:

Zur Messung der Gehirnaktivität können im Rahmen der Marktforschung bildgebende Verfahren eingesetzt werden. So kann man untersuchen, welche Bereiche des Gehirns aktiviert werden, wenn ein Mensch beispielsweise Bilder von neuen Produkten anschaut. Dazu schiebt man die Probanden in die aus medizinischen Zusammenhängen bekannte Röhre, etwa bei einer Magnetresonanztomographie (MRT) oder einer Magnetoenzephalografie (MEG). Ein weniger aufwändiges Verfahren ist die Elektroenzephalographie (EEG). Hierzu braucht man keine Röhre, denn die Gehirnaktivität wird über Sensoren erfasst, die außen am Kopf befestigt werden.

Gesicht:

Auch das Gesicht eines Probanden kann interessante Daten liefern. Mithilfe des Facial Action Coding Systems (FACS) können Mimik und Gesichtsausdruck systematisch erfasst und bewertet werden. Die Aufzeichnung von Bewegungen der Gesichtsmuskeln, etwa das Heben der Augenbrauen oder ein Stirnrunzeln, ermöglicht Aussagen über emotionale Reaktionen. Diese Verfahren werden zunehmend automatisiert: Probanden werden beim Testen von neuen Produkten gefilmt und ihre Mimik durch spezielle Bildanalyse-Software ausgewertet. Untersucht wird darüber hinaus auch die Blickrichtung. Beim Eye Tracking (ET) tragen die Probanden besondere Brillen. So kann man feststellen, wohin ihr Blick wandert, wenn sie beispielsweise eine Internetseite oder einen Werbespot anschauen.

Körper:

Verschiedene Verfahren werden angewendet, um das sogenannte Biofeedback zu messen: So nennt man bestimmte körperliche Reaktionen, die durch äußere Reize ausgelöst werden. Dazu gehören unter anderem die Herz- und Atemfrequenz sowie die elektrische Leitfähigkeit der Haut, die durch die Schweißproduktion des Körpers beeinflusst wird. Durch die Ermittlung des Biofeedbacks kannbeispielsweise gemessen werden, welche Bilder von Produkten eine besonders starke emotionale Reaktion auslösen oder bei welchen Sequenzen eines Werbespots die Aufmerksamkeit des Betrachters besonders groß ist.

Grundsätzlich versprechen alle Methoden das Gleiche: Sie sollen helfen, die emotionale Wirkung von Produkten oder von Werbung sichtbar zu machen. Dieses Versprechen lösen sie auch ein – aber mehr leider auch nicht. Denn gemessen werden kann beim Neuromarketing oft nur, ob es eine körperliche oder emotionale Reaktion gibt und wie stark sie ist. Der Zusammenhang von Ursache und Wirkung bleibt dabei oft unklar. Wenn das Herz eines Probanden schneller schlägt und das Gesicht beim Betrachten eines Werbespots lächelt, dann kann das bedeuten, dass dieses Produkt besonders gut ankommt. Es könnte aber auch daran liegen, dass der Proband verliebt ist und mit seinen Gedanken gerade ganz woanders. Ein weiteres Problem: Neuromarketing kostet viel Geld. Insbesondere die Geräte, die einen Blick in das Gehirn der Konsumenten erlauben, sind sehr teuer. Ob sich Investitionen in kostspielige Neuromarketing-Experimente für Unternehmen wirklich lohnen, steht noch lange nicht fest.

Was dagegen fest steht: der Trend ist da und wird uns weiter beschäftigen. Wer mehr wissen möchte, kann hier demnächst lesen, in welchen Branchen und Unternehmen Neuromarketing bereits angewandt wurde und welche Ergebnisse das bringt.

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