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7 Learnings zum Thema Customer Experience
1. Die Erinnerungen sind entscheidend
Vor allem die Erinnerung an gute Customer Experience wirkt positiv auf die Markenwahrnehmung. Es geht also bei CX nicht nur darum, dass sich der Kunde während eines Kaufprozesses gut fühlt, sondern auch, dass er ihn positiv in Erinnerung behält.
2. Nie die „Peak-End-Rule“ vergessen
Wenn Menschen Erfahrungen bewerten, orientieren sie sich an den Gefühlen, die sie am intensivstem Punkt („Peak“) sowie am Ende hatten. Deshalb ist es wichtig, in der Customer Experience einen echten Höhepunkt zu kreieren und auch mit einem starken Eindruck abzuschließen. Mercedes lässt seine Kunden daher gern den Kaufvertrag auf dem Tablet unterschreiben, während sie am Steuer des gekauften Autos sitzen. Am Ende des Kaufprozesses steht dann das angenehme Gefühl, den neuen Wagen zu spüren, und nicht die nüchterne Atmosphäre am Schreibtisch des Verkäufers.
3. Die Extrem-Punkte verbessern
Aus der „Peak-End-Rule“ folgt auch: Erlebnisse mit Produkten oder Dienstleistungen bleiben einem meist dann in Erinnerung, wenn sie besonders gut oder besonders schlecht sind. In der Mitte gibt es eine Toleranzzone, in der Verbesserungen nicht viel bringen. Unternehmen sollten sich daher in erster Linie darum kümmern, besonders herausstechende Erfahrungen zu vermitteln oder aber unangenehme „Pain Points“ zu vermeiden. Die Erinnerung an die Qualität einer Customer Experience wird nicht von einem Durchschnittswert aller Erfahrungen geprägt.
4. Erwartungen sollten bekannt sein
„Viele Unternehmen haben keine Vorstellungen, was ihre Kunden in puncto CX erwarten“, bemängelt Matt Watkinson. Es lohnt sich, in Erfahrung zu bringen, welche Wartezeit die Gäste im Restaurant für sehr gut, normal oder inakzeptabel halten. Damit wird es möglich, die Punkte zu identifizieren, mit denen man sich am einfachsten in die Zone der positiven Wahrnehmung schieben kann. Letztlich sollte die gesamte CX auf die Needs der Kunden abgestimmt werden, und nicht darauf, ein Produkt zu vermarkten.
5. Nicht in Kanälen denken
Verbraucher denken nicht in Kategorien wie „online“ oder „offline“. Sie denken überhaupt nicht in Kanälen, sondern leben in einer „Nonline“-Welt, wie Avinash Kaushik es ausdrückt. Deshalb sollten auch Unternehmen für eine konsistente, übergangslose Customer Experience sorgen. Ansonsten drohen Diskrepanzen: Wenn ich Artikel im Onlineshop umtauschen kann, sollte dies unter denselben Bedingungen auch in der Filiale möglich sein. Die digitale Sphäre bietet allerdings die größten Möglichkeiten für überzeugende Convenience, da wir immer „connected“ sind.
6. Alle müssen mit
Es hat keinen Sinn, eine Strategie zur CX-Optimierung zu starten, die darin besteht, dass einige Vordenker Ideen entwickeln und diese dann in die Abteilungen „drücken“. Wenn nicht das gesamte Team kundenzentriert denkt und regelmäßig mit Kunden in Kontakt kommt, bleibt es in puncto CX beim Wunschdenken.
7. Geht’s auch individueller?
Gerade die digitale Sphäre bietet unzählige Möglichkeiten, Kunden individuell anzusprechen und ihnen personalisierte Angebote zu machen. Aber auch in der „physischen Welt“ lässt sich damit viel bewegen. Wenn sich das Bord-Team die Namen von Fluggästen einprägt und sie beim Verlassen des Flugzeugs mit „Auf Wiedersehen, Frau XY“ anspricht, schafft das angenehme Erinnerungen – und die „Peak-End-Rule“ wird auch noch befolgt.
