Hvorfor er medierelationer afgørende for PR?

Uanset, om PR-arbejde er noget helt nyt for dig, eller om du har været i branchen i et stykke tid, er det nødvendigt for dig at vide, hvordan du opbygger og fastholder stærke medierelationer. Denne artikel har til formål at dække alt det, som kommunikationsfolk som dig selv har brug for at vide om journalister, og hvilke faktorer der er afgørende for at kunne forbedre kontakten til medierne. Vi vil trin for trin gennemgå en praktisk skabelon, tjeklister og en hel del andre tips.

Medierelationer i PR handler grundlæggende om at opbygge relationer til medlemmer af pressen. Det refererer typisk til det gensidigt fordelagtige forhold mellem journalister og PR-folk. I modsætning til markedsføring og annoncering, der er direkte kanaler til at kommunikere dit brand, giver medierelationer en tredjepartsvalidering. Tænk lige over det. Ville du tro på en virksomhed, der praler af at have det bedste produkt på markedet? Højst sandsynligt ikke. Ville du betragte en udtalelse fra en helt objektiv person, en udenforstående, for mere troværdig? Højst sandsynligt. Nu vil vi kigge nærmere på, hvorfor det er så nødvendigt at opbygge relationer, når det kommer til PR.

Hvorfor er medierelationer afgørende for PR?

I betragtning af den enkle definition ovenfor bør relationer være relativt nemme og ligetil at opbygge og vedligeholde. Medierne er en fantastisk måde for brands at få rækkevidde og opmærksomhed på deres historier. Hvis du lykkes med at få dine historier dækket af en journalist, vil du også få rækkevidden fra dette nyhedsmedie. Dette er afgørende af to årsager.

1. Du låner og udnytter mediernes rækkevidde på en effektiv måde. Medmindre du er en verdensberømt virksomhed, har medierne sandsynligvis en større rækkevidde, end du selv har. Ved at udnytte deres rækkevidde kan du nå længere ud med dine egne historier.

2. Legitimitet. Siden for evigt, og selv gennem krisen med falske nyheder i 2016, der skabte røre i medielandskabet, har nyhedsmedierne været en legitim kilde til information for størstedelen af befolkningen. Ved at få dine historier dækket af medierne får du en større troværdighed i læserens øjne, end hvis det læses på dine sociale medier eller på din egen hjemmeside.

Prøv Mynewsdesk helt gratis!

Hvilke værktøjer til medierelationer er de bedste?

Der findes ikke en standardtilgang til medierelationer. Det betyder dog heller ikke, at det behøver at være en kompliceret og arbejdskrævende proces. Uanset om du lige er gået i gang eller har været i gang i noget tid, vil medierelationsværktøjer gøre dit arbejde langt nemmere. Og hvem ønsker ikke det?

Når det opdeles i tre faser, er det ret enkelt at opnå mediedækning. Du starter, som med alt andet i dag, med research. Når du har gennemgået din liste over journalister, skal du forberede dig på at komme med dit oplæg. Hvis det lykkes, griber journalisten din historie og: voilà – du har fået mediedækning.

Selvfølgelig er mediedækning ikke en garanti. Men de rette værktøjer vil hjælpe dig med at spille dine kort korrekt. Heldigvis er disse medierelationsværktøjer let tilgængelige og nogle af dem endda gratis. I dag vil vi gennemgå dem, du bør bruge, hvis du vil øge dine chancer for at blive dækket af medierne.

En indgang til at skabe tillid

Når det kommer til markedsføring online, bruger virksomheder i alle størrelser en bred vifte af kanaler til at sprede deres budskaber. At have sin egen hjemmeside, blog, SoMe-platforme og e-mail-markedsføringskampagner er nærmest blevet standard i dag. Nogle virksomheder bruger også PPS-annoncering og produktopdateringer til at øge engagementet hos deres publikum yderligere.

Men selv om du formår at skabe masser af trafik til dit websted eller samle en loyal skare af følgere på de sociale medier, er det stadig dig selv, der skaber din egen omtale. Det er der ikke noget galt med i sig selv, men den indflydelse, som medierelationer kan give dig, er uovertruffen.

Når dit produkt eller din tjeneste kommer ud i offentligheden gennem mediedækning, giver det dig troværdighed. Jo mere dækning dine nyhedshistorier får, jo højere er din score på troværdighedsskalaen. Og det får dig et skridt nærmere på at vinde dine potentielle kunders tillid.

Faktorer, der udfordrer et gensidigt fordelagtigt forhold

Journalister modtager alt for mange oplæg, og de er ikke alle sammen lige relevante. Når man bombarderer journalisterne med ideer og oplæg til højre og venstre, gør man i virkeligheden nok mere skade end gavn. Konsekvenserne kunne være, at de blokerer din e-mail og får et negativt indtryk af dit brand. Det ønsker du naturligvis ikke.

Noget andet, der ofte misforstås, er det at forveksle gensidigt fordelagtige relationer med samarbejde. Alle virksomheder har forskellige formål med deres kommunikation. Journalister, som rapporterer om aktuelle begivenheder, der kan have samfundets, en særlig branches eller niches interesse har et andet formål end det, du har. Ved at være bevidst om det og respektere det kan du skabe et godt funktionelt forhold, hvor journalisten har friheden til at skrive og vinkle historien, som han eller hun ønsker det. Ved at diktere og blande sig i journalistens job kan du modsat belaste jeres relation.

Husk på, at det er en fordel for journalister at have adgang til kommunikatører, så de kan rapportere nyhederne og få yderligere indsigt i deres historier. På samme måde er det også fordelagtigt for dig som kommunikatør at formidle de oplysninger, som du ønsker dækket direkte til en journalist, da det kan forbedre chancerne for at få dine perspektiver og vinkler til at forme nyhedshistorien.

Meget af den frustration, der udfordrer dette gensidigt fordelagtige forhold handler i bund og grund om én ting – research på vegne af kommunikatøren.

At række ud til de rigtige medier og journalister

Hvis du arbejder i byggebranchen, er det nok ikke en journalist, der dækker udenrigspolitik, som du skal sende din pressemeddelelse til. Den vil fylde i journalistens indbakke, og du vil ikke have haft succes med dit forsøg på at få mediedækning.

Lav din research. Det indebærer at lære de forskellige avisers redaktionelle linje at kende. Det handler om at lære de emner og geografiske områder, de dækker samt de nyhedredaktioner, de tilhører. Det handler også om at kende deres unikke stil og præferencer, samt hvordan og hvorfra de får deres nyheder. Skriv det hele på en medieliste, som du opdaterer regelmæssigt.

Når du har samlet nok information omkring de forskellige nyhedsmedier, vil du vide, hvilke der er tilknyttet din branche, eller hvilke der kunne have en interesse i den historie, du skal til at fortælle.

Overvej også den målgruppe, du potentielt vil nå ud til ved at få dækning i de forskellige nyhedsmedier. Ofte vil de store nationale nyhedsmedier ikke være de rette for dig, hvis du forsøger at nå ud til et meget specifikt publikum med din historie. At være relevant er aldrig en dårlig ting, og i det lange løb vil det gavne de relationer, du skaber og være fordelagtigt for dine PR-indsatser.

Download en komplet tjekliste her!

Vær nærværende – hele tiden

Rækker du kun ud til journalister, når du har en historie at dele? Så skal du måske genoverveje din fremgangsmåde. At opbygge stærke relationer til journalister handler om at give og tage – ligesom i alle andre forhold. Hvis du ser en historie, der kunne interessere en journalist i dit netværk, så send dem en e-mail eller et tweet og sige “Hey; jeg tænkte, at dette kunne være interessant for dig, da du dækker dette emne”.

Ved at vise, at du kender til deres arbejde og kan give dem relevant information, styrker du igen dig selv som en troværdig kilde. Og selvom det ikke er slutmålet, vil journalisten være mere tilbøjelig til at gribe din næste historie.

Så når du researcher på journalister, kan du med fordel notere deres specifikke interesser og de emner, som de senest har skrevet om.

At pitche til medierne: kontakter og tjeklister

Hvis det at arbejde med PR er et fokusområde for din virksomhed, vil det hjælpe at holde styr på de mediekontakter, du finder undervejs, og som du ønsker at pleje. Hver journalist har forskellige behov, og de har alle deres egen unikke måde at gøre ting på. Ved at holde styr på det kan du drage fordel af din viden, når du skal pitche en idé.

Før du går i gang med at pitche din næste historie, er der nogle formaliteter, du bør have styr på. Du kan forbedre dine relationer ved at tilføje:

• Kontaktinformationer
• Visuelle elementer
• Billeder, inklusiv billeder af din citerede kilde
• Videoer
• Medielicens (trin-for-trin-vejledning her)
• Alle rettigheder forbeholdt
• Ikke-kommerciel brug
• Mediebrug
• Interviews og yderligere information
• Hurtig hjælp og support

For at forbedre din rækkevidde og øge sandsynligheden for at få din historie dækket kan du bruge den følgende tjekliste.

Tjekliste til medierelationer:

• Dækker journalisten min branche eller det generelle tema for historien?
• Er historien relevant for dette nyhedsmedies redaktionelle linje?
• Er det en aktuel begivenhed, debat eller hændelse, som denne historie bidrager til?
• Ville din historie passe ind med den type af historier, som journalisten ellers skriver? Eksempelvis reportager, dybdegående analyser, dokumentarfilm eller traditionelle nyhedsindslag?
• Er der en nyhedsværdig vinkel på historien, eller er det et salgspitch? Vær ærlig. Hvis det er det sidste, skal du hellere tænke dig om en ekstra gang. Is there a newsworthy angle to the story, or is it a sales pitch?
• Har du gjort personaliseret dit pitch til specifikke journalister?

Fem typer af journalister til dit pitch

I takt med at medielandskabet bliver ved med at vokse, ændrer journalistens rolle sig også hele tiden. For at undersøge, hvordan journalistik har udviklet sig i denne tid, har Mynewsdesk foretaget 15 dybdegående interviews med journalister fra forskellige baggrunde og har derudover haft to interne workshops. Under hele processen har Mynewsdesk rådført sig med et journalistisk advisory board for at få input og feedback.

Målet med undersøgelsen var ikke at generalisere, men at identificere de vigtigste typer journalister at række ud til. Disse personaer er ikke hårde fakta, men snarere vejledninger, der skal hjælpe dig med at forstå, hvem du skal pitche til. Du skal forstå, at rollerne varierer fra en journalist til en anden, afhængigt af branchen, medievirksomheden, markedet samt andre faktorer.

Traditionel nyhedsjournalist

Som fuldtidsansat på en større avis eller medievirksomhed bestræber den traditionelle nyhedsjournalist sig på at være objektiv. Når de formidler nyheder, holder de sig til en rapporteringsstil, der er ligefrem, fair og neutral. De kan dog være påvirket af den politiske dagsorden for det medie, de arbejder for.

Mål

• At rapportere nyheder med 100% akkuratesse
• At aflevere hver historie så hurtigt som muligt

Motivation

• At bevise sin pålidelighed
• At være troværdig

Frustrationer

• At skulle finde kilder til deres historier – hurtigt
• At være udsat for stort pres

Kanaler

• Nyhedsplatforme
• Sociale medier (primært Twitter; men også Facebook)

Opgaver

• Redaktionsmøder
• Overvåge nyhedskilder og -bureauer
• At interviewe
• At skrive
• At redigere

Livsstilsjournalist

På den anden side af spektret fokuserer livsstilsjournalisten på lettere historier i hverdagslivet. De arbejder med en række forskellige emner; med rejser, mad, mode, skønhed, underholdning, sundhed og wellness som de mest populære. Selv om de er informative, bærer deres skrivning også præg af en større grad af kreativitet.

Mål

• At kommunikere tendenser gennem historier
• At skrive og samtidig sælge på subtil vis
• Motivationer

At inspirere

• At påvirke sit publikum

Frustrationer

• At blive opfattet som noget pjat
• At skulle gøre en forskel

Kanaler

• Kronikker i livsstilsmagasiner
• Sociale medier (primært Facebook, Instagram og Twitter)

Opgaver

• At anmelde produkter og tjenester
• At dække begivenheder
• At interviewe
• At skrive
• At redigere

Specialiseret journalist

I modsætning til journalister i den traditionelle sektor er den specialiserede journalist bundet til et bestemt emne. De kan være redaktører for et erhvervsmagasin eller teknisk reporter for en lokal avis. Det handler ikke kun om at levere faktuelle oplysninger, men også om at give indsigt i deres specialiserede emne.

Mål

• At aflevere mindst 10 historier om dagen
• At dække tunge og lette nyheder

Motivationer

• At etablere ekspertise på området
• At få klik og læsninger

Frustrationer

• At skulle jagte områdespecifikke historier
• At være udsat for stort pres

Kanaler

• Trykte aviser eller tidsskrifter
• Web-aviser og -tidsskrifter
• Sociale medier (primært Twitter; men også Facebook)

Opgaver

• Redaktionsmøder
• At overvåge niche-nyhedskilder
• At interviewe
• At skrive
• At redigere

Download en komplet tjekliste her!

Undersøgende journalist

Undersøgende journalister er nok de journalister, der har den mest krævende rolle, da de håndterer følsomme emner, der kræver særlig omhu at skrive. De graver dybere ned i emner af offentlig interesse med det formål at afsløre det, der ellers er skjult. Research udføres ikke på et par dage eller uger; det tager op til flere måneder eller endda år.

Mål

• At jagte historier med stor passion
• At identificere troværdige kilder

Motivationer

• At ramme den brede befolkning gennem dybdegående artikler
• At afsløre sandheden

Frustrationer

• At tiltrække færre læsere
• At føle sig misforstået

Kanaler

• Undersøgende nyhedssider
• Podcasts
• Specialiserede publikationer

Opgaver

• At researche
• At fremlægge ideer
• At interviewe
• At skrive
• At redigere

Freelance-journalist

Freelance-journalisten er selvstændig og arbejder ikke direkte for nogen radio- eller tv-virksomhed. De har den største fleksibilitet og bestemmer selv, hvilke nyhedsemner de vil dække. Når de har deres historie klar, henvender de sig til magasiner eller aviser og vælger selv, hvor de vil sælge den.

Mål

• At skrive historier med værdi
• At sælge arbejde til flere medievirksomheder

Motivationer

• At have fleksibilitet
• At udforske forskellige sektorer

Frustrationer

• Mangel på markedsstabilitet
• Inkonsekvent løn

Kanaler

• Egen hjemmeside
• Egen Twitter-konto
• Sider, hvor de publiceres

Opgaver

• At følge populære emner og tendenser
• At dække begivenheder
• At fremlægge ideer
• At interviewe
• At skrive
• At redigere

Der er adskillige værktøjer, der kan hjælpe dig med at kommunikere din pressemeddelelse, men for mange virksomheder er det nok at sende en e-mail til alle de relevante journalister og kontakter. Hvis der kun er et par stykker, bør du sammen med din pressemeddelelse sende en personlig e-mail, der forklarer, hvorfor du mener, at den vil være relevant for dem. Hvis der er mange mennesker, som du ønsker at sende pressemeddelelsen til, så send den direkte i e-mailen og glem ikke at skjule modtagerne.

Er du spændt på at komme i gang? Du skal ikke gøre det sværere, end det er, bare giv det et skud. Det tager tid og kræver en indsats at opbygge relationer, men hvis du har disse tips i baghovedet, er du kommet godt fra start.