Fra stramme skønhedsidealer til den mangfoldige virkelighed

Flydende seksuelle identiteter, mangfoldige kulturelle strømninger, konvertible kønsorienteringer og androgyne modeller fotograferet til alverdens forsider – verden er ikke, hvad den har været. Og heldigvis for det. I 2019 lever vi nemlig i en virkelighed af regnbuens farver, der folder sig ud på kryds og tværs af landegrænser og befolkningsgrupper som aldrig før.

Men hvordan mærker dagens kvinder helt konkret diversiteten i hverdagen, og hvordan skal annoncørerne favne den mangfoldige virkelighed i deres kommunikation? Velkommen til vores tredje Aller Agenda: ’Diversitet’.

One-size fits nobody

Som født og opvokset i et lille, vestjysk landsbysamfund bevægede jeg mig absolut tættest på diversitet, når min mor købte Kims Mega Mix til min storebror og mig: en pose af chips i forskellige former og størrelser. Selvom de så forskellige ud, smagte de ens – af hjemlig hygge og lange tv-aftener. Ja, det lyder naivt, men jeg var vel nok omkring 10 år, da en personlig åbenbaring for mig var, at man kunne hedde Abdel og stadig komme fra Aabenraa.

Nu, 19 år senere, med et svensk postnummer og en dansk arbejdsadresse, er jeg (heldigvis!) eksponeret for diversitet i langt større grad – både blandt mennesker jeg omgiver mig med, og når jeg stikker snuden ned i læsestof, hvad enten det er i et fysisk magasin eller på mobilen, der er blevet til en naturlig forlængelse af min højre arm.

Vi ligner ikke hinanden, og det er blevet ’in’ at være unik og vise det til resten af verden – særligt gennem Instagram, hvor alle kan engagere sig med indhold, de selv personligt kan relatere til. Uanset hvilken hobby, seksualitet eller mode man nu måtte være til. I 2019 går vi ikke længere rundt og ligner hinanden så meget, som jeg måske troede i min barndom.

Tex-mix krydderier og nye samfundsstrukturer

Som et helt konkret eksempel på diversitetens indtrængen i kvindernes hverdag, kan jeg via en gennemgang af min madplan i sidste weekend se, at diversiteten særligt har sejret over mit ellers jyske, traditionelle ernæringsmønster: sushi foran fjernsynet til X Factor fredag. Spaghetti fra en butik i Bergamo med kødsovs og grissini-stænger lørdag. Taco-søndag med tex-mix og masser af guacamole.

Og her er det vigtigt at sige, at dette blogindlæg ikke skal handle om hverken mine madvaner eller om min stadig nuværende præference for Kims Mega Mix. For min madplan er ikke et isoleret tilfælde. Det er blot én konsekvens af den foranderlige verden vi oplever, som er med til at forme os som individer med holdninger, meninger og værdier.

For kigger vi på en bredere kontekst, har vi særligt de to seneste årtier været førstehåndsvidner til betydelige klimaforandringer og flygtningekriser, der blandt andet har været med til at ændre den samfundsmæssige diskurs markant: Hvordan vi taler om ting, og hvordan vi forholder os til os selv. Det har været en indtrængende nødvendighed, at vi har måtte åbne op for forandringer og ændre indstilling til nogle af de mest markante grundsten i vores samfund. En forklaring på diversitetens indtog i vores hverdag finder vi derfor også i samfundets udvikling.

Hej far, hej mor, hej mor og mor og far og papmor

Kigger vi på dagens familiestrukturer, tegner der sig endnu et mønster – for også danskernes familiestrukturer er under kraftig udvikling, hvilket bliver tydeliggjort gennem 7-7-ordninger, regnbuefamilier og bonussøskende, der alt sammen er med til at skubbe normen for hvad, der er “normalt”.

Faktisk fortæller en opgørelse fra Danmarks Statistik 2018 os, at hele 47% af de 16-årige i dag ikke lever i det, man vil kalde en ’traditionel kernefamilie’. Den danske familie i dag er en pose blandet chips – min pointe? Uanset om man lever, som jeg gør (i et parforhold uden børn) eller er del af en større familiekonstruktion, så er vores hverdag ultimativt defineret af farvede nuancer i massevis – fra madvaner til familiemønstre og alt derimellem.

Kravene til kommunikationen skærpes

I Aller Analytics har man i vinterhalvåret 2018 kortlagt mere end 2.000 danske kvinders liv, udfordringer og opfattelser. Resultaterne fra størstedelen af spørgeskemaer og et utal af dybdegående interviews viser, at kvinder oplever mediernes kommunikation som ”stereotypt”, ”aldersfikseret” og ”ikke modigt”, da man spurgte ind til mediernes evne til at omfavne diversitet. Tilføjer man denne data til fakta fra Gallup Indeks Danmark, der viser, at danske kvinder i gennemsnit bruger 7 timer og 24 minutter af deres dag på medieforbrug, giver det os et stort ansvar som et af de største mediehuse i Danmark. Faktisk bruger kvinder 11 minutter mere på medier i dag, end de gjorde for blot tre år siden – og hvis vi skal skabe indhold, som giver vores kernelæser værdi, skal Aller derfor udgive indhold, der afspejler diversiteten.

Måske har modebranchen i virkeligheden været trendsætteren. Brugen af ’utraditionelle’ modeller er i hvert fald ikke big news: Vitiligo-ramte Winnie Harlow, transkønnede Andreja Pejic og 68-årige Jacalyn O’Shaughnessy har alle tre længe prydet internationale forsider og verdens største catwalks. Vender vi blikket hjemad, har IN promoveret diverse kønsidentiteter ved at sætte blandt andet den androgyne danske model, Vincent Beier, på forsiden af deres september-nummer i 2018:

Samme måned publicerede IN desuden et dybdegående interview med Vincent Beier, der insisterer på et opgør med ’hans’ og ’hendes’. Et interview, du kan læse i fuld længde her.

Den Danske Værdiundersøgelse, som skemalægger udviklingen af danskernes værdier gennem årtier forklarer samtidig, at det i dag er langt mindre stigmatiseret at være transkønnet end det var for blot få år siden – måske et tilfældigt sammentræf, eller måske har danskernes indstilling udviklet sig i takt med mediernes budskabsmæssige opråb – måske i virkeligheden netop derfor.

Det er derfor mere tydeligt end nogensinde, at vi vil have indhold i øjenhøjde. Indhold, der afspejler vores hverdag, værdier og normer. Indhold, der omfavner mangfoldighed først og fremmest. Det perfekte er blevet kedeligt. Så kedeligt, at vi næsten ikke kan holde øjnene åbne. Det er derfor mediehusenes (og annoncørens) ansvar blandt andet at portrættere diverse skønhedsidealer – i alle størrelser og regnbuens farver fremfor at promovere de åleslanke og retoucherede modeller, som mange af os har været vant til for længe.

Hvis man som annoncør derfor vil skabe værdifuldt indhold til den kvindelige målgruppe, må man tage Aller Agendaen ’Diversitet’ dybt alvorligt og derigennem sikre en seriøsitet og autencitet i budskaberne, der omfatter alt fra madplaner til skønhedsidealer – fordi kvindeliv anno 2019 er mange liv. Tal til kvinden som hun er i dag.

Og så lige en sidste ting: Show it. Don’t tell it.

***

Af Kirstine Salling Juhl, Native Development Manager i Aller Mediesalg

Som del af vores serie af Aller Agenda 2019 blogindlæg, har vi tidligere publiceret to blogindlæg, hvor Insights Manager, Anne Ekserod Borgstrøm, lærer dig hvordan du får Agendaerne ’Sig Sandheden’ og ’Pause Please’ ind under huden i dine skræddersyede budskaber som annoncør. Hvis du ikke allerede har læst dem, kan de læses her:

Sig Sandheden: Læs her.

Pause, Please: Læs her.