Mere end 16.000 studerende viste stor appetit på mad og fællesskab til nyt madklubinitiativ

Over 16.600 studerende registrerede sig, 3.089 mealkits blev bestilt, og flere studiebyer måtte melde udsolgt. The Average Cooking Club er netop afsluttet, og resultaterne peger på, at unge ønsker fællesskabet omkring mad, men at praktiske og sociale barrierer står i vejen.

Da Arla og REMA 1000 ved studiestart lancerede The Average Cooking Club, var ambitionen enkel: At gøre det lettere for unge at mødes om et måltid.

For selvom unge i høj grad ønsker fællesskaber omkring mad, peger både forskning og nye analyser på, at økonomi, koordinering, små boliger og usikkerhed omkring værtsrollen ofte står i vejen.

Nu er initiativet afsluttet, og resultaterne peger på et markant engagement blandt de studerende.

I løbet af september registrerede 16.615 studerende sig til at danne madklubber på initiativets hjemmeside, og ialt 3.089 mealkits bestående af råvarer, opskrifter, samtalekort og et madklubmanifest blev bestilt på tværs af otte danske studiebyer.

Særligt i Aarhus var interessen stor. De mest centrale REMA 1000-butikker meldte udsolgt efter få dage, og ved kampagnens afslutning kunne både Aarhus, Aalborg og København melde udsolgt.

"Vi vidste, at mange unge gerne vil fællesskabet omkring mad. Men interessen har været større, end vi havde forventet. Det viser os, at behovet er reelt, og at mange unge leder efter en enkel anledning til at mødes omkring et måltid," siger Ann-Camilla Kjæmpe, marketingdirektør i Arla Danmark.

”Vi har oplevet rigtig mange glade studerende i vores butikker, og vi er stolte over at have været med i dette projekt, hvor meget mere fællesskab og meget mindre perfekthedskultur har været i fokus” siger Jonas Schrøder, kommunikationsdirektør i Rema 1000 Danmark.

Unge vil gerne fællesskabet

The Average Cooking Club blev udviklet på baggrund af både forskning og nye indsigter om unges forhold til mad og fællesskaber.

En prætest gennemført af Dentsu blandt 1.120 danskere, herunder 238 unge mellem 18 og 25 år, viste blandt andet at:

• 62 % af de 18-25-årige har lyst til at lave mad sammen med andre
• 76 % af studerende, der er flyttet hjemmefra, mener, at studiestart kan føles ensom for mange
• De største barrierer for at lave mad sammen er koordinering, økonomi og mangel på plads

Resultaterne understøtter et centralt fund i initiativet: Lysten til fællesskab er til stede, men det kan være svært at tage det første skridt.

"Data peger på, at udfordringen ofte ikke er manglende lyst. Mange unge vil gerne mødes omkring mad. Men økonomi, plads, logistik og usikkerhed omkring værtsrollen kan gøre det sværere at få det til at ske i praksis," siger Ann-Camilla Kjæmpe.

Ny forskning og empiri understøtter behovet

Initiativet blev udviklet med faglig sparring fra Line Rossen, ph.d.-fellow ved Psykologisk Institut på Aarhus Universitet.

Line Rossens forskning peger blandt andet på, at årene efter udflytningen hjemmefra spiller en vigtig rolle for udviklingen af unges madkompetencer, og at praktisk erfaring i hverdagen er afgørende for læringen.

Forskningen peger samtidig på, at madlavningsfællesskaber kan være en måde at udvikle både madkompetencer og relationer på samme tid.

Samtidig med afslutningen af The Average Cooking Club har Madkulturen offentliggjort rapporten "Unges Madkultur", som bygger på ny forskning og analyser af unges forhold til mad, måltider og fællesskaber.

Rapporten er blevet til i samarbejde med Arla og peger på flere af de samme tendenser, som lå til grund for udviklingen af The Average Cooking Club. Blandt andet beskriver rapporten, hvordan mad spiller en vigtig rolle i unges sociale liv, samtidig med at økonomi, tid, boligforhold og hverdagens praktiske rammer påvirker de valg, unge træffer omkring mad og måltider.

Rapporten er ikke udarbejdet som en del af The Average Cooking Club, men flere af indsigterne understøtter de udfordringer og behov, initiativet har forsøgt at adressere.

"De mange tilmeldinger og tilbagemeldinger fra de studerende har givet os værdifuld læring. Samtidig er det interessant at se, at nye analyser fra Madkulturen peger på flere af de samme tendenser, som vi har arbejdet ud fra i udviklingen af The Average Cooking Club. Den viden tager vi med os i arbejdet med den næste version af konceptet," siger Ann-Camilla Kjæmpe.

Fra Aarhus Tech til hele landet

Før den landsdækkende lancering blev The Average Cooking Club afprøvet på Aarhus Tech, hvor mere end 100 elever deltog som en del af studiestarten.

Senere fulgte blandt andet aktiviteter på Food Festival i Aarhus, studenterfestivalen i Sønderborg og en række lokale aktiveringer og samarbejder på tværs af de otte studiebyer.

Samtidig skabte initiativet stor opmærksomhed digitalt gennem sociale medier, creator-samarbejder med blandt andre Rasmus Søndergaard og en fælles kampagneindsats mellem Arla og REMA 1000.

Erfaringerne tages med videre

The Average Cooking Club er afsluttet for i år, og erfaringerne skal nu evalueres af Arla og REMA 1000.

Allerede nu peger resultaterne dog på, at konceptet har ramt et behov blandt de unge.

"Noget af det vigtigste, vi tager med os, er, at mange unge faktisk gerne vil fællesskabet omkring mad. Vores opgave er at gøre det lettere at komme i gang. Det bliver et vigtigt fokuspunkt i det videre arbejde med konceptet," siger Ann-Camilla Kjæmpe.

Fakta: The Average Cooking Club 2026

• 16.615 studerende registrerede sig på Arla.dk
• 3.089 måltidsposer blev bestilt
• 8 studiebyer deltog
• Aarhus, Aalborg og København meldte udsolgt