Dansk modebrand: Vi snakker for meget om ’bæredygtig’ tøjproduktion

Miljøvenligt materialevalg og ordentlige produktionsforhold er vigtigt, men ikke nok – holdbarhed er mindst lige så vigtigt, mener man hos det danske modebrand LAURIE, der har sat holdbarhed på dagsordenen.

’Bæredygtighed’ har været det store buzzword til både danske og internationale modeevents de seneste år – og det er kommet for at blive. Det er dog særligt produktionen, der har fået fokus, og det er et problem, for selvom der produceres tøj af genanvendt økologisk bomuld, er det ikke ’bæredygtigt’, hvis holdbarheden ikke følger med. Det mener man hos det danske modebrand LAURIE, der har sat fokus på holdbarheden.

– Vi er helt med på, at det er vejen frem at producere tøj i genanvendte materialer, men ikke hvis det kun bliver brugt få gange, fordi kvaliteten er dårlig. Det kræver også mange ressourcer at genanvende materialer og lave dem om til nyt tøj, og nogle genanvendte materialer har bare ikke så lang holdbarhed, som man kunne ønske. Vi er nødt til at lave tøj, der kan holde til at blive brugt mange gange, og det er noget, vi er nødt til også at snakke om i branchen, siger Lena Trend, som er medejer af LAURIE, hvor der blandt de ’klassiske modeller’ gemmer sig et par buksemodeller, der har været med i programmet helt fra forretningens opstart i 1987.

Indkøbsmodel forhindrer overproduktion

Hos LAURIE fokuserer man også på langtidsholdbarhed i forretningsmodellen og i samhandlen med forhandlerne. I 2014 blev al produktion trukket ’hjem’ til Europa, så leveringstiden og transporten blev kortere, og samhandlen med leverandørerne blev tættere. I dag lagerføres de fleste af virksomhedens ’klassikere’ året rundt, så forhandlerne løbende kan trække deres foretrukne varianter fra lageret – uden minimumskrav og hen over hele sæsonen.

– Det er en stor økonomisk fordel for vores forhandlere, der alle benytter sig af vores lagerservice, hvor vi har alle størrelser fra 34-56. Har de et specifikt ønske fra en af deres kunder, kan vi sende direkte til kunden. Vores forhandlere har altså mulighed for at købe ind fra dag til dag – og de kan endda ofte sælge varerne, før de skal betale os. Det er der penge i for butikkerne, og samtidig er det med til at begrænse overproduktion. Vi producerer kun efter forhandlernes behov, siger Lena Trend.

Ambitiøs målsætning for holdbarheden

Modebranchen vil fra 2024 som mange andre også stå overfor at skulle dokumentere produktionens CO2-aftryk og leve op til EU’s nye ESG-direktiv ’The Corporate Sustainability Reporting Directive’ (CSRD). Det betyder, at det bliver sværere at tale om bæredygtighed udokumenteret, forklarer lektor i forbrugeradfærd og detailhandel.

– Fordi kravene på området bliver skærpet, bliver det som tøjproducent sværere at brande sig på ’bæredygtighed’, og det kan gøre det nemmere for forbrugerne at finde rundt i. For forbrugerne kan på den måde også blive et statement at iføre sig slow fashion fremfor den seneste nye kollektion, lyder det fra Ole Storm Jørgensen, der er lektor i forbrugeradfærd og detailhandel ved institut for Dansk Detailhandel på Erhvervsakademi Dania.

– Vi ser på holdbarhed på tre parametre: Styling, materialer og pasform. Derfor har vi også en ambitiøs målsætning om, at 70 procent af en kollektion skal være relevant i en kvindes klædeskab i minimum tre sammenlignelige sæsoner, lyder det fra Lena Trend.

LAURIE’s varer er lavet af kun økologisk bomuld eller af kun viskose fra genplantet skovbrug – produceret i et såkaldt “closed loop”. Alle varer er testet fri for skadelige kemikalier (Oeko-Tex certificeret) – og alle produktioner er auditeret for at sikre anstændige arbejdsforhold.

– Materialevalg og ordentlig produktion er vigtige emner, når snakken går på bæredygtighed. De er bare ikke den grundlæggende forudsætning, afslutter Lena Trend.