Sådan formåede Fuldkornspartnerskabet at øge deres medieomtale med 46 %

2022 har været præget af chokerende overskrifter såsom uvirkelige krigserklæringer, stigende fødevare- og elpriser samt høje rentesatser, der har fanget størstedelen af befolkningens opmærksomhed. Store nyheder som disse gør det udfordrende for andre, der ønsker at få plads i de offentlige medier, men dette til trods har Fuldkornspartnerskabet formået at øge dette års medieomtale med 46 % sammenlignet med sidste år.

Fuldkornspartnerskabet er et offentligt-privat partnerskab, der har til formål at fremme forbruget af fuldkorn, og det består af 29 organisationer fra både de offentlige myndigheder, sundheds-NGO'er og den private sektor. Alle har de til formål at øge folkesundheden ved at få danskerne til at spise mere fuldkorn. De har et fælles sekretariat med to fuldtidsansatte og en studiemedarbejder, der arbejder med et mindre kommunikationsbudget. Når du arbejder med markedsføring, bør du sikre dig, at det er værdifuldt for alle partnere at tage del i partnerskabet, og at både fælles og forskellige agendaer tages i betragtning.

Vi mødtes med Rikke Iben Neess, Campaign Manager for Fuldkornspartnerskabet, for at tale om udfordringerne ved at være en lille fisk i et stort hav, hemmelighederne bag fordoblingen af deres medieomtale samt den effekt, som dette har haft på deres kommunikationsarbejde og overordnede resultat.

Først og fremmest: Tillykke med det flotte resultat! Sikke en præstation! Lad os starte med det spørgsmål, som alle gerne vil stille: Hvad er nøglen til jeres succes?

Tak! Gennem de sidste par år har vi fokuseret på vores PR-indsatser og har sikret os, at vi har publiceret konsekvent, og vores langsigtede fokus har givet pote. Da vi ikke har et omfattende PR- og kommunikationsbudget, er presseomtale afgørende for formidlingen af vores budskab om fuldkorn og formålet med at forbedre folkesundheden.

Nøglen til vores positive resultat kan opsummeres til to ting. Først og fremmest dedikationen fra vores pressegruppe på fem mand fra Fuldkornspartnerskabet. Vores gruppe består af deltagere fra Den danske fødevarestyrelse (de offentlige myndigheder), Kræftens Bekæmpelse, Diabetesforeningen samt en journalistkonsulent fra Implement.

Dernæst arbejder vi med et 360-graders perspektiv, når vi skal finde vinkler og indhold til vores PR.

Ja, vedholdenhed er virkelig afgørende. Hvordan vil du sige, at I samarbejder internt i pressegruppen, og kan du sætte lidt ord på, hvad du mener med et 360-graders perspektiv?

Vi mødes hvert kvartal og planlægger vores PR-aktiviteter til de kommende tre måneder og evaluerer aktiviteterne fra den foregående periode. Det er et stærkt set up med forskellige afsendere på vores PR-materiale, der sikrer, at vi altid er på sporet med vores PR-arbejde. Med hjælp fra Mynewsdesk kan vi også sikre, at vores historier finder vej til de rette journalister og medier.

For os betyder det at arbejde med et 360-graders perspektiv, at vi kigger efter historier fra alle vinkler og integrerer vores kommunikationskampagner i vores PR-arbejde. Det er begrænset, hvor meget man kan sige om at anbefale folk at spise 75 gram fuldkorn dagligt. Derfor er vi nødt til at sætte fuldkorn ind i andre rammer for at fastholde forbrugernes opmærksomhed.

Jeg kan give dig et par eksempler. Hvert år i juni fejrer vi “Smørrebrødsugen” (lavet med fuldkornsrugbrød). Vi kører en kommunikationskampagne og involverer vores partnere - detailhandlere og producenter - til at promovere rugbrød samt Smørrebrødsugen med tilpassede kampagnematerialer i butikkerne, på vores SoMe-kanaler osv. På samme tid kommunikerer vores sundheds-NGO-partnere på deres PR-kanaler, at rugbrød er sundt, og hvorfor det er godt for dig. Derudover sender vi også PR-materialer ud om, at danskerne i højere grad end før vælger fuldkornsbrød til aftensmad, og at rugbrød er danskernes favorit fuldkornsprodukt. Begge historier fik positiv mediedækning.

Et andet eksempel er, at vi interviewede en dyrepasser fra Zoologisk Have om, hvilke dyr der spiser fuldkornsprodukter. Og vi har også udviklet et pressemateriale til magasiner (kvinder og livsstil) med gode råd og lækre opskrifter, hvilket løbende giver omtale.

Sikke en inspirerende måde at arbejde på. Det er altid svært selv at udvikle nye ideer til indhold - og dine eksempler kan virkelig give inspiration til at tænke ud af boksen. Lad os tale en smule mere om effekten af de slående resultater af jeres medieomtale. Hvordan vil du sige, at disse resultater har påvirket resten af jeres PR- og kommunikationsarbejde?

Den øgede medieomtale har helt klart motiveret alle i pressegruppen og i partnerskabet til at fortsætte med vores PR-indsatser og med at integrere PR i vores kommunikationskampagner samt kigge efter nye måder at arbejde med PR på.

I fremtiden vil vi fokusere endnu mere på at forlænge levetiden på vores pressemeddelelser ved at bruge indhold fra vores pressemeddelelser på vores SoMe-kanaler. Derudover ønsker vi at forbedre og inkorporere mere videoindhold og en større produktion af opskrifter i vores pressemeddelelser for at fastholde journalisternes interesse og motivere dem til at bruge mere tid i vores presserum hos Mynewsdesk.

Jeg vil sige, at den øgede medieomtale har ændret vores måde at arbejde med vores kommunikationskampagner på; den er blevet en mere naturlig del af kommunikationen, når vi planlægger og lancerer vores kommende kommunikationskampagner.

Når du kigger tilbage på jeres rejse, har I så gjort jer nogle erfaringer, som I vil dele? Både gode og dårlige.

Vi har lært ikke at fokusere på nationale medier alene, da sandsynligheden for at få dækning kan være meget lav. Vi har valgt kun at gå efter de medievirksomheder, når vi har “breaking news”. I stedet har vi fokuseret mere på lokale medier, magasiner og vores egne SoMe-kanaler.

Når man fokuserer på lokale medier, er den lokale vinkel afgørende. Forbrugeradfærd kan variere på tværs af landet; derfor er budskabet nødt til at blive tilpasset - spiser danskerne i det nordlige Danmark eksempelvis mere rugbrød end sydpå? Vi har også fundet ud af, at de lokale medier har udvist større interesse for vores historier om traditioner og ferier samt vores forbrugerundersøgelser - hvilket forsyner pressemeddelelser med nye tal og statistikker.

Selv om mange folk betragter fuldkornsprodukter som produkter med lavt engagement, har vi altid behandlet fuldkorn som produkter med højt engagement, når vi har skrevet PR-historier.

Hvis du skulle rådgive nogen, som føler, at de kæmper lidt med at opnå de resultater, de ønsker - hvilket råd ville du så give dem? Hvordan ville du anbefale dem at prioritere?

For det første: Tænk ud af boksen, når det handler om at finde på nyt og inspirerende indhold til dine historier. Kig på de eksempler, jeg nævnte tidligere og prøv at skabe historier omkring dit produkt eller din tjeneste; ikke kun om dit produkt eller din tjeneste alene.

For det andet: Kig efter folk uden for din organisation, som kan være en del af din historiefortælling og PR. Ræk ud til nogle talspersoner, der er relevante for dit projekt; de fleste af os kan godt lide at tale om vores arbejde og/eller vores interesser. Ud af alle de mennesker, vi har kontaktet, har ingen afvist at deltage. Du skal blot sikre dig, at du har formuleret nogle gode og gennemtænkte spørgsmål samt et klart oplæg.

Sidst, men ikke mindst: Hvis du er i en position som mig og ikke kun er ansvarlig for PR, så inviter interessenter til at deltage i dit PR-arbejde. Som jeg nævnte tidligere, har vi en pressegruppe, der mødes hvert kvartal for at diskutere og planlægge kommende aktiviteter. Det giver dig gode input og hjælper dig med at finde på nye ideer, og det giver andre dele af organisationen mulighed for at få indflydelse på og optimere det arbejde, som du laver.

Tak for at dele dine erfaringer og tips med os i dag Rikke. Disse indsigter er meget værdifulde for andre PR- og kommunikationsfolk og kan hjælpe dem med at skabe deres egne succesfulde historier.

Rikke og Fuldkornspartnerskabet er med, når vi holder Mynewsday 2022.

Hvis du gerne vil høre mere om Fuldkornspartnerskabet rejse for at øge deres medieomtale, hvordan de arbejder på daglig basis og gerne vil høre mere om, hvordan man kan arbejde med PR, så husk at tilmelde dig til Mynewsday 2022 d. 16. november.

Læs mere og tilmeld dig her.

Mere om Fuldkornspartnerskabet

Et offentligt-privat partnerskab, der har til formål at fremme forbruget af fuldkorn til gavn for folkesundheden. Partnerskabet har på succesfuld vis fordoblet indtaget af fuldkorn i Danmark, og OECD har for nyligt udpeget partnerskabet som et eksempel på bedste praksis inden for folkesundhed.