Danske virksomheder halter efter på marketingfronten

En ny rapport viser, at de danske virksomheder i høj grad bruger eksterne, kreative bureauer, og det er de færreste, der har undersøgt, om det bedre kan betale sig at insource de kreative kompetencer

En ny rapport, udarbejdet af Lindberg International, viser at danske virksomheder er noget mere konservative end blandt andet vores skandinaviske naboer, når det gælder brugen af in-house reklamebureauer. I udlandet buldrer tendensen med in-housing og hybrid-modellerne frem, men herhjemme bruger over 50% af alle virksomheder udelukkende eksterne bureauer.

”Det handler i høj grad om, at man er meget overbevist om, at det man gør, er det rigtige. Og at man ikke nødvendigvis tænker så meget på, om det kunne gøres på en anden eller en smartere måde,” mener Peer Brændholt, der er CEO hos ZUPA ZITE, der driver in-house reklamebureauer for en række virksomheder som blandt andre Grundfos. Han tilføjer: “I fx USA og UK ser vi stor interesse fra både kæmpestore og mindre virksomheder i at have et in-house bureau. Noget af det, der tiltaler dem, er blandt andet den korte leveringstid, større kontrol og et mere konsistent udtryk i deres brand," vurderer Peer Brændholt.

56% af danske virksomheder ved ikke, om de bruger deres marketingbudget optimalt
Rapporten The 2021 In-house Barometer afslører også, at det kun er 44% af de danske virksomheder, der har undersøgt, om det bedst kan svare sig at have eksterne bureauer til at lave det kreative arbejde, eller om det bør inhouses.

”Det overrasker mig,” indrømmer Kasper Sierslev, som tidligere har været kreativ chef hos blandt andet Mærsk, Saxo Bank og Georg Jensen og som sidste år udkom med den anmelderroste bog Moving In-house om netop inhousing af kreative kompetencer. Han fortsætter: ”Det er jo ikke fordi det ene nødvendigvis er bedre end det andet, men det virker umiddelbart ikke logisk, at virksomhederne ikke har lavet regnestykket. De kan risikere at bruge unødigt mange penge. Jeg tror, det handler om, at man gør, som man plejer, og så har man overbevist sig selv om, at det nu engang var det bedste og det billigste valg,” vurderer Kasper Sierslev.

Vi gør som vi plejer – og så alligevel ikke
De, der fastholder en mere traditionelle model med eksterne reklamebureauer, gør det, fordi de oplever, at de får bedre kreativitet og mere ekspertise. Det gælder mange B2C-virksomheder, særligt inden for FMCG-segmentet. Men rapporten viser også, at modellen med at sætte det rigtige hold inden for virksomhedens egne fire vægge trods alt vinder frem herhjemme. De virksomheder, der har valgt at insource, gør det typisk på områder, som kræver agilitet og produktviden. Det er ifølge ZUPA ZITE i særdeleshed virksomheder med mere komplicerede produkter og services, som vælger at trække kompetencer tættere på.

"For de danske virksomheder er fordelene især til at få øje på, når det drejer sig om større og mere komplekse projekter, hvor det er en klar fordel, at man har specialister tæt på, som forstår både produkt, service og kunder," konstaterer Kasper Sierslev.

Digitale platforme stiller krav til marketing
Ifølge Peer Brændholt spørger de marketingansvarlige ikke længere, hvorfor de skal in-house, men hvordan det skal gøres:
”Der er flere måder at in-house på. En virksomhed kan jo selv opbygge et team til at efterbehandle de kampagner og elementer, som de køber ude i byen hos deres nuværende bureau og leverandører. Eller også kan de selv udbygge og hyre kapaciteterne ind," forklarer Peer Brændholt og uddyber: "Med de digitale platforme er der sket en eksplosion af kanaler og indhold, men marketing-budgetterne er stort set uændrede. Det har medført et massivt behov for digitalt content og for en operationel transformation i marketingfunktionerne. Det er primært det, der giver appetit på in-housing.”

Det bedste af begge verdener
Spørger man den erfarne COO handler det om at se potentialet i at få det bedste fra de to verdener:

“Jeg tror, de fleste er enige i, at insourcing og outsourcing ikke er enten eller. Man skal ikke bare være 100 procent in-house eller omvendt. Det handler om at finde den rette balance og om at trække på de fordele, der er i at kombinere den grad af kendskab, man kun kan have, når sidder inden for virksomhedens fire vægge – og så den kreativitet man kan byde ind med, når man ser det hele lidt udefra. Det handler om at udnytte potentialet i at få det bedste fra de to verdener,” fastslår Kasper Sierslev.

Undersøgelsen blev foretaget i forsommeren 2021, og rapporten er netop udgivet.