Tre veldig forskjellige journalister og en CMO diskuterer PR.
Edgar Mannheimer er politisk reporter i Dagens Nyheter, Maddy Savage frilanser for BBC, og Oliver Gee frilanser for The Telegraph. Sammen med JOnathan Bean, CMO i Myewsdesk, har disse identifisert fallgruver kommunikatører går i når de pitcher historier til pressen. Gruppen har også delt eksempler på vin-vin situasjoner mellom dem og kommunikatører, og trukket frem gode eksempler på virksomheters historiefortelling.
5 fallgruver alle kommunikatører går i
Maddy adresserte fire fallgruver, og Oliver én. Nedenfor er feilene alle kommunikatører bør forsøke å unngå når de pitcher historier til pressen:
For vagt
En generisk pressemelding som blir sendt til alle, og som ikke får journalistene til å føle seg spesielle, eller at de mottar historier om felt de normalt ikke dekker.
For kommersielt
Når en kommunikatør skriver “Hei, vi er denne merkevaren eller organisasjonen, vi skal holde dette arrangementet og gjøre denne kule greia, vær så snill å skriv om det!”, er det ingenting kreativt med det, ifølge Maddy. Hvor ofte ser du egentlig riksdekkende aviser dekke arrangementer med noen hundre deltakere? Ifølge Maddy skjer dette svært sjeldent.
Fravær av relatert materiell og tilgang på mer informasjon
Maddy erindrer hvordan hun som BBC-journalist en gang mottok en henvendelse fra en veldedig organisasjon i England. Historien handlet om barn som levde under trange og dårlige kår. Dessverre klarte de ikke å fremskaffe noen familier eller barn som kunne dele sine erfaringer med å bo her. Uten muligheten til å få mer kjøtt på beinet, ble saken for tynn og mangelfull til at Maddy kunne dekke den.
Tid
Kommunikatører må ta større hensyn til journalistenes tid. Å sende ufullstendig informasjon er noe det settes svært liten pris på. Skal de følge opp saken, må de vite hva den omhandler, sier Maddy.
Irrelevant
Oliver tok opp antallet irrelevante e-poster han mottar. Disse fyller opp journalistenes inboks til randen. Oliver forteller at problemet er at når kommunikatører sender ut søppel, så ødelegger det andre som faktisk har noe fornuftig å fortelle om. Han ga et eksempel om et selskap fra Los Angeles som solgte potetgull. Disse sendte han en e-post med følgende emnefelt da han jobbet for The Local; “Crispy bacon as a chip, yes, please. 100 % plant-based and ridiculously tasty!”. Dette kunne være en interessant sak for et annet magasin, men overhodet ikke for The Local. Poenget hans var at mange kommunikatører ikke tar seg bryet med å finne de rette journalistene når de forsøker å få omtale. Den måten å gå ut bredt i det håp om at flest mulig skal plukke opp saken er bortkastet tid.
En hektisk jobb og kunsten å balansere
Tidsklemma journalister opplever er er noe merkevarer og organisasjoner ikke nødvendigvis tenker over.
– Vi har ikke alltid tid til å avtale en telefonsamtale. Vi har heller ikke tid til å lese alle e-postene vi får. Vi er alltid på og blir konstant bombardert med store mengder informasjon, enten fra redaktører som vil at vi skal skrive om noe, eller fra selskaper som vil selge inn historier, sier Maddy.
Alle journalistene var enige om dette. Ved å ta hensyn til journalistenes tid, gjøre leksene dine og sikre deg om at du pitcher en relevant historie til rett person, og ved å gi dem alt materiell de trenger for å lage en god nyhet, bidrar du til å hjelpe dem. Budskapet er at du må ta hensyn til deres tid, og ikke kaste den bort.
Et utmerket eksempel på en vinn-vinn situasjon mellom en journalist og en kommunikatør
Maddys beste PR-opplevelse var med kommunikatøren Sandy Errestad. Sandy jobber for et selskap som heter Minc Malmø, og det er en inkubator for start-ups. Hun tok kontakt med Maddy på en teknologikonferanse i Finland. Sandy visste at Maddy likte å skrive om svenske start-ups, næringslivskultur og innovasjon. Derfor inviterte hun Maddy på en kaffe for å etablere en relasjon. De holdt kontakt over en stund, før hun pitchet Maddy en høyst relevant historie med følgende vinkel: Malmø endret seg selv fra en industriell ødemark til en start-up hub konkurrerende med Stockholm. Hvorfor var dette en suksess?
Maddy forklarer at historien ikke handlet om inkubatoren, men om fem spennende start-ups i Malmø, andre inkubatorer og start-ups i området med et bredere historisk og politisk perspektiv. En annen ting Maddy trekker frem, er at timingen var veldig bra, siden det var rett etter Donald Trump og andre høyreorienterte kommentatorer hadde snakket mye om vold og elendighet i byen. Historien var derfor noe annet, og det var en historie om noe positivt som en kontrast til alt det negative i byen.
For å oppsummere det hele så identifiserte Sandy den rette journalisten, hun ga Maddy en nyhetsverdig vinkling og ga henne alt materialet hun trengte for å skape en god historie.
De tre største utfordringene for kommunikatører
Under webinaret presenterte vi et spørsmål til seerne. De skulle liste opp sine største utfordringer med medierelasjoner, og top tre for de 1500 deltakerne var:
- Finne de rette kontaktene og bygge gode relasjoner (57 %)
- Skape innhold som står til journalistens behov og forventninger (43 %)
- Ha nok tid til å drive med PR (37 %)
Interessant nok var ikke Jonathan enig med seerne på en av utfordringene. Ifølge Jonathan har det aldri vært enklere å finne de rette kontaktene, og det er fordi alle journalister er på sosiale medier nå. Han innrømmer likevel at det er vanskelig å bygge gode relasjoner.
Oliver mente at det kan være vanskelig fordi det er for mange journalister å velge i. Istedenfor å rette deg mot 100 forskjellige skribenter, foreslår Oliver at det kan være best å fokusere på tre eller fire stykker. Dette vil trolig være foruftig, da også kommunikatører sitter i tidsklemma.
Det finnes ingen one-size-fits-all tilnærming til medierelasjoner
Det var en god diskusjon mellom paneldeltakerne. De hadde ulike oppfatninger på enkelte punkter, og var ikke alltid enige. Jonathan diskuterte dette ut ifra et PR- og CMO-perspektiv. Edgar var den mer tradisjonelle journalisten som ikke liker å bli forstyrret av kommunikatører. Maddy og Oliver jobber som frilansere og er alltid på jakt etter en god historie, og derfor virket de å ha et litt mer åpent sinn med tanke på å jobbe med virksomheter. Nøkkelbudskapet fra Oliver og Maddy var at man må være relevant og ikke kaste bort folks tid.
En punkt som ble tydelig i dette panelet var at journalister og frilansere er forskjellige, og har ulike behov. Derfor fungerer ikke den samme tilnærmingen mot alle.
Vi vil gjerne takke alle som deltok. Du kan også høre på webinaret her, som også inkluderer en spørsmålsrunde.
