Slik skriver du en kreativ brief

Kreative briefer er en nødvendighet for enhver profesjonell historieforteller. For å unngå feilkommunikasjon, og for å forsikre at det kreative teamet – eller personen, avhengig av størrelsen på bedriften – har forstått hva du ser for deg, er det å skrive en tydelig brief helt avgjørende. Så fort dere er på bølgelengde, kommer prosjektet til å gå sømløst, og det endelige produktet vil leve opp til forventningene dine.

Hva er en kreativ brief?

Før vi kommer inn på detaljene, skal vi begynne med å gå over det grunnleggende. En kreativ brief er et dokument på rundt 1–2 sider, som beskriver kravene og målene for en bestemt oppgave. Det kan være for ethvert kreativt prosjekt, alt fra en stor, global reklamekampanje, til en instruksjonsfilm om et produkt. En kreativ brief bør være kort, og inspirerende, samt gi det kreative teamet en mulighet til å produsere godt innhold. Briefen bør forklare hvem du ønsker å nå med hvilket budskap, og hva du ønsker at de skal vite, føle og gjøre.

Last ned en komplett sjekkliste her!

Hvorfor er det viktig?

Ingen kan lese tanker. Uansett hvem du gir prosjektet og jobben til, enten det er et stort, kreativt byrå eller en enkelt frilanser, så vil de gjøre sitt beste for å gi deg det du har bestilt. Men dersom du ikke gir dem informasjonen og målene du har for prosjektet, kan det fort hende at sluttproduktet ikke blir helt som du har sett for deg. Den kreative briefen eksisterer nettopp for å forsikre at du og det kreative teamet er på bølgelengde når det kommer til hva som forventes og hvordan dere skal komme dit – og for å unngå overraskelser i siste liten.

Hvem skaper den kreative briefen og hvem er den til?

Personen som skaper den kreative oppgaven, er vanligvis ansvarlig for kundekontakten, og ofte også prosjektlederen.

Denne personen jobber tett med kunden for å forstå hvilke behov de har, omstendighetene der og da, og hvilke mål de har for fremtiden. Ofte er det likevel flere enn en person som bidrar i arbeidet med å ta frem en brief. Vanligvis trenger du synspunktene til flere ulike personer, blant annet:

Det kreative teamet: For å bedømme om kundens visjon er holdbar og for å generere originale ideer.

Markedsføringsteamet: For å samle kundedata, analysere konkurrenter og utvikle en holdbar mediestrategi.

Økonomiavdelingen: For å vurdere budsjettet.

Hvordan skriver du en kreativ brief?

Nå som vi vet hva en brief er og hvorfor den er nødvendig, skal vi se nærmere på hvorfor. Det finnes omtrent like mange måter å skrive en kreativ brief på, som det finnes kreative byråer, men de har alle noen vesentlige felles elementer.

1. Beskriv bedriften din

Ingen kjenner bedriften din og varemerket ditt så godt som dere selv. Ved å skrive en kort beskrivelse av bedriften, gir du det kreative teamet viktig bakgrunnsinformasjon som hjelper dem med å forstå produktet og tjenestene, forretningsmodellen, and hvordan dere jobber. Hold det kort og konsist, her er det ikke nødvendig med lange avhandlinger.

Spørsmål: Hvilken bransje jobber du i? Hvilke produkter og tjenester tilbyr du?

Eksempel: PR og kommunikasjon. Vi tilbyr tjenester som hjelper kunder med PR-arbeid.

2. Definer målgruppen

Det kreative teamet må vite hvem du ønsker å nå med innholdet ditt. Dette kan påvirke alt fra tonalitet til kanalen eller mediet en velger å gå for. Når du identifiserer målgruppen din, må du vite hvilket problem du prøver å løse og forstå hva du leverer og hvem som vil dra nytte av det. Kanskje har bedriften allerede satt opp en kundepersona? I så fall – bra jobbet, legg den til briefen og gå til det neste steget. Har du ikke satt opp en kundepersona, eller den ikke er aktuelt for denne kampanjen, er det ingenting å bekymre seg for. Ta et steg tilbake og definer målgruppen din.

Spørsmål: Hvem er målgruppen? Alder, kjønn, interesser, geografisk område og så videre.

Eksempel: Målgruppen vår er små og mellomstore selskap, hovedsakelig i Norden og DACH, som er i behov av en effektiv PR-plattform.

3. Din varemerkepersona

Ved første øyekast ser det ut som om dette er koblet til å beskrive bedriften, men varemerkepersonaen skiller seg likevel ganske mye fra nettopp det. Et selskap alene kan for eksempel ha mange ulike produkter, eller til og med merker, hvor alle har ulike personas. Ta Coca-Cola som et eksempel: Vil du personifisere den originale Coca-Colaen likt som personaen for Coca-Cola Zero? Og hva med Fanta eller Sprite? Nei, egentlig ikke – alle disse produktene har ulike varemerkepersonligheter. Dette er din måte å personifisere varemerket ditt på, akkurat slik du beskriver målgruppen din.

Tonaliteten er en viktig del av hvem du er som varemerke og noe som skiller deg fra konkurrentene dine. Det er varemerkets unike uttrykk og må være konsist. Derfor er det viktig å formidle tonaliteten til det kreative teamet. Legg gjerne ved tidligere eksempler på hvordan det har blitt brukt i tekster for maksimal forståelse.

Spørsmål: Hvordan er din varemerkepersona? Hvordan vil du at den skal høres ut? Hva slags språkstil ønsker du å bruke? Hva er meningen? Hvilken synspunkt bør forfatteren bruke?

Eksempel: Varemerkepersonaen vår er vennlig, inspirerende og profesjonell. Tonaliteten vår reflektere dette og er kunnskapsrik uten å være høy på pæra. Målet vårt er å inspirere og utdanne målgruppen. Vi skriver alltid fra en førstepersonsforteller.

Last ned en komplett sjekkliste her!

4. Nøkkelord of SEO-fraser

I verden fylt av digitale søk, må det kreative teamet vite hvilke uttrykk som er relevant for bransjen og målgruppen. Ved å skrive ned disse, kan skribenten flette inn de viktige nøkkelordene for å oppnå organisk rekkevidde. Dette er også et bra sted å legge til en spesifikk arbeidstittel du har vurdert for det ferdigstilte prosjektet.

Spørsmål: Hvilke nøkkelord har du? Hva søker målgruppen etter?

Eksempel: PR. Kommunikasjon. Kreativ brief sjekkliste. Hva er en kreativ brief? Hvordan skrive en kreativ brief? Hvem trenger en kreativ brief?

5. Nettsiden din og sosiale medier

Et av de beste stedene for å forstå hvordan du kommuniserer, hvordan du vil oppfattes og hvilke budskap du uttrykker, er nettsiden din. Gi derfor det kreative teamet en link rett dit. Har du spesifikke deler av nettsiden som passer ekstra godt sammen med prosjektet du står foran, må du for all del ikke glemme å linke også dit. For mange prosjekter er det også viktig å inkludere de relevante sosiale kanalene, ettersom det er vanlig for bedrifter å ha ulike uttrykk og ulik tonalitet på de ulike plattformene. Skal du for eksempel bestille en serie underholdende TikTok-videoer av en frilanser, er kanskje ikke formatet passende for LinkedIn-siden din, som har en mer profesjonell persona. Gi frilanseren en god ide om hvor innholdet skal brukes, og du vil få et bedre resultat.

Spørsmål: Hvilke landingssider er relevante for bestillingen din? Hvilke sosiale kanaler – om noen – er relevante?

Eksempel: mynewsdesk.com, mynewsdesk.com/library, Facebook, Twitter, nyhetsbrev.

6. Hva slags type prosjekt bestiller du?

Dette er kanskje et av de viktigste spørsmålene i denne guiden, og her er det helt avgjørende at du og det kreative teamet er på samme bølgelengde. For mange frilansere er dette en indikasjon på hvor lang tid det kommer til å ta å fullføre prosjektet, og det vil dermed også avgjøre prisen. La oss se på noen eksempler på ulike prosjekter og hvor lange de vanligvis er.

• Kort blogginnlegg (350–450 ord)
• Standard blogginnlegg (550–650 ord)
• Langt blogginnlegg (850–950 ord)
• Pressemelding (350–450 ord)
• Infografikk (250–350 ord)
• Tweets (opp til 280 tegn)
• Facebook-innlegg (1–2 setninger)
• Podkast (definer omfang)
• Video (definer omfang)
• Filmmanus (definer omfang)

7. Mening

Her skriver du hva du ønsker å oppnå med prosjektet. Dette er ikke bare viktig kunnskap for det kreative teamet, for at de skal kunne styre innholdet i riktig retning og legge til riktige calls to action på slutten – det er også avgjørende for deg selv. Om du ikke har et tydelig mål, hvorfor skal du i det hele tatt bruke tid og penger på å produsere dette innholdet? Innhold burde aldri være et mål i seg selv, men et verktøy for å nå forretningsmålene dere har satt. Bruk derfor litt tid på å finne ut hva målet er.

Spørsmål: Hva er din call to action? Hva vil du at målgruppen skal gjøre eller føle når de leser teksten eller ser filmen din? Vil du utdanne, informere, underholde eller forføre dem?

Eksempel: Målet for denne teksten er å guide leseren gjennom prosessen. Vi vil at leseren skal føle seg informert og inspirert til å produsere innhold selv.

8. Spesielle krav for varemerket og stil

Legg ved all annen relevant informasjon som kan være viktig for det kreative teamet. Er det noen spesifikke ord eller emner du helst vil unngå? Hvilke konkurrenter bør de holde utkikk etter? Har du noen særegne metoder for at varemerket ditt skal skille seg ut?

Eksempel: Gi det kreative teamet varemerkeplattformen, den visuelle identiteten, konkurrentanalyser og USP-er.

9. Frist

Vi har kommet til det siste sjekkpunktet, men det betyr ikke at det er mindre viktig. Mange kreative team og frilansere vil nok argumentere for at dette faktisk er en av de viktigste delene i en brief. For å kunne planlegge arbeidet som skal gjøres, må teamet vite når du forventer at det skal leveres – og om det i det hele tatt er mulig innenfor tidsrammen du ber om.

Et godt tips er å sette flere ulike frister for begge parter. Frister for når du forventer et første, andre og endelig utkast fra det kreative teamet, men også frister for når du må gi din tilbakemelding, for at de skal ha tid til å gjøre endringer innen den endelige fristen. Når alt kommer til alt, er det jo i din egen interesse at prosjektet ikke blir kastet sammen i siste minutt, men går så smidig som mulig hele veien.

Ikke glem å ta høyde for helger, ferier og helligdager når du setter tidsrammen og frister. Planlegger du for eksempel å slippe et blogginnlegg 27. desember, burde ikke det endelige utkastet ha frist 26. desember, men senest 23. desember.

Spørsmål: Når vil du at innholdet skal publiseres? Hvor mye tid trenger teamet for å gjøre endringer?

Eksempler på gode kreative briefer

Så langt har vi gått gjennom de viktigste faktorene som vil utgjøre forskjellen mellom en kreativ brief og en god kreativ brief. Men hvordan ser egentlig en kreativ brief ut i praksis?

Dette er et godt eksempel på en kreativ brief av Hush Puppies. Som du ser, har selskapet beskrevet prosjektets «hva» (målene) og «hvordan» de skal oppnå det (den kreative fremgangsmåten). Selv om de viktigste spørsmålene skal dekkes i en kreativ brief, betyr det ikke nødvendigvis at du ikke kan tenke utenfor boksen.

I dette eksempelet av PayPal ser vi at de unngår de vanlige seksjonene, og heller bruker et dristig visuelt design. Kreative briefer er med andre ord fleksible når det kommer til innhold og design, så lenge de virker for både kunden og det kreative teamet.

 

Last ned en komplett sjekkliste her!

 

Sammendrag

For å oppsummere: Den kreative briefen skal forklare hva arbeidsgruppen skal gjøre, men ikke hvordan. Den skal heller ikke være en lang gjennomgang av hver eneste detalj i kampanjen, men heller avgrense og oppsummere hva som har blitt avtalt og hva kampanjen skal fokusere på. Tipsene i denne artikkelen er bare forslag – en kreativ brief kan selvfølgelig modifiserer for å passe dine behov. Legg til eller fjern det du måtte ønske, så lenge det kreative teamet ditt forstår det.

Den kreative briefen er kanskje ikke den morsomste delen av kampanjen, men den er vesentlig for å jobbe mer effektivt og målrettet, og til slutt vil du sannsynligvis stå igjen med det resultatet du opprinnelig så for deg.