Ifølge et flertall nylige undersøkelser, er det å bygge og opprettholde tillit en av de største utfordringene blant de som jobber med PR og kommunikasjon i Norden. Med et stadig tøffere klima, forbrukere som krever mer og en økende konkurranse, har forventningene til at organisasjoner skal agere ansvarsfullt også økt. Hvordan bygger – og opprettholder – du egentlig tilliten til organisasjonen din?
Et tøffere klima
Den økende tillitskløften i bedrifters kommunikasjon er godt kjent. Vi har nylig sett at folk blir stadig mer skeptiske og villige til å lete etter autentisitet og fakta i en tid preget av instabilitet, krig og krise. Nordiske PR- og kommunikasjonseksperter oppgir dessuten at de merker at det har blitt et tøffere miljø, samtidig som konkurransen har hatt en dramatisk økning i de fleste bransjer. Nesten seks av ti sier at målgruppen deres har blitt mer kritisk, og nesten like mange oppgir at det har blitt vanskeligere å håndtere negativ PR og kommunikasjon. Ifølge Deloitte er velkjente varemerker de vi stoler mest på. De slår også fast at en menneskelig og transparent kommunikasjon er viktigere for de aller fleste enn faktisk kompetanse og kunnskap.
Ifølge forsknings- og rådgivningsselskapet Forrester, kommer organisasjoner som opprettholder tilliten til å blomstre i 2023. Å bygge og verne om tilliten kommer med andre ord til å være en prioritet for de fleste organisasjoner fremover. Og fordelene er mange. Selskap som er gode på å bygge troverdighet kommer ikke bare til å knytte sterke bånd med kundene sine – de kommer også til å lykkes i å tiltrekke seg de mest ettertraktede talentene. Om du vil lære hvordan du får tillit, steg for steg, bør du lese guiden vår her:
Eksperten på bærekraft Moussa Mchangama har jobbet i bransjen i over ti år og er enig i at kravene som stilles til kommunikatører i dag er høyere enn tidligere.
– Å kommunisere rundt ansvar er annerledes i dag enn for bare noen år siden. I dag må du forstå nyanser og kompleksitet på en helt annen måte. Det er en forventning om at du har en bredere og dypere kunnskap om emner som berører ansvar og koblingen de har, sier han.
Slik bygger du tillit
Å fortjene målgruppens tillit har blitt mer utfordrende enn tidligere, men hva bygger egentlig tillit på? Ettersom tillit er et begrep som ofte blir kastet rundt uten en nøyaktig definisjon, ville vi få en bedre forståelse av hvilke faktorer nordiske PR- og kommunikasjonseksperter ser på som viktigst for å bygge og opprettholde tillit. Resultatene viser at miljøansvar anses som det aller viktigste, men at sosialt ansvar spiller en nesten like viktig rolle.
Temaer og aktiviteter som anses viktige å kommunisere om for å bygge og beholde tillit kan du se under, rangert fra aller viktigst til mindre viktig:
I dette blogginnlegget tar vi et helhetsgrep på hvordan varemerker kan bygge troverdighet og beholde den.
Slik kommuniserer du komplekse spørsmål enkelt – det fremste tillitsspørsmålet
Å forklare komplekse emner på en enkel og engasjerende måte blir sett på som en av de største utfordringene når det kommer til tillitsbygging, ifølge folk i PR- og kommunikasjonsbransjen. Dette har også blitt bekreftet i flere studier – forbrukere i dag kjemper for eksempel med å forstå kommunikasjon koblet til sosial ansvar.
Komplekse spørsmål krever utdanning, ikke forenkling
Nå som vi vet at folk trenger hjelp med å forstå komplekse temaer, kan vi kanskje da tenke oss at løsningen ganske enkelt handler om å forklare? Så enkelt er det dessverre ikke. En av de større utfordringene er at forenklinger har en tendens til å bli misvisende for mottakeren. Hvordan kan kommunikatører da sørge for at målgruppen forstår og engasjerer seg uten å villede dem? Ifølge ekspert i bærekraftskommunikasjon Moussa, må kommunikatører respektere og ta ansvar for at visse spørsmål ikke kan eller burde forenkles. Han forklarer:
– Vi som jobber med kommunikasjon har et ansvar for å rette oppmerksomheten mot disse komplekse spørsmålene, men det er også vår oppgave å utdanne målgruppen, spesielt i tider hvor politikere og mediene mislykkes i det. Å hjelpe mennesker med å forstå komplekse spørsmål er en mulighet for å skape nærmere bånd og relasjoner med målgruppen, sier han.
– Vi er for vant til å gå fort gjennom ting og forenkle alt. For å fange kompleksiteten i disse spørsmålene må vi bremse litt ned og jobbe grundig. Å fokusere på noen utvalgte avgjørende målgrupper og kanaler gir mer tid og rom til å sikre at du formidler budskapet ditt forståelig og korrekt, sier Moussa.
Sosialt ansvar begynner fra innsiden
Mens ekstern kommunikasjon om sosialt ansvar er en av de høyeste prioriteringene blant nordiske organisasjoner for å bygge tillit, kommer interne aspekter av sosialt ansvar lenger ned på listen. Som bærekraftseksperten Moussa påpeker, er imidlertid det interne fokuset like viktig som det eksterne. Det er der det hele begynner, mener han.
– Mange organisasjoner synes at internt og eksternt sosialt ansvar er to helt ulike ting. Det finnes en betydelig risiko med dette synet, ettersom det spiller på tanken om at du kan kommunisere noe eksternt som ikke nødvendigvis speiler handlingene dine internt. Dette er feil – sosialt ansvar begynner fra innsiden. Du kan ikke snakke om noe i den eksterne kommunikasjonen din som du ikke lever etter internt. Med denne fremgangsmåten kommer du til å få problemer med å bygge troverdig kommunikasjon. Mennesker i dag er mye mer bevisst og engasjert i disse spørsmålene og kommer til å forstå når det ikke holder hele veien, sier han.
Vår studie viser at folk er skeptiske til at organisasjoners sosiale ansvar fungerer. Men enn hver tiende (14 %) av nordiske PR- og kommunikasjonseksperter hevder at avdelingen deres har håndtert spørsmål om medarbeideres behandling/tilfredsstillelse det seneste året.
Frida Roberts, ekspert på velvære og menneskelig potensial, har lang erfaring fra kommunikasjonsbransjen. Hun fokuserer nå på å hjelpe organisasjoner med å forbedre arbeidsplassens velvære og prestasjon med et spesifikt fokus på kreativitet, «flow science» og psykologisk sikkerhet. Frida er enig med Moussa om at det må finnes mer forståelse for sammenhengen mellom eksternt og internt sosialt ansvar. Hun mener de fleste organisasjoner undervurderer omsorg om ansattes fysiske og psykiske helse. Og selv når organisasjoner har til hensikt å forbedre de ansattes velvære, fokuserer de ofte på feil ting.
– Kurs i mindfulness eller gratis trening for ansatte er selvfølgelig bra, men disse fordelene er mer toppen av kransekaka – de løser ikke kjernen til problemene. De fleste arbeidsrelaterte helseproblemer tyder på at de ansattes grunnleggende behov ikke blir tilgodesett. Derfor er det ytterst viktig å etablere psykologisk sikkerhet for de ansatte – kort fortalt innebærer det å skape en kultur hvor mennesker kjenner seg trygge, akseptert og inkludert. Overraskende få organisasjoner bruker eksisterende bevist fungerende verktøy for å skape og fremme psykologisk sikkerhet systematisk. Derfor finnes det et enormt stort ubenyttet potensial som kan lede til økt velvære for de ansatte og optimerte forretningsresultater, forklarer hun.
Et blikk inn i fremtiden
I tidligere blogginnlegg og guider har vi slått fast at krisen er «den nye normalen». For at organisasjoner skal bygge tillatt i denne usikre verden kan en god start være å kikke tilbake på det vi har skrevet om tidligere.
Vi vet for eksempel allerede at personlig innhold med fokus på kvalitet slår kvantitet. Som Forbes har nevnt, er selskaper nå unikt posisjonert til å utvikle et enda sterke bånd til kundene sine. Nøkkelen for å gjøre det godt er å ha rett strategi; skape verdifullt innhold, fokusere på den faktiske verdien i stedet for markedsføring, prioritere autentisitet, samt dele kundehistorier. Disse fire områdene er avgjørende for selskaper fremover.
Transparens kommer også fortsatt til å være en avgjørende faktor for å bygge tillit. Dette gjelder også når vi snakker om selskapenes brister. Autentisk, relevant og personlig tilpasset innhold bygger troverdighet og kommer antageligvis til å fortsette å gjøre det. Og ønsker du å fordype deg og ligge et steg foran, har innovasjonseksperten Jens Bode tatt frem en spennende graf som viser potensielle risikoer og trender for forbrukermerker – sjekk den ut her.
Oppsummering
Som vi har nevnt tidligere, er det mange spørsmål i næringslivet som er komplekse. Det som er viktig å huske på, er at man som organisasjon ikke skal prøve å forenkle komplekse spørsmål, men heller utdanne målgruppen, slik at de kan forstå problemet. For å fange kompleksiteten rundt visse spørsmål er det viktig å roe ned tempoet og jobbe grundigere. Ved å fokusere på noen utvalgte målgrupper og kanaler får du også mer rom til å sikre at du formidler budskapet ditt forståelig og korrekt.
Hovedområdene der troverdighet bygges er ifølge vår rapport sosialt ansvar, økonomisk ansvar, datapersonvern, cybersikkerhet, kildekritikk, mangfold, rettferdighet og inkludering – samt krisekommunikasjon.
Når det kommer til sosialt ansvar har mange organisasjoner en tendens til å tro at internt og eksternt sosialt ansvar kan separeres og behandles forskjellig. Dette synet bærer midlertidig med seg en risiko, ettersom den speiler tanken om at du kan kommunisere noe eksternt som ikke nødvendigvis speiler handlingene dine internt. Sosialt ansvar må begynne fra innsiden.
