Fortellinger er en del av DNA-et vårt og har eksistert siden tidenes alder. Likevel er det fortsatt lett å glemme hvor stor effekt en god fortelling kan ha. Mange bedrifter hadde hatt stor fordel av å fokusere mer på å selge ideer, visjoner og løsninger i stedet for produkter og tjenester. Slik bygges en sterk merkevare. Nå lurer du kanskje på hvordan et produktorientert selskap kan jobbe med historiefortelling. Dette blogginnlegget guider deg gjennom de fem stegene du er nødt til å ta for å lykkes med historiefortelling, uavhengig av hva dere tilbyr.
Visste du at det er 22 ganger høyere sannsynlighet for at en person husker detaljer dersom budskapet legges frem som en fortelling i stedet for som rene fakta? Fortellinger er rett og slett fengslende og minneverdige. Dessuten hjelper de oss med å kommunisere komplekse ideer og situasjoner på en engasjerende måte. Ved å bli en god historieforteller kan du få noe helt ordinært til å fremstå som ekstraordinært.
Hva er brand storytelling?
Brand storytelling, altså historier om varemerket, handler om å bruke fortellerteknikk for å fange oppmerksomheten til målgruppen og holde dem engasjert. Med historiefortelling kan du skape en emosjonell kobling mellom målgruppen og varemerket. De sterkeste historiene er autentiske og har en kobling til varemerkets verdier. Det skaper også tillit. Vil du lære mer om å bygge tillit og hvorfor det er viktig, har vi et helt eget blogginnlegg om det.
Et godt eksempel på skikkelig god historiefortelling er historien om det svenske klokkemerket Daniel Wellington. På deres «Om oss»-side forteller de om hvordan grunderen Filip Tysander på reise møtte en krigsveteran som skal ha hatt navnet Daniel Wellington. Veteranen bar en klokke med et såkalt Nato-bånd rundt håndleddet. Det fanget Filips oppmerksomhet og han kom tilbake til Sverige med ideen om å skape og selge trendy klokker med Nato-bånd. Resten er historie.
Kjenner du deg inspirert og lurer på hvordan du kan fortelle historien til varemerket ditt? Da skal du lese videre!
Steg 1: Finn ditt «hvorfor?» og svar på det
Har du hørt om The Golden Circle? Begrepet kommer fra forfatteren og markedsføringseksperten Simon Sinek. Han skrev til og med en bok om det for noen år siden. The Golden Circle peker på hvor viktig det er å alltid begynne med å stille oss spørsmålet: Hvorfor?
Å begynne med «hvorfor» betyr å starte fra innsiden og ut, for å forstå hva det er som faktisk motiverer både dere og målgruppen. Dette er noe mange organisasjoner mislykkes med. De begynner nemlig ofte med å fortelle målgruppen hva de gjør, eller hvordan de gjør det. Gjør et sterkere inntrykk ved å heller si noe om hvem dere er og hva dere tror på. Fortell hvorfor dere holder på med det dere gjør!
Et godt eksempel på kraften i et «hvorfor», er fremgangen iPhone har hatt. Det kan selvfølgelig hende at du kjøper en iPhone fordi det er en bra telefon, men om du tenker deg nøye om, så finnes det flere mobiler med bedre eller lignende funksjoner. I tillegg er en iPhone relativt dyr sammenlignet med konkurrentene. Så hvorfor kjøper du den da? Du har antageligvis ikke sett noen annonser for iPhone, så det finnes en annen forklaring: Apple er nemlig et utmerket eksempel på et varemerke som har lykkes med sitt «hvorfor». Apples «hvorfor» er å utfordre «status quo», og vi fortsetter å kjøpe produktene deres ettersom historiefortellingen deres er troverdig. Den troverdigheten er også grunnen til at så mange mennesker kjenner en sterk kobling til Apple.
Steg 2: Bruk «Hero’s Journey»
«The Hero’s Journey», eller heltens reise, er en velkjent og nyttig struktur for historiefortelling. Selve begrepet «the Hero’s Journey» ble populært takket være Joseph Campbell, som igjen lot seg inspirere av psykiateren Carl Jung. Du kan bruke «the Hero’s Journey» for å forme nesten hvilken historie som helst – også historien om varemerket ditt.
I historien om varemerket kan helten, eller protagonisten, representere de potensielle kundene dine. Handlingene deres beskrives tydelig i reisens struktur, alt fra hvilke utfordringer de har til hvordan løsningen deres er svaret på problemene, samt det endelige utfallet.
Begynn fortellingen om «heltene» dine ved å svare på følgende spørsmål:
- Hvem er heltene dine?
- Hvilke behov har de?
- Hvilke dilemmaer møter de og hva er de nåværende løsningene deres?
- Hvordan kan varemerket ditt hjelpe dem?
- Hvordan oppdager de varemerket ditt?
- Hvilken løsning foreslår du?
- Hva kan forandring og en bedre løsning bety for dem?
Svarer du på disse spørsmålene har du forstått kundenes heltereise, og du er klar for neste steg: Å oppdage din merkevares personlighet!
Steg 3: Definer merkevarens personlighet
For å forstå merkevarens personlighet, kan du gi den menneskelige egenskaper. Disse egenskapene bør baseres på målgruppens egenskaper og preferanser, for å tiltrekke seg riktige personer. Slik kan en tydelig definert merkevarepersonlighet styrke koblingen til målgruppen.
Varemerker over hele verden har definert seg selv som ulike arketyper: Apple er «The Creator», The North Face er «The Explore», Disney er «The Magician», og Nike er «The Hero». Under ser du en ramme for de ulike arketypene som finnes, samt hvilke varemerker som definerer seg som hvilken type. Å ha det som utgangspunkt kan hjelpe deg med å forme din merkevarepersonlighet.
Også rammen for arketyper var det Carl Jung som først la frem. Den er basert på 12 unike arketyper, hvor hver type har et bestemt sett med følelser og assosiasjoner. Basert på dette kan du velge den arketypen som speiler varemerket og målgruppens personlighet best, og dermed styrke fortellingen om varemerket.
Steg 4: Definer varemerkets mål og verdier
Nå er det på tide å formulere varemerkets mål og verdier. De kommer til å være avgjørende for varemerkets historiefortelling, ettersom all kommunikasjon du gjør burde speile dem. Vi begynner med målet.
Et varemerkes mål burde være en kortfattet erklæring som formidler verdien dere kan gi kundene, men på et høyere nivå. Høres det vanskelig ut? Da kan du la deg inspirere av noen andre varemerker og organisasjoner. Patagonias misjon er for eksempel «We’re in business to save our home planet». Det det både sterkt og treffer.
Videre utover målet er det også viktig å velge rundt fire-fem verdier som bedriften står for. Disse verdiene burde være tydelige og skille seg fra andre varemerker, men samtidig være korte. Selger bedriften din for eksempel en digital løsning, som gjør det enklere å ha kontroll på kvitteringer, kunne verdiene deres ha vært: Enkel, tilgjengelig, transparent og sikker.
Steg 5: Skriv ned varemerkets historie
Nå er du klar for det siste steget – å skape ditt varemerkes historie, din «brand story». På 200-300 ord burde varemerkets historie svare på spørsmål om kundenes utfordringer og behov, grunnen til hvorfor varemerket ditt eksisterer og varemerkets mål.
Varemerkets historie burde ligge til grunn for alle deler av virksomheten. Derfor er det viktig å forankre den i hele organisasjonen – fra markedsføringsteamet og PR, til HR og salgsteamet. Dere vil da alle fortelle den samme historien, noe som skaper en troverdig og enhetlig merkevare.
Sammendrag
For å bygge en sterk merkevare er du nødt til å ha en tydelig prosess. Den begynner med å forstå kjernen i organisasjonens mål, ofte sett på som deres «hvorfor».
Etter det kan du begynne selve utformingen av varemerkets historie med hjelp av fortellerstrukturen «the Hero’s Journey». Reisen speiler kundenes opplevelse, fra utfordringene de møter på til løsningene de finner takket være varemerket ditt.
Det neste steget handler om å definere merkevarens personlighet ved å gi den menneskelige egenskaper. Du kan bruke rammen for arketyper for å finne en passende karakter. Arketypen skal gjenspeile merkevaren, samt kundenes personlighet og preferanser, for å styrke varemerkets historie.
Deretter finner du varemerkets mål og verdier. Målet er en kortfattet erklæring som kommuniserer verdien varemerket gir kundene. Verdiene er fire-fem nøkkelord som skiller seg fra andre varemerker.
Til slutt kan du skrive selve historien til varemerket. Historien må svare på noen viktige spørsmål om kundenes behov og inkludere varemerkets mål og misjon.
