Enligt flera färska rapporter är att bygga och upprätthålla förtroende, en av de största utmaningarna för nordiska PR- och kommunikationsexperter. Med ett tuffare klimat, mer krävande konsumenter och en ständigt växande konkurrens har förväntningarna på att organisationer ska agera ansvarsfullt ökat. Så hur bygger och upprätthåller du förtroende inom din organisation?
Ett allt tuffare klimat
Den växande förtroendeklyftan inom affärskommunikation har sedan länge varit känt. Människor har blivit allt mer skeptiska och benägna att söka efter autencitet och fakta i tider av instabilitet, krig och kris. Nordiska PR- och kommunikationsexperter uppger dessutom att de känner att klimatet blivit tuffare, samtidigt som konkurrensen ökat dramatiskt i de flesta branscher. Nästan sex av tio säger att deras målgrupp blivit mer kritisk och nästan lika många säger att det har blivit svårare att hantera negativ PR och kommunikation. Enligt Deloitte är välkända varumärken de mest betrodda. De slår också fast att mänsklighet och transparens i kommunikationen är viktigare för människor än faktiskt kompetens och kunskap.
Enligt forsknings- och rådgivningsföretaget Forrester kommer organisationer som upprätthåller förtroende att blomstra under 2023. Att bygga och värna om förtroendet kommer med andra ord att vara en prioritet för de flesta organisationer framåt. Och uppsidorna är många – bolag som är duktiga på att bygga förtroende kommer inte bara att utveckla mycket starka band med sina kunder, de kommer också lyckas attrahera de mest eftertraktade talangerna. Om du vill lära dig hur du steg för steg kan bygga förtroende, läs vår guide här:
Hållbarhetsexperten Moussa Mchangama har arbetat i branschen i mer än ett decennium och håller med om att kraven på kommunikatörer idag är högre än vad de varit tidigare.
– Att kommunicera kring ansvar är annorlunda idag, än för bara några år sedan. Idag måste du förstå nyanser och komplexitet på ett annat sätt. Du förväntas ha en bredare och djupare kunskap om ämnen som rör ansvar och deras koppling, säger han.
Så bygger du förtroende
Att förtjäna målgruppens förtroende är alltså mer utmanande än någonsin, men vad bygger egentligen förtroende på? Eftersom förtroende är ett brett begrepp som ofta kastas runt utan en exakt definition, bestämde vi oss för att bättre förstå vilka faktorer nordiska PR- och kommunikationsexperter ser som viktigast att kommunicera för att bygga och upprätthålla förtroende. Resultaten visar att miljöansvar ses som det viktigaste, men att socialt ansvar spelar en nästan lika viktig roll.
Kommunikationsaktiviteter som anses viktiga att kommunicera för att bygga upp och behålla förtroende kan du se nedan, från mest viktigt till minst viktigt:
I det här blogginlägget kommer vi att ta ett helhetsgrepp på hur varumärken kan bygga förtroende och behålla det.
Hur man kommunicerar komplexa frågor på ett enkelt sätt – den främsta förtroendefrågan
Att förklara komplexa ämnen på ett enkelt och engagerande sätt ses som de största utmaningarna när det handlar om att bygga förtroende, åtminstone när man frågar människor från branschen. Detta har även bekräftats i flera studier – dagens konsumenter kämpar till exempel med att förstå kommunikation kopplat till socialt ansvar.
Komplexa frågor behöver läras, inte förenklas
Nu när du vet att människor behöver hjälp med att förstå komplexa ämnen, kanske du tror att en lösning skulle kunna vara att helt enkelt förenkla? Så enkelt är det tyvärr inte. En av de stora utmaningarna är att förenklingar tendererar att bli missvisande för mottagaren. Så hur kan kommunikatörer se till att målgruppen förstår och engagerar sig utan att för den sakens skull vilseleda dem? Enligt experten i hållbarhetskommunikation Moussa måste kommunikatörer respektera och ta ansvar för att vissa frågor inte kan eller bör förenklas. Han förklarar:
– Vi som arbetar med kommunikation har ett ansvar att först uppmärksamma dessa komplexa frågor, men det är också vår uppgift att utbilda vår målgrupp, särskilt i tider då politiker och media misslyckas med det. Att hjälpa människor att förstå komplexa frågor är en möjlighet att skapa närmare band och relationer med vår målgrupp, säger han.
Moussa rekommenderar också att fokusera på mindre men mer gedigen kommunikation.
– För att fånga komplexiteten i dessa frågor måste vi bromsa lite, och arbeta mer grundligt. Att fokusera på några utvalda nyckelmålgrupper och kanaler ger mer tid och utrymme för att säkerställa att du förmedlar ditt budskap på ett förståeligt och korrekt sätt, säger Moussa.
Socialt ansvar börjar inifrån
Medan extern kommunikation om socialt ansvar externt är en av de högsta prioriteringarna för nordiska organisationer för att bygga förtroende, kommer interna aspekter av socialt ansvar längre ner på listan. Som hållbarhetsexperten Moussa påpekar är dock det interna fokuset lika viktigt som det externa. Det är där allt börjar, menar han.
– Många organisationer tycker att internt och externt socialt ansvar är två olika saker. Det finns en betydande risk med detta synsätt, eftersom det anspelar på tanken att du kan kommunicera något externt som inte nödvändigtvis speglar dina handlingar internt. Detta är fel – socialt ansvar börjar inifrån. Du kan inte prata om något i din externa kommunikation som du inte lever efter internt. Med detta tillvägagångssätt kommer du att ha svårt att bygga tillförlitlig kommunikation. Människor i dag är mycket mer medvetna om och engagerade i dessa frågor och kan känna när det inte är solidt, säger han.
Vår studie visar att människor är skeptiska till om organisationers sociala ansvar fungerar. Mer än var tionde (14 %) av nordiska PR- och kommunikationsexperter hävdar att deras avdelning har hanterat frågor om medarbetarnas behandling/tillfredsställelse under det senaste året.
Frida Roberts, expert på välbefinnande och mänsklig potential, har en lång bakgrund inom kommunikationsbranschen. Hon fokuserar nu på att hjälpa organisationer att förbättra arbetsplatsens välbefinnande och prestation med ett specifikt fokus på kreativitet, “flow science” och psykologisk säkerhet. Frida håller med Moussa om att det måste finnas mer förståelse för sambandet mellan externt och internt socialt ansvar. Hon menar att de flesta organisationer undervärderar omsorg om anställdas fysiska och psykiska välbefinnande. Och även när organisationer avser att förbättra medarbetarnas välbefinnande fokuserar de ofta på fel saker.
– Kurser i mindfulness, eller gratis gymmedlemskap för anställda är förstås bra, men dessa typer av förmåner är mer grädde på moset – de löser inte kärnan till problemen. De flesta arbetsrelaterade hälsoproblem tyder på att anställdas grundläggande behov inte tillgodoses. Det är därför ytterst viktigt att etablera psykologisk säkerhet för de anställda; det innebär enkelt förklarat att skapa en kultur där människor känner sig trygga, accepterade och inkluderade.. Förvånansvärt få organisationer använder befintliga evidensbaserade verktyg för att skapa och främja psykologisk säkerhet systematiskt. Därför finns det en enorm mängd outnyttjad potential som skulle kunna leda till ökat välbefinnande för de anställda och optimerade affärsresultat, förklarar hon.
En titt in i framtiden
I tidigare blogginlägg och guider har vi slagit fast att kris är ”det nya normala”. För att organisationer ska bygga förtroende i denna skakiga värld kan en bra början vara att titta på det förflutna.
Till exempel vet vi redan att personligt innehåll med fokus på kvalitet slår kvantitet. Som nämnts av Forbes är företag nu unikt positionerade för att utveckla ännu starkare relationer till sina kunder. Nyckeln till att göra det bra är att ha rätt strategi; skapa värdefullt innehåll, fokusera på det faktiska värdet snarare än marknadsföring, prioritera autenticitet, samt dela kundberättelser. Dessa fyra områden är avgörande för företag framgent.
Transparens kommer också att förbli en avgörande faktor för att bygga förtroende. Detta gäller även när vi talar om företagens brister. Autentiskt, relevant och personligt anpassat innehåll bygger förtroende och kommer förmodligen att fortsätta göra så. Och vill du förkovra dig har innovationsexperten Jens Bode har skapat en spännande graf som visar potentiella risker och trender för konsumentvarumärken, spana in den här.
Sammanfattningsvis
Som redan nämnts är många frågor i näringslivet komplexa. Det som är viktigt att komma ihåg är att man som organisation inte ska försöka förenkla komplexa frågor, utan snarare utbilda målgruppen, så de kan förstå problemet. För att fånga komplexiteten kring vissa frågor är det viktigt att sakta ner och arbeta mer grundligt och gediget. Genom att fokusera på några utvalda målgrupper och kanaler får du också mer tid och utrymme för att säkerställa att du förmedlar ditt budskap på ett förståeligt och korrekt sätt.
Huvudområdena där förtroende byggs upp är enligt vår rapport miljöansvar, socialt ansvar, ekonomiskt ansvar, datasekretess, cybersäkerhet, källkritik, mångfald, rättvisa och inkludering samt kriskommunikation.
När det kommer till socialt ansvar tenderar många organisationer att tro att internt och externt socialt ansvar kan separeras och behandlas olika. Det finns dock en betydande risk med denna övertygelse, eftersom den anspelar på tanken att du kan kommunicera något externt som inte nödvändigtvis speglar dina handlingar internt. Socialt ansvar måste börja inifrån.
