Hur man skriver en kreativ brief

Kreativa briefs är ett måste för alla professionella berättare. För att undvika missförstånd och se till att det kreativa teamet, eller personen beroende på företagets storlek, har förstått vad du vill ha är det viktigt att skriva en omfattande brief. När ni är på samma våglängd kommer projektet att löpa smidigare och slutprodukten kommer att leva upp till dina förväntningar.

Vad är en kreativ brief?

Innan vi går in på detaljerna börjar vi med att gå igenom några av grunderna. En kreativ brief är ett dokument på cirka en till två sidor som beskriver kraven och målen för ett visst uppdrag. Det kan vara för vilket kreativt projekt som helst, från en stor global reklamkampanj till en instruktionsvideo om en produkt eller en guide som beskriver hur man skriver en kreativ brief (ja, kreativa briefar fungerar också utmärkt att använda för interna projekt). En kreativ brief bör vara kort och inspirerande – och ge kreatörer möjlighet att skapa bra reklam. Den ska förklara vem du vill nå med vilket budskap och vad du vill att målgruppen ska veta, känna och göra.

Ladda ner guiden för att kvalitetssäkra ditt innehåll

Varför är det viktigt?

Ingen frilansare kan läsa tankar. Den du anlitar för projektet, oavsett om det är en stor kreativ byrå eller en enskild frilansare, kommer att göra sitt allra bästa för att ge dig det du har beställt. Men om du inte förser dem med all viktig information och målen som du har för projektet kanske slutresultatet inte blir som du har tänkt dig. Den kreativa beskrivningen finns till för att du och frilansaren ska vara överens om vad som förväntas och hur det ska uppnås – och för att undvika överraskningar i sista minuten.

Vem skapar den kreativa briefen och vem är det till för?

Personen som gör den kreativa uppgiften är oftast ansvarig för att bevaka kundkontakten. Denna person arbetar nära kunden för att förstå deras behov, deras omständigheter för tillfället och vad deras mål är för framtiden. Mer än en person bidrar dock till skapandet av briefen, många gånger behöver du åsikter från en rad olika personer, bland annat:

Det kreativa teamet: För att bedöma om kundens vision är genomförbar och för att generera originella idéer.

Marknadsföringsteamet: För att samla in kunddata, analysera konkurrenter och utveckla en genomförbar mediestrategi.

Ekonomiavdelningen: För att analysera budgeten.

Hur skriver man en kreativ brief?

Nu när vi vet vad en brief faktiskt är och varför det är nödvändigt, låt oss gå in på hur du går till väga rent praktiskt. Det finns ungefär lika många olika sätt att skriva kreativa briefer som det finns kreativa byråer, men de har alla några viktiga delar gemensamt.

1. Beskriv ditt företag

Ingen känner till ditt företag och ditt varumärke lika bra som du själv gör. Med en kort beskrivning av ditt företag ger du frilansaren viktig bakgrundsinformation som hjälper dem att förstå din verksamhet. Inkludera allt från företagets historia, beskrivningar av produkter och tjänster, er affärsmodell och hur ni arbetar. Håll det dock kort och koncist, det behövs ingen uppsats.

Frågor: Vilken bransch är du verksam inom? Vilka produkter eller tjänster erbjuder ni?

Exempel:

PR och kommunikation. Vi erbjuder tjänster för att hjälpa våra kunder med deras PR.

2. Definiera din målgrupp

En frilansare måste veta vem du försöker nå med ditt innehåll. Detta kan påverka allt från tonfallet och formatet till mediet. När du identifierar din målgrupp måste du veta vilket problem du försöker lösa och förstå vad du levererar och vem som skulle ha nytta av det. Kanske har ditt företag redan skapat kundpersonas. I så fall – bra jobbat, lägg till detta i din brief och gå vidare till nästa steg. Men om ni inte har gjort det, eller om era personas inte är tillämpliga för just den här kampanjen eller artikeln, behöver ni inte oroa er, ta en stund för att definiera er målgrupp.

Frågor: Vem är din målgrupp? Ålder, kön, intressen, geografiskt område osv.

Exempel:

Vår målgrupp är mindre och medelstora företag, främst i Norden och DACH, som behöver en effektiv PR-plattform.

3. Din varumärkespersona

Även om detta vid första anblicken har ett visst samband med att beskriva ditt företag, är din varumärkespersona faktiskt helt annorlunda. Ett enda företag kan till exempel ha många olika varumärken eller till och med produkter med mycket olika personas. Ta Coca-Cola till exempel. Skulle du personifiera The Original Coca-Cola på samma sätt som Coca-Cola Zero? På samma sätt som Fanta eller Sprite? Egentligen inte, eftersom produkterna alla har olika varumärkespersonligheter. Detta är ditt sätt att personifiera ditt varumärke, på samma sätt som du beskriver din målgrupp.

Tone of voice är en viktig del av vem du är som varumärke och något som skiljer dig från dina konkurrenter. Det är ditt varumärkes unika uttryck och måste vara konsekvent. Därför är det viktigt att beskriva ditt tonfall för din frilansare. Lägg gärna till exempel på hur den används i texter, för maximal förståelse.

Frågor: Vad är din varumärkespersona? Hur vill du att den ska låta? Vilken språkstil gillar du att använda? Vad är syftet? Vilken synvinkel bör författaren använda?

Exempel: Vårt varumärke är vänligt, inspirerande och professionellt. Vårt tonfall återspeglar detta och är kunnigt utan att vara uppseendeväckande. Vårt mål är att inspirera och utbilda vår publik. Vi skriver alltid från första personens synvinkel.

Skapa ett Nyhetsrum!

4. Nyckelord och formuleringar för SEO

I en värld fylld av digitala sökningar måste frilansskribenter veta vilka termer som är relevanta för sin bransch och målgrupp. Genom att lista dem kan skribenten sedan strö ut dessa viktiga nyckelord i en artikel för att få en organisk räckvidd. Detta är också ett bra tillfälle att lägga till en särskild titel i åtanke för det färdiga verket (om du har det).

Frågor: Vilka är dina nyckelord? Vad söker din målgrupp efter?

Exempel: PR. Kommunikation. Checklista för kreativa uppgifter. Vad är en kreativ brief? Hur man skriver en kreativ brief. Vem behöver en kreativ brief?

5. Din hemsida och dina sociala kanaler

Ett av de bästa ställena för en frilansare att förstå hur du ser kommunicerar, hur du vill upplevas och vilka budskap du använder är att länka din hemsida. Låt frilansaren få veta om du har särskilda landningssidor på din hemsida som du tycker passar bra ihop med det aktuella projektet. För många projekt är det också viktigt att inkludera dina relevanta sociala mediekanaler. Det är mycket vanligt att företag har olika tonalitet för olika sociala plattformar. Om du till exempel beställer en serie underhållande TikTok-klipp från en frilansare kanske dessa inte är ett lämpliga för din LinkedIn-sida, där du har en mer professionell persona. Ge din frilansare en bättre uppfattning om var innehållet ska användas, så får du ett bättre resultat.

Frågor: Vilka landningssidor är relevanta för din beställning? Vilka sociala kanaler (om några) är relevanta?

Exempel: mynewsdesk.com, mynewsdesk.com/library, Facebook, Twitter, nyhetsbrev.

6. Vilken typ av projekt du beställer

Det här är kanske en av de viktigaste punkterna i den här checklistan, och här måste du och frilansaren verkligen vara överens. För många frilansare är detta en indikation på hur mycket tid projektet tar att slutföra, och avgör därför prissättningen. Låt oss ta en titt på några exempel på textprojekt och hur långa de brukar vara.

Kort blogginlägg (350-450 ord)

Standard blogginlägg (550-650 ord)

Långt blogginlägg (850-950 ord)

Pressmeddelande (350-450 ord)

Infografik (250-350 ord)

Tweets (upp till 280 tecken)

Facebook-inlägg (1-2 meningar)

Podcast (definiera omfattning)

Video (definiera omfattning)

Videomanus (definiera räckvidd)

7. Syfte

Här skriver du vad det är du vill uppnå med projektet. Det är inte bara viktigt att frilansaren känner till detta, så att de kan styra innehållet i rätt riktning, det är också en mycket viktig del för dig att känna till. Utan ett tydligt definierat mål, varför överhuvudtaget lägga tid och pengar på att producera innehållet? Själva innehållet ska inte vara ett mål i sig utan ett verktyg för att nå affärsmålen. Så ägna lite tid åt att ta reda på vad ditt mål är.

Frågor: Vad är uppmaningen till handling? Vad vill du att din publik ska göra eller känna när de läser din text eller tittar på din video? Vill du utbilda, informera, underhålla eller övertyga dem?

Exempel: Målet med den här texten är att vägleda läsaren genom processen. Vi vill att läsaren ska känna sig informerad och inspirerad att skapa eget innehåll.

8. Särskilda krav på varumärke och stil

Lägg till all annan viktig information om ditt varumärke som frilansaren kan behöva. Finns det några särskilda ord eller ämnen som du vill undvika? Vilka konkurrenter bör de hålla utkik efter? Har du några särskilda sätt som du gillar att använda för att differentiera ditt varumärke?

Exempel: Ge frilansaren varumärkesplattformen, visuell identitet, konkurrentanalys och USP.

9. Deadline

Tyvärr har vi nått den sista kontrollpunkten, men det gör den inte mindre viktig. Faktum är att många frilansare och kreativa byråer håller med om att detta är en av de viktigaste delarna av ett kreativt uppdrag. För att kunna planera det arbete som ska utföras måste frilansaren veta när du förväntar dig att det ska levereras – och om det ens är möjligt att uppnå det inom den tidsram du ber om.

Ett bra tips är att fastställa ett par tidsfrister för båda parter. Deadlines för när du förväntar dig ett första, andra och sista utkast från frilansaren. Men också tidsfrister för när du måste återkomma till frilansaren med din feedback, så att hen har tillräckligt med tid att göra ändringar före den sista tidsfristen. För när allt kommer omkring ligger det i ditt eget intresse att se till att projektet inte blir ett sista-minuten-strul, utan löper så smidigt som möjligt.

Glöm inte att ta hänsyn till helger och helgdagar när du fastställer dina tidsfrister. Om du till exempel planerar att släppa ett blogginlägg den 27 december bör tidsfristen för det slutliga utkastet inte vara den 26 december, utan den 23 december.

Frågor: När vill du att artikeln ska publiceras? Hur mycket tid behöver frilansaren för att göra ändringar?

Exempel på välskrivna kreativa briefs

Hittills har vi gått igenom de viktigaste faktorerna som gör skillnaden mellan en kreativ brief och en välskriven kreativ brief. Så hur ser det egentligen ut i praktiken? Här är ett bra exempel på en kreativ brief från Hush Puppies. Som du kan se har företaget beskrivit “vad” projektet ska innehålla (dess mål) och “hur” man ska uppnå det (det kreativa tillvägagångssättet). Även om de viktigaste frågorna när det gäller att skriva en kreativ brief måste täckas betyder det inte nödvändigtvis att du inte kan gå lite utanför boxen. I det här exemplet från PayPal kan du se att man undviker konventionella sektioner och istället använder en djärv visuell design. Med andra ord: kreativa briefings är flexibla när det gäller både innehåll och utformning så länge de fungerar för både kunden och det kreativa teamet.

 

Ladda ner guiden för att kvalitetssäkra ditt innehåll!

 

Sammanfattning

Sammanfattningsvis bör den kreativa uppgiften förklara vad arbetsgruppen ska göra, men inte hur. Det ska inte heller vara en långdragen genomgång av varje detalj i kampanjen. I stället ska det avgränsa och sammanfatta vad man har kommit överens om att kampanjen ska fokusera på. Tipsen i den här artikeln är bara förslag, naturligtvis kan den kreativa uppgiften ändras för att passa era behov. Du kan lägga till eller ta bort vad du vill, så länge teamet förstår det. Detta är kanske inte den roligaste delen av kampanjarbetet, men det är viktigt för att arbeta mer effektivt och ändamålsenligt, och i slutändan kommer du med största sannolikhet att få det resultat som du ursprungligen ville ha.