En strategisk kommunikationsplan är grunden för framgångsrik kommunikation

Det har aldrig varit lättare att nå ut till människor över hela världen än vad det är idag. Samtidigt har det nog aldrig varit svårare att verkligen nå människor. Under pandemin plågades världen av informationströtthet och förtroendekriser. Detta leder i sin tur till att kommunikatörer överallt tvingades till att höja sina insatser. Vi har frågat fyra experter hur man bygger upp en strategisk kommunikationsplan.

I sitt tal till generalförsamlingen 2018 förklarade António Guterres, FN:s generalsekreterare, att “vår värld lider av ett allvarligt fall av förtroendebrist”. Han syftade på en global minskning av förtroendet för regeringar, medier och företag – underblåst av nya fenomen som “fake news” och “informationströtthet”. Edelman Trust Barometer for 2020, en rapport som mäter förtroendet för regeringar, företag, icke-statliga organisationer och medier, bekräftar denna bild. Sedan dess har saker och ting eskalerat ytterligare. Desinformation, covid-19, debatten om hur plattformar för sociala medier agerar (och bör agera) samt det amerikanska valet och dess efterspel har till och med fått USA:s tidigare president Barack Obama att tala om “sanningsförfall”.

I denna miljö är det minst sagt utmanande att få fram sitt budskap. Men när du lyckas  kan du beröra hela världen på några timmar.

Vi frågade fyra experter från Skandinavien och Tyskland hur de tänker kring strategisk kommunikation på 2020-talet – vad man ska säga och varför, hur man ska säga just det och vad som krävs för att lyckas.

Hur du kommer igång med en strategisk kommunikationsplan

1. Börja din plan med “varför”, och påminn dig själv om och om igen.

“Varför” kan vara det som skiljer kommunikation från strategisk kommunikation. Även om detta knappast kommer som en nyhet för de flesta kommunikatörer så förtjänar det att nämnas i dessa tider när effektivitet står i centrum för affärsverksamheten. När allt måste ske på en gång är det lätt att glömma varför vi gör de saker vi gör och vad syftet med vår kommunikation egentligen är.

– Strategisk kommunikation är helt enkelt kommunikation med syftet att hjälpa dig att nå ett visst mål. Dessa mål bör alltid vara kopplade till organisationens övergripande strategiska mål, säger Helle Petersen, kommunikationsrådgivare och forskare i Danmark och författare till boken Strategic Communication.

 

Behöver du hjälp med din kommunikation?
Kontakta vår kommunikationsbyrå

 

 

2. Först internt, sedan externt – gör varje anställd till en ambassadör.

På tal om intern och extern kommunikation är våra experter överens om att en bra strategisk kommunikationsplan fokuserar på båda. Det här är till och med ett av Helle Petersens viktigaste forskningsområden.

– Företagen som lyckas med sina kommunikationsinsatser är de där alla kommunicerar – och delar samma budskap. Dessa företag har en kommunikationskultur, där alla känner till visionen och vilken viktig roll de har för att kommunicera den.

– Tyvärr är detta sällsynt, säger Helle Petersen..

– Längre ner i organisationen vet de anställda sällan vad de ska kommunicera och varför, just eftersom ingen har inkluderat dem. Det är ofta dessa personer som interagerar med kunder och klienter i en butik eller vid ett kundtjänstsamtal, de befinner sig på frontlinjen och är därför oerhört viktiga ambassadörer. Naturligtvis borde de vara en integrerad del av företagets kommunikationsstrategi, men oftast är de inte det.

Johanna Lindskog Lindell är chef för PR och företagskommunikation för hemleveransjätten Foodora i Norden. Hon håller med Helle Petersen.

– Det är avgörande att alla känner till målen – vad vi kommunicerar och varför. Från vd:n och nedåt i hela organisationen måste alla vara med på detta. Det är på det sättet som vår kommunikation kan stödja verksamheten. Tack vare starka interna kanaler kan vi nå våra 2 500 anställda med information på en sekund. Det är en viktig möjlighet.

Helle Petersen säger att det är upp till ledningen att se till att varje anställd kan bli en kommunikatör.

– Varje ledare i en organisation måste se till att deras anställda är välinformerade och engagerade i en fortlöpande dialog om relevanta strategiska frågor. Forskning visar att den närmaste chefen är den viktigaste kommunikationskanalen, så kommunikationsavdelningens roll är inte bara att kommunicera, utan att se till att alla andra kommunicerar.

3. Var autentisk, kommunicera sanningen och stå för något.

– Vi lever i en förtroendeekonomi, där förtroende är en egen valuta. Människor vill nu, kanske mer än någonsin, interagera med företag och organisationer som de kan lita på. Detta gäller oavsett om din verksamhet är att samla in data eller sälja hamburgare, säger Mala Wang-Naveen.

För att skapa förtroende måste du berätta sanningen, men du måste också visa att konsumenterna kan lita på att ditt företag gör det rätta. Enligt Johanna Lindskog Lindell har detta ökat i betydelse under de senaste åtta månaderna.

– Värdet av att vara autentisk är inget nytt, men jag tror att pandemin har accelererat det och gjort det ännu viktigare. Som konsument vill du stödja de företag som du tycker delar dina värderingar.

Under pandemin öppnade Foodora en hotline för äldre personer, Foodora Tech Care, så att de kunde ringa in och få teknisk hjälp med att få sin mat levererad. De lade också till fler produkter för hemleverans, bland annat böcker, för att hjälpa människor när de distansierade sig socialt från varandra.

– Era handlingar talar mer än ord. Om du vill vinna lojalitet från kunderna måste du verkligen förtjäna den. Om och om igen.

Mala Wang-Naveen håller med.

– Du måste framstå som autentisk, och eftersom du inte kan lura människor betyder det att du måste vara autentisk. Världen i dag kan verka mörk och skrämmande, och konsumenterna lyssnar inte på företag som bara vill sälja saker. Du måste göra saker som faktiskt är viktiga, du måste vara deras vän.

Och, tillägger Helle Petersen, du kommer inte att framstå som autentisk om du inte är konsekvent i din kommunikation.

– Det finns så många kommunikationskanaler – både online, offline och i butikerna och så vidare. Du måste veta vad ditt huvudbudskap är i alla dessa kanaler, inklusive den närmaste chefen. Det krävs ett starkt fokus på intern ledarskapskommunikation för att lyckas.

Jens Bohl är presstalesman på Sky Broadcasting Company i Tyskland. Han säger att i takt med att världen blir mer digital ökar behovet av att ha nära kontakt med kunderna.

– I dag är det lätt för kunderna att lämna negativ feedback via sociala medier, och nya flexibla streamingerbjudanden gör det enkelt att säga upp sig eller avsluta prenumerationen. I takt med att konkurrensen och alternativen att välja mellan ökar är det viktigt att ha en stark produkt som sticker ut från mängden – och att driva på försäljningsarbetet genom fokuserade kommunikationsaktiviteter. Att bygga upp en lojalitet med långsiktiga kunder är också det som kan rädda dig i en kris.

4. Var flexibel – och förbered dig på en kris

I år betyder viral återigen det som det en gång betydde. Associationerna i våra huvuden är mycket mörkare än den otroliga rösten i någon talangjakt eller en episk splitt. Men företag som vill hålla sig i framkant känner redan till baksidan av att saker och ting blir virala – de vet hur snabbt marknadsföringsmissar och annan dålig press kan spridas över hela världen. Enligt Johanna Lindskog Lindell måste denna risk erkännas i ett företags strategiska kommunikationsplan.

– Och det är ännu viktigare i dag än för fem år sedan. För några år sedan skulle många företag anlita extern expertis om de råkade ut för en PR-mardröm, men i dag måste detta vara en del av er strategi och er interna expertis. Saker och ting rör sig mycket snabbare, och det borde du också göra.

Att vara snabb och flexibel är dock inte bara en krisfråga. Om du frågar Jens Bohl bör det vara en viktig del av din kommunikationsstrategi.

– I januari 2020 hade vi fortfarande ingen aning om vilka utmaningar vi skulle ställas inför i år. Ingen kunde veta, men de företag som klarade sig bäst var de som hade inbyggd flexibilitet i sitt sätt att arbeta och kommunicera. Du måste vara flexibel, inte bara på grund av risken för en pandemi, utan på grund av hur snabbt saker och ting förändras i allmänhet – och eftersom störningar inträffar hela tiden.

Johanna Lindskog Lindell håller med och säger att detta är anledningen till att hon till att börja med inte är ett fan av kommunikationsplaner.

– Kommunikationsplaner tenderar att vara statiska, men i dag måste man vara dynamisk i sin kommunikation. Jag har övergripande mål i min kommunikationsplan, men vägen dit kan förändras över en natt.

– Man måste vara flexibel, inte bara på grund av risken för en pandemi, utan också för att störningar inträffar hela tiden.

 

Ladda ner en komplett plan för din PR!

 

Var relevant och mät allt – vad gör du när ingen bryr sig?

– Jag tror starkt på konversationen, att vi måste producera innehåll som berör människor – innehåll som kan starta en dialog. Och även om företagen kanske vet detta betyder det inte att de är bra på det, säger Mala Wang-Naveen.

Så hur blir man bra på det? Jens Bohl säger att det handlar om att alltid vara relevant.

– Man måste välja rätt ämne, för rätt målgrupp, och kommunicera sin berättelse genom rätt kanaler för just den målgruppen. Dessutom måste du se till att ditt budskap är tydligt och att du hittar rätt balans när du distribuerar det. För även om du gör allting rätt kan ett bra budskap lätt försvagas av en för stor dos.

Det är många parametrar som man måste få rätt varje gång. Johanna Lindskog Lindell förklarar hur Foodora använder data för att göra jobbet – att multiplicera det som fungerar och justera det som inte fungerar.

– Vi är ett datadrivet företag så att vi i realtid kan mäta våra kunders behov. Vi vet när de vill ha snabbare leveranser, vad de vill äta och vad de vill köpa. En stor del av vårt jobb är att lyssna på dessa uppgifter och agera snabbt. För de förändras hela tiden.

– En stor del av vårt jobb är att lyssna på dessa uppgifter och agera snabbt på dem.

Sammanfattning

De fem pelarna i en bra kommunikationsstrategi hade kanske varit samma om den här artikeln hade skrivits för fem år sedan, men vad som dock förmodligen har förändrats är deras relativa betydelse. I en värld där saker och ting går allt snabbare, förtroendet är lågt och själva begreppet sanning diskuteras, är relevans och autenticitet vägen framåt. Och om vi söker bevis för konceptet räcker det förmodligen att ta på oss våra egna konsumenthattar och ställa frågan: Vilka företag gillar vi och varför?

Helle Petersen är kommunikationsrådgivare och forskare och författare till boken “Strategic Communication”. www.hellepetersen.dk

Mala Wang-Naveen är kommunikationschef för Sintef Digital, ett norskt forskningsinstitut med inriktning på digital teknik.

Jens Bohl är presstalesman för Sky Broadcasting Company i Tyskland.

Johanna Lindskog Lindell är chef för PR och företagskommunikation för Foodora i Norden.