Delaktighet och engagemang avgörande när Kristianstad marknadsförs

På 1800-talet kallades Kristianstad för Lilla Paris. Sedan dess har staden haft olika epitet, som ”den orangea staden” och ”Spirit of food”. Forskarna Lisa Källström och Per Siljeklint har kartlagt de senaste årens marknadsföringsprojekt och beskriver både framgångar och fallgropar.

Längs Västra Storgatan i Kristianstad hänger stora brandgula ballonger. Staden hyllar handbollslaget IFK Kristianstad som nyligen kammade hem ett SM-guld. Men kanske väcker den orangea färgen också andra minnen hos invånarna. För några år sedan presenterades Kristianstad som ”den orangea staden”.

Detta har varit ett av flera försök att sätta kommunen på kartan, och ett tydligt exempel på det som kallas platsmarknadsföring.

– Länge handlade marknadsföring främst om produkter, men numera är marknadsföring av platser väldigt vanligt. Tanken är att lyfta fram det unika, och få platsen att uppfattas som attraktiv, både bland dem som bor och vistas på platsen och för dem som kommer utifrån, säger Per Siljeklint.

Han är universitetsadjunkt i företagsekonomi vid Högskolan Kristianstad och tillsammans med kollegan Lisa Källström, universitetslektor i företagsekonomi, har han fördjupat sig i ämnet platsmarknadsföring. I en artikel, nyligen publicerad i den internationella tidskriften Place Branding and Public Diplomacy, beskriver de hur Kristianstad kommun arbetat med tre olika platsmarknadsföringsprojekt de senaste tjugo åren. Forskarna från högskolan visar att det ingalunda är enkelt eller självklart att marknadsföra en plats, utan resan kantas av många utmaningar.

Kristianstads tre marknadsföringsprojekt

År 2004 lanserades begreppet Spirit of food. Syftet var att få folk att förknippa Kristianstad med mat och livsmedel. Man lyfte fram både storskaliga livsmedelsindustrier och småskaliga matproducenter inom kommunens gränser.

– Mycket var bra med tanken, men det fanns också saker som inte riktigt fungerade. Ett handlade om att initiativet kom uppifrån och var inte riktigt förankrat i de breda lagren. Folk hade svårt att identifiera sig med den nya bilden, säger Lisa Källström.

Några år senare växte åter en längtan efter en tydlig profilering av staden. Det påföljande projektet, som lanserades 2016, tog upp färgerna i Kristianstads framgångsrika handbollslag och Kristianstad kallades följaktligen för den orangea staden.

Per Siljeklint och Lisa Källström beskriver detta som ett projekt skapat underifrån – och det fick också stort genomslag. Inte minst i direktsänd tv på bästa sändningstid i samband med Melodifestivalen 2018, då Kristianstad Arena badade i orange färg.

– Det var en enormt positiv kraft och många människor var involverade. Samtidigt blev det svårt att hålla fast, att föra det vidare. En kritik som framfördes handlade också om att man tog fasta på staden Kristianstad, och missade resten av kommunen, säger Lisa Källström.

Därför tog kommunen ett nytt tag i platsmarknadsföring. År 2019 anlitade kommunen en extern marknadsföringsbyrå för att mejsla ut och kommunicera Kristianstads identitet. Resultatet blev namnet Kristianstad i ny logotyp, följt av en rad olika färger som symboliserar kommunen. De slog också fast att kommunen är kreativ, stolt och välkomnande.

Fordrar förankring i folket

Genom intervjuer och observationer har Lisa Källström och Per Siljeklint undersökt hur de olika projekten vuxit fram, lanserats och tagits emot. Att kommunen uppdaterar sin marknadsföring är egentligen inget konstigt; man anpassar sig efter hand till omvärlden, konstaterar de.

En springande punkt är dock engagemanget hos dem som berörs. Invånare, företag, föreningar och andra intressenter behöver vara införstådda i projektet för att det ska få fäste. Annars riskerar det att falla platt, och ge en bitter eftersmak hos dem som satsat tid och resurser på projektet.

– Det kvittar egentligen om idén är klockren och superbra, om engagemanget saknas. Det är helt nödvändigt att de som berörs också är involverade, säger Per Siljeklint.

I samband med det senaste marknadsföringsprojektet noterade forskarna ett ganska svalt intresse bland kommunens näringsidkare, föreningar och andra som förväntades vara inblandade. ”Vad är nytt denna gång?” undrade någon av dem. De allra flesta valde helt sonika att utebli från de inplanerade workshopparna.

Forskarna menar att det bristande engagemanget hänger samman med de tidigare projekten.

– Det är tydligt att de olika projekten påverkar varandra. Aktörerna bär med sig erfarenheter av tidigare satsningar; både det som varit lyckat och det som varit mindre bra, säger Lisa Källström.

Engagemanget kan också bero på vilka som initierar projektet från första början.

– I det senaste fallet, liksom i projektet kring Spirit of food, såg vi problem att många uppfattade det som ett initiativ som kom uppifrån, säger Lisa Källström.

Lisa framhåller att idéer visst kan initieras av kommunens kommunikationsavdelning, men då behöver man arbeta än mer enträget för att lyssna, involvera och engagera de som berörs.

– Platsmarknadsföring handlar visserligen om kommunikation, men lika mycket om platsutveckling och om att ”leva” platsvarumärket.

Per Siljeklint och Lisa Källström beskriver nätverk, samskapande och ömsesidigt förtroende som avgörande om tankarna ska sippra ut och få fäste utanför den kommunala organisationen.

– Jag vet att man, på kommunens kommunikationsavdelning, arbetar för att förankra och sprida och jag har också stor respekt för att det är en svår uppgift. Det krävs ett omfattande arbete för att få folk med sig, säger Lisa Källström.

Inte bara innehållet – även förpackningen räknas

Kristianstad kommuns arbete inom platsmarknadsföring är inte unikt, utan många platser och kommuner kämpar med liknande utmaningar. Genom sin artikel vill Per Siljeklint och Lisa Källström visa att man bör vara medveten om historien när man arbetar med platsmarknadsföring.

– I Kristianstad har man gjort mycket rätt och mycket bra. Men det finns också ett värde i att blicka bakåt, lära av historien och av erfarenheterna, och se hur de olika projekten samexisterar och påverkar varandra, säger Lisa Källström.

Utöver sina arbeten på Högskolan Kristianstad har både Lisa Källström och Per Siljeklint personliga relationer till kommunen. Hon som kommuninvånare och han som sommargäst. Per Siljeklint räknar upp flera tillgångar och fördelar som gärna kunde bli mer kända utanför nordöstra Skåne.

– Här finns kustlinjen, naturen, vattnet … men också en närhet och en småskalighet som är värd att lyfta fram.

Lisa Källström hakar på:

– Det finns dessutom en passion, ett engagemang och ett föreningsliv som man kan dra nytta av. Så det handlar egentligen inte om innehållet, utan om att förpacka det på bästa sätt.

Text och foto: Kerstin Weman Thornell

Vetenskaplig studie: Branding Kristianstad: a case of rebranding and stakeholder engagement