”Mitt gröna hjärta” slår ett slag för Östra Göinge

Lugnet, naturen och bykänslan – det är några av de ord som kommuninvånarna själva förknippar med Östra Göinge. Men forskarna från högskolan Kristianstad kan också skönja stolthet och framtidstro när de hjälpt dem som bor och verkar i bygden att utforska sitt eget gröna hjärta.

På våren är här grönt, på sommaren glittrar sjön blå, på hösten förknippar jag platsen med skogens gula guld. Så poetiskt beskrivs byn Oröd av en av invånarna. Dikten är en liten del av platsmarknadsföringsprojektet Mitt gröna hjärta, som är ett samarbete mellan Högskolan Kristianstad och Östra Göinge kommun.

Redan för tio år sedan skapades platsvarumärket Skånes gröna hjärta, som en målande beskrivning av kommunen i Nordostskåne. Man syftade på naturen och den geografiska placeringen i regionen. Tanken var god och benämningen träffande, men där tog det stopp. Det gröna hjärtat fick aldrig någon självklar plats hos Göingeborna själva.

– Arbetet gjordes av kommunen, företagare och föreningar, men Skånes gröna hjärta förblev mest en produkt som användes av tjänstemän och politiker. Och mycket har hänt sedan dess, både i omvärlden och på platsen, konstaterar kommunens tillväxtchef Anna Bertram.

I samband med en tillväxtfrukost förra våren hamnade hon i samtal med universitetslektor Lisa Källström, som under många år fördjupat sig i ämnet platsattraktivitet. De började prata om hur varumärket Östra Göinge kunde uppdateras och förankras hos kommuninvånarna.

– Ambitionen var att skapa en samsyn kring vad platsens varumärke står för, men också öka kännedomen och förflytta ägandeskapet till dem som bor och verkar på platsen, säger Anna Bertram.

Platsen och invånarnaska äga och och forma varumärket

Lisa Källström hade redan sneglat på kommunens gröna varumärke och tyckte att de var inne på rätt spår.

– Det var snyggt och modernt, och lite häftigt att kommunen ville satsa på detta. Så för mig kändes det oerhört smickrade att få frågan om vi kunde hjälpa dem vidare.

Kollegan från högskolan, Per Siljeklint, med mångårig erfarenhet av varumärkesprojekt, blev involverad, och i februari drog samarbetsprojektet Mitt gröna hjärta i gång på allvar. Syftet var att, tillsammans med Östra Göinge kommun, utforma en inkluderande platsvarumärkesprocess och de båda forskarna från högskolan skulle ges möjlighet att studera processen och dess konsekvenser.

Ett första steg var att knyta kontakter med människor i föreningar och företag.

– Vi ville höra andra röster och se bortom dem som i vanliga fall får frågorna, som förvaltningschefer, företagsledare och politiker. Tanken är att platsen och dess människor ska äga och forma platsvarumärket, så därför ville vi täcka in så många målgrupper som möjligt, säger Lisa Källström.

Enligt forskarna är projektet unikt, då man använder sig av metoden Design Thinking som ramverk i arbetet med platsens varumärke. Den går ut på att deltagarna används som medskapare, snarare än passiva mottagare. Under några månader har projektgruppen besökt en rad föreningsmöten, skolor och företagsfrukostar.

Hittills har över 150 kommunbor engagerats i projektet, från den lokala orienteringsklubben till småföretaget och barnen i fritidsgruppen.

Vid träffarna har deltagarna fått arbeta kreativt och bland annat associera fritt över foton, och hitta ord som skildrar hur de känner för sin hembygd. I beskrivningarna av Östra Göinge har vissa ord återkommit, som ”lugn”, ”natur” och ”driftighet”. Mer precisa ord som ”bykänsla” och ”närproducerad mat” har också dykt upp. Några av deltagarna har även betonat mer existentiella aspekter.

– Någon sa: ”Att vara någon utan att vara någon”. Det beskriver känslan att man får vara precis den man är, säger Per Siljeklint.

– Redan när man börjar prata om platsen och dess innebörd sker en implementering av varumärket. Längs vägen blir komplexiteten också tydlig; att en plats inte bara är en enda sak, utan kan ha många innebörder, säger Lisa Källström.

”De kommer att bli goda ambassadörer”

Utöver ett tiotal workshops har Mitt gröna hjärta också innefattat ett bild- och diktprojekt där skolbarn fått beskriva sina känslor för hembygden.

De rådande restriktionerna under hösten har begränsat möjligheterna att träffa människor, och de sista workshoparna kommer att hållas digitalt. Men hittills är forskarna mycket nöjda med resultaten.

– Det har varit väldigt spännande för oss att vara en del av processen som workshopledare, samtidigt som vi studerat den, säger Per Siljeklint.

Han får medhåll från Lisa Källström:

– Kommunen visar också en otrolig framåtanda genom att göra detta som ett forskningsprojekt. Deras vilja att skapa en inkluderande miljö, och låta vanliga människor komma till tals, kommer också att bidra till att kommunen blir mer attraktiv för dem som befinner sig där.

Tillväxtchef Anna Bertram, som följt processen på nära håll, beskriver också hur deltagarna utvecklat tankegångarna och resonemangen under projektets gång.

– Det har blivit många spännande diskussioner och många ”aha – tänker du så!?”. Det är häftigt att se dessa förflyttningar. Det uppstår också stolthet och framtidstro bland deltagarna, när de inser att de befinner sig på en plats som har så mycket att ge. Så de kommer att bli goda ambassadörer.

Att deltagarna utvecklat en positiv känsla för platsen tycks stå klart. Men de har också skapat nya kontakter längs vägen, och fått större förståelse för olika synsätt, menar forskarna.

Framöver kommer Skånes gröna hjärta bli känt utanför regionens och landets gränser. Projektet och forskningsresultaten kommer att presenteras i samband med en internationell konferens om platsmarknadsföring i Barcelona nästa år. Då kommer också några av de dikter som barnen skrivit, däribland den om Oröd, översättas och ställas ut.

Därmed får omvärlden också få veta hur det ser ut i Oröd under en höstpromenad just när kantarellerna, skogens gula guld, dyker upp bland löv och mossa.

Text och foto: Kerstin Weman Thornell

Lisa Källström, Anna Bertram och Per Siljeklint utanför Högskolan Kristianstad.