Från ord till bord – handlar konsumenterna som de tänkt i mataffären?

När du handlar mat – köper du det du tänkt från början? Eller hamnar andra varor i kundvagnen? Blir det tysk korv och spansk gurka i stället för svenska livsmedel? I projektet från ord till bord kartlägger forskare från Högskolan Kristianstad hushållens konsumtionsmönster.

”Från jord till bord” är ett välkänt talesätt som beskriver den naturliga kopplingen mellan producent och konsument.

– Men det är desto svårare att gå ”från ord till bord”. Vi säger att vi brukar handla en viss typ av mat, men i butiken köper vi kanske något annat. Det där gapet, mellan ord och bord, är något vi vill gräva i, säger Axel Welinder.

Han är nybliven doktor i företagsekonomi med inriktning marknadsföring, och driver projektet tillsammans med kollegan Jens Hultman, professor i företagsekonomi.

Under senvåren har Axel Welinder intervjuat ett tiotal hushåll, allt från ensamhushåll till familjer och par i olika åldrar. De har fått beskriva sina konsumtionsmönster och sina matpreferenser – i synnerhet ifråga om valet mellan svenskproducerad och utländskt producerad mat.

– En del har kanske inte reflekterat så mycket kring detta tidigare, andra har tydliga tankar kring sina val. Men generellt har många konsumenter en positiv inställning till mat med svenskt ursprung. Det finns en allmän föreställning om att det är bättre, kanske framför allt svenskt kött, säger Axel Welinder.

Konsumentens val – bäst för hälsan, plånboken, maten eller bönderna?

Därefter har han fått följa med intervjupersonerna på deras vardagliga shoppingrunda i matbutiken.

– Visst blir det lite speciellt för konsumenterna att ha med sig en forskare i affären, men det märks att de snart faller in i autopiloten och handlar som de brukar göra.

Några är konsekventa, och plockar på sig varor enligt det mönster det berättat om. Men i flera fall har Axel Welinder observerat att konsumenterna ändrar sina val när de kommer till grönsaks- eller köttdisken.

– Det är så mycket som spelar in när man väl befinner sig i butiken. Man får många intryck och budskap. Dessutom ska man helst handla allt så snabbt och smidigt som möjligt, säger Axel Welinder.

Ibland uppstår tveksamheter. Ska kunden välja den svenska konventionellt odlade gurkan, eller den ekologiska gurkan från Spanien?

– Det är inte självklart att veta vad som är bäst. Och frågan är också: bäst för vem? För den egna hälsan, för plånboken, matlagningen, eller för de svenska bönderna? Det kan bli en krock mellan det som är hållbart för den enskilde och det som är hållbart i samhället, säger Jens Hultman.

Forsknings efterlyst av livsmedels- och dagligvarubranschen

Projektet har sitt ursprung i en samverkansförfrågan från Svenskmärkning AB, som ägs av LRF, Livsmedelsföretagen och Svensk Dagligvaruhandel. De efterlyste forskning som kunde kartlägga konsumenternas förutsättningar för att välja svenskproducerad mat.

– Forskningsmässigt finns det intressanta frågor kring hur konsumenten manövrerar under sitt besök i butiken. Det finns en uppfattning om att vi oftast formar en attityd och agerar därefter, men hittills har projektet visat att det inte alls är så enkelt och självklart, säger Jens Hultman.

Än återstår några intervjuer och skuggningar i matbutiken. De kommer också genomföra en uppföljning, där konsumenterna får reflektera över sina val i efterhand. Därefter ska de analysera det insamlade materialet.

– Det blir intressant att höra hur de resonerar kring de val de gjort. Varför blev det tyskt kött när de i förhand sa att de brukar handla svenskt? Ofta handlar det om att människor rationaliserar för sig själva och hittar förklaringar som stämmer överens med deras handlande, säger Axel Welinder.

Forskningsprojektet är det första Axel Welinder gör sedan han disputerade i våras. Hans avhandling handlade om hur företag marknadsför sig inom hållbarhet. Nu har han växlat över till konsumentperspektiv.

– Det är kul att forska kring något så vardagligt som matinköp. Det är ju något som alla berörs av, men man reflekterar rätt sällan över hur det egentligen går till.

De konstaterar att matinköp är en fråga som engagerar människor, i synnerhet de senaste månaderna då vi nåtts av många rapporter om svajig ekonomi och höga matpriser.

– På så sätt har detta projekt väldigt bra tajming, säger Jens Hultman.

Text och foto: Kerstin Weman Thornell

Forskningsprojektet Från ord till bord ingår i FORKH, Food, health and retail at Kristianstad University. Syftet med FORKH är att samla högskolans forskning i en tvärvetenskaplig miljö som knyter an till områdena mat, hälsa och handel. Hittills har ett tjugotal forskningsprojekt planerats, och engagerar forskare inom ekonomi, hälsovetenskap och gastronomi.