När företagen blev redaktioner - vad är Brand Journalism?

Debatten kring journalistikens och den tryckta tidningens framtid går fortfarande het. Allt fler traditionella redaktioner luckras upp och de moderna journalisterna migrerar till företagens nystartade redaktioner. Med vad betyder detta?  

Det betyder att alla anpassar sig. Redaktionerna anpassar sig efter fallande intäkter. Journalisten anpassar sig till en ny arbetsmarknad där Volvo kan vara arbetsgivaren istället för Aftonbladet. Företagen fyller luckorna efter mediehusen. Medielandskapet blir ett kretslopp av journalister, marknadsförare och redaktioner och varumärkesjournalistiken ser dagens ljus.

Kejsarens nya kläder?

Innan vi gör en djupdykning i varumärkesjournalistiken backar vi bandet till Content Marketing. Vad händer med innehållsmarknadsföringen som vi känner den? Och är inte Brand Journalism egentligen Content Marketing i en lite vräkigare skrud?

I dag är 90 % av all marknadsföring just Content Marketing. Vi kan också nu se att Content Marketing inte är ett modeord utan helt enkelt ett uppdaterad begrepp för det vi traditionellt sett kallat marknadsföring.

Du kanske fortfarande tänker att dessa två är samma sak? Skillnaden är att varumärkesjournalistik per definition är en möjlighet för företagen att bli experter inom sin bransch genom att skapa journalistiskt innehåll. Med journalistiskt material menar vi innehåll som inte bara ger läsaren nytta och värde utan också är helt fritt från säljande varumärkesinformation. Först när företaget kan erbjuda sina läsare den här typen av journalistik kan företaget uppnå rollen som experter inom sin bransch. Och det är då det blir riktigt intressant.

Journalistikens nya kläder

Vi har redan nämnt kretsloppet där journalister hittar till företagens och organisationernas redaktioner. Då kan vi fundera över vilken form den nya redaktionen kommer att ta och hur den traditionella journalistiken skiljer sig från den "nya" varumärkesjournalistiken. Vi ser en stor nytta i det här - kunskapsutbyte.

En väsentlig skillnad mellan varumärkesjournalistik och traditionell journalistik är nämligen att Brand Journalism inte är fullt objektiv. Det betyder att den nya journalisten får lära av sina traditionella marknadskollegor och kommunikatörer att skriva artiklar som givetvis är både korrekta, äkta och kritiska men utan den helt fria objektiviteten.

Den moderna marknadsföraren (redaktören) får i sin tur anamma journalistens förmåga att dra in läsaren och skapa innehåll - storys - som läsaren känslomässigt kan relatera till.

Praktisk varumärkesjournalistik

Vi kan spekulera i varumärkesjournalistikens vara eller icke vara och vi kan göra långa listor på fördelarna och nackdelarna med att använda sig av de olika medie- och kommunikationsmodeller medielandskapet erbjuder oss. Men det vi till sist är intresserade av är det praktiska. Vad är varumärkesjournalistik i praktiken och hur kan jag genomföra det? Reder vi inte ut den frågan vet vi inte heller var vi ska börja.

Med hjälp av Gini Dietrichs artikel publicerad på Social Media Today kan vi se ett tydligt mönster i vad som är varumärkesjournalistik.

Varumärkesjournalistik är att skapa en upplevelse för dina kunder, prospekts, evangelister och till och med de som håller sig kritiska till ditt varumärke. Men allt kretsar inte kring dig. Varumärkesjournalistik är också:

• Att blåsa liv i gammalt innehåll

• Att erbjuda ett sätt för andra att skapa innehåll

• Sponsrat innehåll

• Branschrelaterat innehåll

• En ny design på din webbplats för att förbättra användarupplevelsen

Systrarna Snickars skriver om Brand Journalism på sin blogg och nämner Fjällräven som ett ypperligt exempel på hur företag i praktiken kan arbeta med varumärkesjournalistik. I det här fallet tipsar Fjällräven om vandringsleder och om hur du bäst packar din ryggsäck inför en vandring, skriver Petra Snickars.

Fem steg för att komma igång med varumärkesjournalistik

1. Jobba som en journalist. Lägg din tid på att skapa engagerande innehåll som dina läsare vill dela i sina sociala kanaler.
2. Glöm allt som heter perfektion och var inte rädd för att göra fel i början, alla gör det ändå. Bestäm dig för att skriva en artikel i veckan, sedan gör du det.
3. Utgå från läsarens behov. Vilken information kan hjälpa till att göra din kund bättre inom ett specifikt område?
4. Tänk utanför boxen. Bara för att ditt företag säljer slipmaskiner behöver inte all er kommunikation handla om maskiner som slipar.
5. Gör din journalistik synlig. Se till att publicera ditt material i flera kanaler (på din hemsida, i ett nyhetsrum, på sociala medier) för att underlätta att den når sin målgrupp och sprids.