Varg Gyllander: Därför misslyckas kommunikatörer med att bygga förtroende

Mynewsdesk och Sveriges Kommunikatörer publicerade i mars 2026 rapporten PR Insight. I detta blogginlägg delar Varg Gyllander sina reflektioner av rapporten utifrån sin erfarenhet som operativ krishanterare och strategisk kommunikationsrådgivare. Han pekar på hur bilden av vad kommunikation faktiskt är och vilket värde den skapar, ofta skiljer sig mellan de som arbetar inom branschen och de som står utanför. Det är i den spänningen som en av kommunikationens mest grundläggande utmaningar tar form.

Rapporten visar ett återkommande bekymmer i kommunikationsbranschen. En skev självbild och en otydlig yrkesroll.

Låt mig börja med självbilden och ge en liten inblick bakom kulisserna. Min egen erfarenhet från olika kommunikationsavdelningar är att det ibland känns som att delar av kommunikatörskåren och övriga verksamheter befinner sig i parallella universum. Omvärlden förstår inte vad strategisk kommunikation är, anser kommunikatörerna. Från andra hållet låter det ofta, något tillspetsat: det är väl bara att berätta hur det är, skriva om det och göra lite filmer när ni ändå är igång.

I ledningsgruppen ses kommunikatörer emellanåt som ett nödvändigt ont. Ett alibi. När det kärvar i förtroende och bilden av verksamheten är under attack pekas det på kommunikationschefen, som får ta hela ansvaret för åtgärder, samtidigt som alla runt bordet plötsligt blir experter på kommunikation.

Det händer sällan när det gäller HR, ekonomi, juridik eller säkerhet.

När kommunikationsavdelningar dessutom återkommande av olika skäl attackeras av politiker, journalister och förståsigpåare i största allmänhet växer bilden av en bransch som mest är i vägen. En tärande del alltså. Helt fel, anser jag.

Samtidigt finns det skäl att vara självkritisk. Branschen har en tendens att bli för förtjust i sina egna modeller, sitt språk och sina processer. Det gör inte alltid saken enklare för den som står utanför.

Så tillbaka till rapporten.

Rapportens första del pekar, helt enligt min tes, på ett ganska tydligt självförtroende i organisationernas kommunikationsarbete. De uppfattar sig som öppna, tydliga och förhållandevis väl rustade. Siffran 8,6 av 10 i upplevd transparens är hög. Den säger att många organisationer själva tycker att de gör jobbet: de informerar, förklarar, svarar och försöker vara tillgängliga.

Samtidigt skaver helhetsbilden. Förtroendet för kommunikationsbranschen ligger betydligt lägre, på 5,1 av 10. Det antyder att organisationernas egen upplevelse inte fullt ut delas av andra, vilket inte är särskilt förvånande med tanke på det jag beskrivit inledningsvis.

Att tre av tio organisationer dessutom har hanterat en kommunikationskris det senaste året visar att krishantering är avgörande för förtroendet, både internt och externt. Min uppfattning är att de flesta organisationer inte är riggade för en omfattande kris. Det är ofta då skillnaden mellan upplevd öppenhet och faktisk tillit blir synlig. I lugna perioder kan organisationer beskriva sig som transparenta och också vara det. Under press märks det snabbt om öppenheten håller även när frågorna blir obekväma.

Slutligen tror jag att skillnaden mellan självbilden och andras uppfattning ytterligare kompliceras av att yrket kommunikatör rymmer en mängd olika uppdrag och inriktningar. Det gör det svårt att tala med en gemensam röst, och ännu svårare att försvara den.

Fyra konkreta medskick:

För det första: dela tydligare upp kommunikationsyrket i undergrupper.
En presschef, en internkommunikatör, en varumärkesstrateg, en sociala medier-specialist och en kriskommunikatör arbetar inte med samma sak, även om alla råkar kallas kommunikatörer. Branschen behöver bli bättre på att förklara skillnaderna. Annars fortsätter kritiken att träffa allt och alla samtidigt.

För det andra: jämka kommunikationsteorierna med andras uppfattning av behov och verklighet.
Kommunikatörer behöver kunna sina modeller, men också förstå hur verksamheten ser på problemet. Ibland behövs en strategi. Ibland behövs tre raka meningar till medarbetarna före lunch. Den som inte förstår skillnaden tappar snabbt förtroende internt.

För det tredje: bygg upp ett bättre självförtroende genom att svara när slentrianmässig kritik sprids.
Kommunikationsbranschen måste tåla granskning. Men den ska inte stillatigande acceptera bilden av sig själv som pynt, overhead eller “någon som gör lite inlägg”. När kritiken är felaktig bör den bemötas sakligt, snabbt. Annars får andra fortsätta definiera yrket.

Slutligen: Det viktigaste att tänka på före, under efter en kris är alltid förberedelser, omvärldsbevakning och uppföljning som hänger samman.

Krishantering måste finnas som en naturlig del av kulturen och ständigt uppdateras och uppmuntras att prata om. En pärm med krisplaner i en bokhylla kommer att ha liten betydelse om medarbetare och andra inte i det närmaste intuitivt sätt agerar före, under och efter.

*Detta blogginlägg innehåller skribentens egen analys av data i rapporten.