Dö ut långsamt eller anpassa dig och frodas

Som marknadsförare idag har du två val: Anpassa dig till de nya omständigheterna och du kommer att överleva och i bästa fall frodas. Eller fortsätt som förut och du kommer långsamt att dö ut.

Var och varannan artikel om marknadsföring börjar med ett uttalande om att saker och ting förändras snabbare än någonsin. Visst är vi mitt uppe i en digital revolution, men det intressanta med hastig förändring är vilka konsekvenser det får.

På marknadsföreningsplaneten förändras omständigheterna just nu snabbare än vanligt och evolutionen ger upphov till nya arter samtidigt som existerande arters överlevnad hotas när de inte utvecklar färdigheter för att livnära sig under de nya omständigheterna. 

Som marknadsförare idag är följande insikter nödvändiga för att förbli livsduglig:

#1 Marknadsförare blir ansvariga för att bedriva aktiviteter som bevisligen genererar intäkter. 

Marknadsföring har länge dominerats av människor som främst ser sig som kreatörer, och som ser kreativiteten som en konstform. Det har skett på bekostnad av precision och mätbarhet. Man har inte kunnat veta vilken del av marknadsföringen som fungerat, utan det har alltid funnits ett osäkerhetsmoment (vilket många gillat).

Men allt detta förändras nu radikalt. I dagens digitala värld finns ingen chans att gömma sig bakom kreativa projekt där du lanserar en kampanj och väntar och ser hur det går! Kampanjerna ska optimeras från start och du testar, mäter och följer upp alla delar för att få ut störst effekt. Idag finns verktyg som hjälper marknadschefen att arbeta med precision. Marknadsinsatser kan kopplas till försäljning och intäkter, även när det gäller mer avancerad försäljning och detaljhandel via fysiska butiker. På sikt kommer marknadsavdelningar och personerna i teamen mätas med samma slags nyckeltal (KPI:er, key performance indicators) som en säljkår.

Take away: Marknadsföraren som överlever är den som alltid är beredd att ta ansvar för de faktiska resultaten som hen levererar och bevisa nyttan av varje aktivitet.

#2 Marknadsförare börjar på allvar utnyttja kod, data och statistik

Analysföretaget IDC förutspådde att under 2013 skulle hälften av alla nyanställda inom marknad ha en teknisk bakgrund. Om det har blivit så låter jag vara osagt, men helt klart är att marknadsföring har blivit en teknikdriven disciplin och att marknadsavdelningen måste införliva teknisk kompetens i sin DNA för att vara konkurrenskraftig. Det betyder inte att alla marknadsförare måste vara ingenjörer som både kan programmera och skapa innehåll. Det handlar mer om att hen måste kunna tolka data och dra sannolika slutsatser.

Take away: Marknadsföraren som överlever måste inte ha en doktorsgrad i statistik eller kunna programmera, men för att kunna ställa rätt frågor måste hen kunna tolka data och förstå grundläggande statistiska koncept.

#3 Marknadsplanen är död – nu gäller korta projekt med snabb återkoppling

Marknadsförare brottas med en myriad av ständigt skiftande beröringspunkter och kanaler där hen ska ha kontakt med befintliga och blivande kunder. Det är en underdrift att säga att det sociala medialandskapet är fragmenterat. Utöver detta myller av beröringspunkter är marknadsföraren även ansvarig för en explosion av innehåll. Och den stora utmaningen blir att snabbt och effektivt producera innehåll som levererar en bra kundupplevelse i alla kanaler och beröringspunkter.

Dagens marknadsföring är komplex. För att överleva när tempot ständigt ökar måste marknadsförare ta till sig ett nytt arbetssätt: Det stavas agil marknadsföring. Ja, det låter tekniskt, men strunta i det. Grunden i agil marknadsföring är att du arbetar i korta projekt med snabb återkoppling, du reagerar på förändringar när de sker istället för att blint följa en plan som gjorts på förhand. Borta är de årliga marknadsplanerna, de håller inte längre.

Take away: Marknadsföraren måste bli snabbare, arbeta i kortare projekt och kunna hantera osäkerhet för att styra om skutan snabbt.

#4 Våga experimentera och gå emot din intuition

Det hajpade begreppet Big Data sägs vara räddningen för att kunna leverera bra kundupplevelser och stor tonvikt har lagts på att visa vilken typ av data du kan få fram. Men den stora utmaningen för marknadsföraren är hur man kan använda sig av alla data man får fram, för att faktiskt skapa bättre kundupplevelser. Här är det experiment och tester som gäller. Marknadsförare måste våga experimentera och testa olika teser som uppkommit från dataanalys för att lära sig vad som fungerar och ger bäst effekt.

Hal Varian, chefsekonom på Google, har sagt att Google kör runt 10 000 experiment per år och har cirka 500 experiment som pågår vid ett och samma tillfälle. Testning är en integrerad del av deras företagskultur. För många organisationer är den stora utmaningen att experimentera och testa ligger så långt ifrån deras företagskultur och arbetssätt, att det kan framstå som en omöjlig uppgift.

Take away: Marknadsförare måste sluta gå på magkänslan och våga ta steget ut och experimentera och testa. Alla tester kommer inte att lyckas, men det viktiga är att man ändrar sitt arbetssätt och försöker få med sig så många som möjligt i sin organisation.