„Botschaften unerwartet verpacken – das bringt Erfolg“
Die Wiederholung des immer Gleichen langweilt Journalisten und Multiplikatoren – und mindert den PR-Erfolg. Das haben die Analysetools von Mynewsdesk Anna-Maria Schleinitz klar gezeigt. Sie verantwortet die Öffentlichkeitsarbeit der Klimaschutzagentur des Landkreises Reutlingen. Ihre Lösung: Themen anders „verkaufen“.
Frau Schleinitz, die Klimaschutzagentur berät vor allem private Eigentümer, die ihre Immobilie sanieren wollen. Was sind dabei Ihre größten Herausforderungen?
Zum einen das politische Hin und Her. Etwa jüngst um das „Heizungsgesetz“. Die meisten Hauseigentümer sind davon nicht nur verunsichert, sondern auch genervt. Das können wir aber nicht ändern, auch wenn uns manche als verlängerten Arm der Politik sehen. Hier müssen wir uns klar abgrenzen. Zum anderen, dass wir gerne alle Immobilienbesitzer aller Altersgruppen erreichen möchten – aber tatsächlich fast nur die Generation 50 plus erreichen.
Woran liegt das?
Das ist ein strukturelles Problem. Jüngere lesen weniger klassische Medien; die sind vielmehr in den sozialen Medien unterwegs. Hier hatten wir Nachholbedarf – und haben entsprechend gegengesteuert und unsere Ressourcen aufgestockt. Aber selbst in den klassischen Medien hatten wir unsere Ziele verfehlt.
Sie drangen mit Ihren Botschaften nicht durch? Wieso?
Wie viele andere Unternehmen unserer Größe auch, hatten wir unsere Verteiler händisch geführt – und den Versand von Informationen nicht wirklich koordiniert. Ich will es nicht als Durcheinander bezeichnen. Aber wenn mehrere Personen ohne gegenseitiges Wissen inhaltlich sehr ähnliche Mitteilungen versenden, führt das nicht unbedingt zum PR-Erfolg.
Sie nutzen inzwischen Mynewsdesk für den Versand Ihrer Mitteilungen. Wie hilft Ihnen das Tool?
Es schafft Transparenz – wann wurden zu welchem Thema an wen Mitteilungen verschickt? Vor allem aber gibt uns Mynewsdesk eine klare Rückmeldung, wie unsere Mitteilungen angenommen und genutzt werden. Leider sahen und sehen wir da nicht immer gut aus…
Warum?
Wir haben ein Kernthema: Beratung für energetisch sinnvolle Gebäudesanierung. Das ist zwar ein Menschheits- und Zukunftsthema, aber leider auch komplex und zuweilen ermüdend. Entsprechend rückläufig war auch die Medienresonanz in den vergangenen Jahren. Verkürzt formuliert: im „Amtsblatt“ immer, in der Regionalzeitung immer seltener. Wohl auch, weil man auch zu häufig kommunizieren kann.
Welche Konsequenzen ziehen Sie daraus?
Unsere Themen können und wollen wir nicht ändern. Aber wir können die Form der Präsentation, die Anlässe und die Frequenz ändern. Etwa, wenn wir eine Klimaschnitzeljagd für Kinder ankündigen. Das hat mehr Erfolg als die Mitteilung über neue Fördermöglichkeiten für Fassaden. Einfach gesagt: Je ungewöhnlicher und unerwarteter der Anlass, desto größer die Resonanz. Zudem mussten wir lernen: Eine Mitteilung pro Monat kann mehr Erfolg haben als eine Handvoll im gleichen Zeitraum.
Frau Schleinitz, vielen Dank für das Gespräch!
