Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation eines Unternehmens. Sie sorgt für Sichtbarkeit, stärkt die Reputation und hilft dabei, langfristig Vertrauen bei Kunden, Medien, Mitarbeitenden und anderen relevanten Zielgruppen aufzubauen.
Doch was genau gehört zur Öffentlichkeitsarbeit? Was unterscheidet sie von Werbung und Marketing? Und welche Rolle spielt sie heute, wenn Menschen Informationen nicht mehr nur über klassische Suchmaschinen, sondern zunehmend auch über KI wie ChatGPT suchen?
In diesem Beitrag erfahren Sie, was moderne Öffentlichkeitsarbeit ausmacht, welche Instrumente es gibt, wie sie in der Praxis aussieht und wie Unternehmen mit strategischer PR ihre Sichtbarkeit langfristig stärken können.
Was ist Öffentlichkeitsarbeit?
Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die strategische Kommunikation einer Organisation mit ihren Zielgruppen, um Vertrauen aufzubauen, Beziehungen zu pflegen und die öffentliche Wahrnehmung langfristig zu gestalten.
Unternehmen stehen mit ganz unterschiedlichen Gruppen in Beziehung: mit Kunden und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden, Investoren, Geschäftspartnern, Medien und der Gesellschaft insgesamt. Gute Öffentlichkeitsarbeit gestaltet diese Beziehungen bewusst. Sie vermittelt Informationen, schafft Dialog und beeinflusst damit, wie eine Organisation wahrgenommen wird.
Damit ist sie wesentlich mehr als die Veröffentlichung einzelner Pressemitteilungen. Warum PR nicht auf Medienarbeit reduziert werden sollte, erklären wir ausführlicher in unserem BeitragMehr als nur Medienarbeit: Warum PR eine strategische Funktion im Unternehmen sein muss.
Öffentlichkeitsarbeit und PR: Gibt es einen Unterschied?
Im Alltag werden Öffentlichkeitsarbeit, PR und Public Relations meist synonym verwendet. Public Relations ist der englische Fachbegriff, Öffentlichkeitsarbeit die deutsche Entsprechung.
Manche Fachleute verstehen PR etwas strategischer und Öffentlichkeitsarbeit eher als die praktische Umsetzung. In der Praxis spielt diese Unterscheidung jedoch kaum eine Rolle. Gemeint ist in beiden Fällen die Gestaltung der Beziehungen zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit.
Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit richtet sich nicht nur nach außen.
Externe Öffentlichkeitsarbeit wendet sich an Zielgruppen außerhalb des Unternehmens, etwa an Medien, Kunden, Investoren, Politik oder die breite Öffentlichkeit.
Interne Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an die eigenen Mitarbeitenden. Sie informiert über Entwicklungen im Unternehmen, schafft Orientierung und stärkt die Identifikation mit dem Arbeitgeber. Gut informierte Mitarbeitende sind zudem wichtige Botschafter nach außen.
Beide Bereiche sollten aufeinander abgestimmt sein. Wenn interne und externe Botschaften auseinanderlaufen, leidet die Glaubwürdigkeit.
Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Für die Umsetzung stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Welche davon sinnvoll sind, hängt von Zielen, Zielgruppen und Ressourcen ab.
Presse- und Medienarbeit: Der Kontakt zu Journalisten und Redaktionen ist nach wie vor ein Kernbereich. Ziel ist redaktionelle Berichterstattung über Ihr Unternehmen und Ihre Themen.
Pressemitteilungen: Sie informieren Medien über relevante Neuigkeiten wie Produkteinführungen, Personalien oder Studienergebnisse. Wie Sie eine gute Meldung aufbauen, lesen Sie in unserem Beitrag Pressemitteilung schreiben: Der ultimative Guide für PR-Profis (inkl. Vorlage & Beispiel).
Newsroom: Ein digitaler Newsroom bündelt Pressemitteilungen, Bilder, Ansprechpartner und Hintergrundinformationen an einem Ort.
Content und Corporate Publishing: Blogartikel, Fachbeiträge, Studien oder Kundenmagazine zeigen Expertise und liefern Medien wie Zielgruppen relevanten Stoff.
Social Media: Soziale Netzwerke ermöglichen direkten Dialog und schnelle Reaktionen, etwa auf LinkedIn für B2B-Themen.
Veranstaltungen: Pressekonferenzen, Fachvorträge oder eigene Events schaffen persönliche Begegnungen.
Krisenkommunikation: In schwierigen Situationen entscheidet schnelle, transparente Kommunikation über den Schaden für die Reputation. Mehr dazu in unserem Leitfaden für erfolgreiche Krisenkommunikation.
Thought Leadership: Unternehmenssprecher positionieren sich als kompetente Stimmen zu Themen ihrer Branche.
Medienbeobachtung und PR-Analyse: Sie zeigt, wo und wie über Ihr Unternehmen berichtet wird, und macht den Erfolg Ihrer Maßnahmen messbar. Mehr dazu unter Media Monitoring.
Was sind die Ziele von Öffentlichkeitsarbeit?
Ein zentrales Ziel von Öffentlichkeitsarbeit ist es, Vertrauen zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen aufzubauen. Gleichzeitig kann PR ganz unterschiedliche Unternehmensziele unterstützen.
Unternehmen setzen Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise ein, um ihre Bekanntheit zu steigern, ihre Reputation zu stärken, sich als Experte in einem Themengebiet zu positionieren oder die Beziehung zu wichtigen Stakeholdern auszubauen.
Auch in Krisen spielt sie eine entscheidende Rolle. Wer bereits Vertrauen aufgebaut hat, kann in schwierigen Situationen schneller und glaubwürdiger kommunizieren.
Öffentlichkeitsarbeit sollte deshalb nicht erst beginnen, wenn es etwas Neues zu verkünden gibt. Sie wirkt vor allem langfristig.
Abgrenzung: Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Marketing
Die drei Disziplinen arbeiten oft eng zusammen, verfolgen aber unterschiedliche Ansätze.
Werbung ist bezahlte Kommunikation. Ein Unternehmen kauft Werbeplätze und kontrolliert weitgehend selbst, was dort über Marke, Produkt oder Dienstleistung gesagt wird.
Marketing ist umfassender. Es zielt auf den Absatz von Produkten und Dienstleistungen und umfasst neben Werbung auch Preisgestaltung, Vertrieb und Produktentwicklung. Im Mittelpunkt stehen Kunden und Verkaufsziele.
Öffentlichkeitsarbeit setzt dagegen auf Beziehungen, relevante Inhalte und Glaubwürdigkeit. Sie richtet sich an alle Anspruchsgruppen, nicht nur an Kunden. Berichtet ein Fachmedium über ein Unternehmen oder zitiert es einen Experten des Unternehmens, spricht man von Earned Media. Solche Inhalte sind besonders wertvoll, weil die Aussagen nicht ausschließlich vom Unternehmen selbst stammen.
Kurz gesagt: Werbung kauft Aufmerksamkeit, Marketing verkauft Produkte, Öffentlichkeitsarbeit verdient sich Vertrauen.
Warum PR für Unternehmen wichtig ist
Ein guter Ruf hilft dabei, neue Kunden, Mitarbeitende oder Investoren zu gewinnen. Kontinuierliche Kommunikation vermittelt zudem ein klares Bild davon, wofür ein Unternehmen steht.
Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen ist das interessant. Sie können selten mit den Werbebudgets großer Konzerne konkurrieren. Mit relevanten Themen, guten Geschichten und gezielter Medienarbeit erreichen sie dennoch Aufmerksamkeit.
Entscheidend ist nicht, möglichst viel zu kommunizieren, sondern für die richtigen Menschen mit den richtigen Themen sichtbar zu sein.
Beispiele für Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis
Wie Öffentlichkeitsarbeit konkret aussehen kann, zeigen drei typische Szenarien.
Ein mittelständischer Maschinenbauer veröffentlicht einmal im Jahr eine eigene Umfrage unter Kunden zum Stand der Automatisierung in der Branche. Fachmedien greifen die Ergebnisse auf, der Geschäftsführer wird als Experte zitiert und zu Podiumsdiskussionen eingeladen.
Ein Software-Start-up nutzt seinen Newsroom, um regelmäßig über Finanzierungsrunden, neue Kunden und Produkt-Updates zu informieren. Journalisten finden dort jederzeit Pressebilder, Fakten und Ansprechpartner, was die Berichterstattung deutlich erleichtert.
Ein regionaler Energieversorger muss eine Preiserhöhung ankündigen. Statt nur eine Meldung zu verschicken, erklärt er die Hintergründe offen, beantwortet Fragen in den sozialen Medien und informiert zuvor seine Mitarbeitenden, damit sie Kunden kompetent Auskunft geben können.
Sichtbarkeit im Zeitalter von Google, ChatGPT und KI-Suche
Noch nie war es so einfach, Inhalte zu veröffentlichen. Gleichzeitig ist es schwieriger geworden, tatsächlich Aufmerksamkeit zu bekommen.
Zudem verändert sich die Art, wie Menschen recherchieren. Statt ausschließlich Google zu nutzen, stellen viele ihre Fragen direkt an KI wie ChatGPT oder Gemini.
Für die Öffentlichkeitsarbeit ist das besonders relevant. Denn KI-Systeme berücksichtigen nicht nur, was ein Unternehmen auf seiner eigenen Website schreibt. Auch Informationen aus Medien, Fachpublikationen, Blogs und anderen öffentlichen Quellen prägen das Bild einer Marke.
Damit bekommt ein klassisches Ziel der PR eine zusätzliche Bedeutung: dafür zu sorgen, dass relevante und glaubwürdige Informationen über ein Unternehmen öffentlich verfügbar sind.
Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag KI-Sichtbarkeit: Warum PR entscheidet, ob ChatGPT Ihre Marke nennt.
Warum Medienpräsenz auch für KI-Sichtbarkeit wichtig ist
Medienberichterstattung schafft nicht nur Reichweite bei Menschen. Sie kann auch dazu beitragen, dass Marken und ihre Expertise in digitalen Informationssystemen stärker sichtbar werden.
Besonders wertvoll sind Erwähnungen in glaubwürdigen Drittquellen wie Nachrichtenmedien, Fachpublikationen oder Testberichten. Entscheidend ist dabei nicht allein die Häufigkeit, sondern der Kontext.
Wenn Unternehmenssprecher regelmäßig mit relevanter Expertise zu einem Thema in Fachmedien vorkommen, entsteht mit der Zeit eine Verbindung zwischen Person, Unternehmen und Themengebiet. Genau hier treffen klassische Öffentlichkeitsarbeit und Sichtbarkeit in KI-Suchen aufeinander.
Thought Leadership: Mit Expertise sichtbar werden
Produkte und Dienstleistungen werden vergleichbarer. Unternehmen können sich deshalb nicht nur darüber differenzieren, was sie verkaufen, sondern auch darüber, was sie wissen und wofür sie stehen.
Bei Thought Leadership teilen Unternehmen oder ihre Sprecher Fachwissen, Daten und eigene Einschätzungen zu relevanten Fragen ihrer Branche, statt Produkte in den Mittelpunkt zu stellen. Ein Anbieter von Software für die Energiewirtschaft könnte etwa Expertise zu Digitalisierung oder Netzausbau aufbauen. So entsteht ein Themenfeld, mit dem das Unternehmen langfristig verbunden wird.
So finden Sie passende Themen
Ein gutes Thema hat einen klaren Bezug zum Unternehmen und ist zugleich für Menschen außerhalb des Unternehmens interessant. Diese Fragen helfen bei der Auswahl:
Passt das Thema zu Ihrem Geschäft? Es sollte zu Ihrer Expertise und Ihrem Angebot passen.
Was besetzen Ihre Wettbewerber? Suchen Sie nach Fragen und Perspektiven, die bisher wenig Aufmerksamkeit erhalten.
Ist der Fokus eng genug? Ein konkreter Schwerpunkt erleichtert eine klare Positionierung.
Wen wollen Sie erreichen? Überlegen Sie, welche Fragen Ihre Zielgruppe beschäftigen.
Können Sie Ihre Expertise belegen? Eigene Daten, Studien und Beispiele machen Aussagen glaubwürdig.
Haben Sie eine eigene Perspektive? Wer nur wiederholt, was alle sagen, wird selten als Experte wahrgenommen.
Öffentlichkeitsarbeit in 7 Schritten starten
Wirksame Öffentlichkeitsarbeit muss nicht mit einer großen Kampagne beginnen. Wichtiger sind eine gute Grundlage und kontinuierliche Arbeit.
1. Ziele definieren
Legen Sie fest, was Ihre Öffentlichkeitsarbeit erreichen soll. Möchten Sie Ihre Bekanntheit erhöhen, Vertrauen stärken, ein bestimmtes Thema besetzen oder in einer konkreten Zielgruppe sichtbarer werden?
2. Zielgruppen bestimmen
Überlegen Sie, welche Menschen für Ihr Unternehmen relevant sind: Kunden, Journalisten, potenzielle Mitarbeitende, Investoren, Geschäftspartner oder andere Stakeholder.
3. Relevante Themen identifizieren
Welche Fragen beschäftigen diese Zielgruppen? Welche Entwicklungen gibt es in Ihrer Branche? Und welches Wissen kann Ihr Unternehmen beitragen?
4. Kontinuierliche PR-Maßnahmen planen
Einzelne Aktionen erzielen selten eine langfristige Wirkung. Entwickeln Sie Themen und Geschichten, die Sie über einen längeren Zeitraum kommunizieren können.
5. Einen zentralen Newsroom aufbauen
Schaffen Sie eine zentrale Anlaufstelle, an der Journalisten und andere Interessierte aktuelle und verlässliche Informationen über Ihr Unternehmen finden, darunter Pressemitteilungen, Bilder, Ansprechpartner und Hintergrundinformationen. Wie das geht, erfahren Sie auf unserer Seite zum Newsroom.
6. Die richtigen Medien und Ansprechpartner finden
Recherchieren Sie, welche Journalisten, Redaktionen und Fachmedien sich tatsächlich mit Ihren Themen beschäftigen. Ein kleiner, relevanter Presseverteiler ist häufig wertvoller als eine möglichst große Empfängerliste.
7. Ergebnisse messen und optimieren
Analysieren Sie regelmäßig, welche Themen Resonanz erzeugen. Wo wird Ihr Unternehmen erwähnt? Welche Botschaften werden aufgegriffen? Und wie entwickelt sich Ihre Sichtbarkeit über einen längeren Zeitraum? So verbessern Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit Schritt für Schritt.
Häufige Fragen zur Öffentlichkeitsarbeit
Was gehört zur Öffentlichkeitsarbeit?
Zur Öffentlichkeitsarbeit gehören unter anderem Presse- und Medienarbeit, Pressemitteilungen, Newsroom, Content, Social Media, Veranstaltungen, interne Kommunikation, Krisenkommunikation, Thought Leadership sowie Medienbeobachtung und PR-Analyse.
Was ist der Unterschied zwischen PR und Öffentlichkeitsarbeit?
In der Praxis keiner. Public Relations ist der englische Begriff, Öffentlichkeitsarbeit die deutsche Entsprechung. Beide bezeichnen die strategische Kommunikation einer Organisation mit ihren Zielgruppen.
Welche Ziele hat Öffentlichkeitsarbeit?
Die wichtigsten Ziele sind Vertrauen, Bekanntheit und eine gute Reputation. Darüber hinaus kann PR helfen, ein Unternehmen als Experten zu positionieren und Beziehungen zu Stakeholdern zu stärken.
Wie unterscheidet sich Öffentlichkeitsarbeit von Werbung?
Werbung ist bezahlt und vom Unternehmen kontrolliert. Öffentlichkeitsarbeit setzt auf Beziehungen und glaubwürdige Inhalte, etwa redaktionelle Berichterstattung, die ein Unternehmen sich verdienen muss.
Lohnt sich Öffentlichkeitsarbeit auch für kleine Unternehmen?
Ja. Gerade kleinere Unternehmen ohne große Werbebudgets können mit relevanten Themen, Expertise und gezielter Medienarbeit Aufmerksamkeit erreichen.
Fazit: Gute Öffentlichkeitsarbeit schafft langfristige Sichtbarkeit
Öffentlichkeitsarbeit bedeutet heute weit mehr als Pressemitteilungen zu verschicken. Sie verbindet Medienarbeit, strategische Kommunikation, Content, Reputation und den Aufbau langfristiger Beziehungen.
Und ihre Bedeutung wächst. Unternehmen müssen in einem immer größeren Informationsangebot als relevante und glaubwürdige Quelle wahrgenommen werden: in Medien, Suchmaschinen und zunehmend auch in KI-Antworten.
Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit beginnt deshalb nicht mit der Frage: „Was wollen wir heute veröffentlichen?“ Die bessere Frage lautet: „Wofür wollen wir langfristig bekannt sein?“
Öffentlichkeitsarbeit mit Mynewsdesk organisieren
Mit der PR-Software Mynewsdesk bündeln Sie die wichtigsten Bereiche Ihrer Öffentlichkeitsarbeit an einem Ort: Pressemitteilungen veröffentlichen, einen Newsroom betreiben, passende Medienkontakte finden, Nachrichten verbreiten und anschließend analysieren, welche Resonanz Ihre Kommunikation erzielt.
So wird aus einzelnen PR-Maßnahmen eine strukturierte und kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit.
