Alles so vegan hier: Storytelling als Chance für die PR der Lebensmittelbranche

Vegane Lebensmittel boomen. Ohne sie kommt kein Hersteller mehr aus. Nur: Wie kann die eigene PR sich noch Gehör verschaffen, wenn doch längst alle im Chor brüllen: „Hier jetzt auch alles tierfrei!“

Vegan, vegan, vegan – das gilt für Lebensmittel, aber längst nicht nur. „Die Top 10 Autos mit veganer Ausstattung“ gefällig? Hier sind sie. Ganz oben der ID3 von Volkswagen bei dem man das Leder-Lenkrad vergeblich sucht. Auch Apple macht auf vegan und nimmt Lederhüllen aus dem Programm – die sind nun aus „Feingewebe“ und empfindlich noch obendrein. Die Kosmetik „Multilind Dermacare Hydro“ ist „für Veganer geeignet“, so der Hersteller. Und: Beim Pesto muss man gehörig aufpassen, dass man das Vegane von Barilla nicht aus Versehen in den Einkaufswagen wirft – es sieht nämlich fast genauso aus, wie das normale mit Rucola. Der Unterschied? Die vegane Variante kommt ohne Käse aus.

Vorbei die Zeiten, als vegane Marken nicht ernst genommen wurden und als Spinnerei abgetan wurden. Wer etwas auf sich hält, trinkt seinen Cappuccino keinesfalls mehr mit gewöhnlicher Kuhmilch, legt nur noch Veggie-Würste auf den Grill und ordert sogar veganen Rotwein. „Der weltweite Markt für vegane Lebensmittel wird voraussichtlich von 26,16 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 61,35 Milliarden US-Dollar im Jahr 2028 wachsen“, ist bei Fortune Business Insights zu lesen.

Doch wie durchdringen, wie sich am besten positionieren?

Neben dem Preis ist das Marken- und das Unternehmensimage das wichtigste Merkmal, um sich zu differenzieren. Die Überzeugungsarbeit wird mit dem veganen Hype sicher einfacher, aber dennoch: Vielen Menschen muss das Produkt immer noch erklärt werden, warum sie verzichten und wieso sie am Ende dafür in der Regel auch noch mehr dafür bezahlen sollen. Hier schlägt die Stunde des Storytellings, für das vegane Produkte jede Menge Potenzial bieten: Nachhaltigkeit, Gesundheit, Gerechtigkeit, Fairness sind hohe Werte, die sich dafür gut verwenden lassen – erst recht, wenn man sich dabei lässig positioniert und nicht laufend den moralischen Zeigefinger hebt.

Der Anbieter von Hafermilch Oatly aus Schweden ist ein gutes Beispiel: Ende 2023 wurde es dem Unternehmen höchstrichterlich bestätigt, das Wort „Milch“ auf seiner Produktverpackung als Teil seines Slogans „Post Milk Generation“ verwenden zu dürfen. Unternehmen wie Oatly zeigen offen ihre Haltung – agieren respektlos und provozieren gerne mit intelligentem Humor. Gerade hat Oatly der Milchindustrie eine Offerte gemacht: In einer großen Aktion wollte Oatly Werbefläche an die Branche verschenken – unter der Voraussetzung, dass sie ihre Klimawirkung öffentlich macht. Kein Wunder: Die Produktion von tierischen Lebensmitteln erzeugt einen großen Teil des weltweiten CO2-Fußabdrucks.

Für gutes Storytelling rund um das vegane Produkt gilt:

Die Botschaft muss spannend, gar provozierend aber vor allem authentisch sein.
Dasselbe gilt für den Absender, der nicht moralisieren, sondern mit Fakten und guten Argumenten auftrumpfen sollte.
Dasselbe gilt für Partnerschaften mit Influencern, die im veganen Leben ebenso unverzichtbar geworden sind, wie im nicht veganen. Gerade im nachhaltigen und fairen Umfeld müssen die Botschaft und die Kooperation passen – einen Deal, der rein auf Geld fußt, würde hier schnell entlarvt und zum Gegenteil der gewünschten Botschaft führen.

Da ist zum Beispiel Maya Leinenbach. Sie hat 2019 ihren veganen Foodblog Fitgreenmind auf Instagram gegründet. Mit mehr als eine Million Follower zählt sie heute zu den erfolgreichsten veganen Bloggerinnen. Im Interview mit dem WDR sagt sie auf die Frage, welche Kriterien ihr bei Kooperationen mit Unternehmen wichtig seien: „Auf jeden Fall Nachhaltigkeit, das ist einer der Gründe, warum ich vegan geworden bin, und die Produkte müssen eine gute Qualität haben und lange halten.“

Vegane Produkte bedeuten keinen Verzicht – und tragen zu einem besseren Leben bei

Zwar wächst der vegane Markt – aber es gibt immer noch mehr Nicht-Veganer. Warum auf sie als Zielgruppe verzichten? Warum schmeckt der Köder nicht beiden Zielgruppen? Eine schwierige Aufgabe für Marketing und PR, so zu arbeiten, dass keine Zielgruppe ausgegrenzt wird. Gesundheit, Genuss, Fairness – das sind Werte, mit denen sich am Ende alle identifizieren können. Dabei kommt es wohl darauf an, immer wieder intelligent klarzumachen: Vegane Produkte bedeuten keinen Verzicht – und tragen dennoch zu einem besseren Leben bei.

Apple etwa meint: „Um unseren CO₂ Fußabdruck weiter zu reduzieren, haben wir beschlossen, bei allen Apple Produkten auf Leder zu verzichten, auch bei den Watch Armbändern. Stattdessen haben wir Feingewebe entwickelt, einen hochwertigen neuen Stoff, der zu 68 Prozent aus recycelten Altmaterialien von Verbraucher:innen besteht.“ Wie rigoros das durchgesetzt und überprüft wird, zeigt ein von Apple inszenierter Werbefilm ,bei dem die Nachhaltigkeitsbeauftragte des Konzerns dem Management ordentlich einheizt. Da wird es sogar Konzernchef Tim Cook angst und bange. Das Unternehmen hat extra Hollywoodstar Octavia Spencer engagiert, um die strenge „Mutter Natur“ zu verkörpern. In einem Werbefilm lässt sie sich von Apples Engagement gegen die Klimakrise überzeugen.

Was davon zu halten ist? Entscheiden Sie selbst – fakt ist jedenfalls, dass kaum ein Unternehmen geschickter darin ist, Nachhaltigkeit zum Wettbewerbsvorteil auszubauen. Das Patentrezept gilt auch für andere Branchen und erst recht für die Hersteller und Händler von Nahrungs- und Genussmitteln.

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