Die klassische PR hat ausgedient. Die Kommunikation von Unternehmen darf keine Einbahnstraße sein. Soziale Medien bringen Marke und Verbraucher in den Dialog: eine Riesenchance für Marketing und PR. Gleichzeitig stehen viele Menschen den digitalen Avancen von Unternehmen kritisch gegenüber. Wie kann man Sie gewinnen? Und vor allem: Wer soll die ganze PR-Arbeit schultern?
Seien wir mal ehrlich: Nichts ist im Jahr 2023 sinnloser, als eine Pressemitteilung oder einen E-Mail-Newsletter über einen Jahre alten Verteiler zu versenden … an Empfänger, die längst woanders arbeiten oder ihre Adresse geändert haben. Wundern Sie sich also nicht, wenn Ihre wichtigsten Neuigkeiten im Netz versanden. Denn das Ende der PR (as we know it) ist längst eingeläutet.
Richard Edelman hat schon vor Jahren einen dramatischen Wandel in der Kommunikation von Marken und Unternehmen verkündet. Der CEO der größten inhabergeführten PR-Agentur bezeichnete die traditionelle Praxis als ein „defektes Auslaufmodell“. Jahrzehntelang stand Marketing an erster Stelle, erst danach folgte die PR-Kommunikation als Begleitmusik. „Ich sehe einen Paradigmenwechsel, vom Kommunikationsmarketing zur Marketingkommunikation“, sagte Edelman 2014 auf dem Academic Summit in Chicago. Man müsse mit den Menschen kommunizieren, bevor man ihnen etwas verkaufe. Nur so können Unternehmen heute erfolgreich sein.
Was denn jetzt: Marketing oder PR?
Streiten wir uns nicht um Wörter. Marketing und PR sind zwei Etikette, die irgendwie Ihre aktuelle Kommunikationsarbeit beschreiben. Was Sie tatsächlich an Ihrem Arbeitsplatz machen, ergibt sich aus Inhalt und Technik. Sicherlich sind beide Disziplinen verwandt, und sie sollten eng kooperieren. Aber sie haben unterschiedliche Ziele, die sich so auf den Punkt bringen lassen: Marketing: to sell, PR: to tell.
Beim Marketing geht es primär um Werbung, Vertrieb und Umsatz, während es bei der Kommunikation darum geht, ein Unternehmen glaubwürdig, transparent und als verlässlichen und kündigen Anbieter gegenüber seinen Interessengruppen darzustellen. Hier spielt Vertrauen die entscheidende Rolle. Werbesprüche sind in diesem Zusammenhang kontraproduktiv.
Vor der Digitalisierung waren Marketing und PR leichter zu unterscheiden, weil man für das eine die Werbeagentur beauftragte, und für das andere ein PR-Büro. Dann kamen die sozialen Netze, und der Traum vieler Unternehmen wurde wahr: Dank Facebook, Instagram und Twitter können Sie heute direkt mit den Kunden in Kontakt treten und ihre Botschaften verbreiten. Durch Cookies und Targeting lassen sich die Mitteilungen sogar für bestimmte Zielgruppen zuschneiden und verteilen.
Gleichzeitig ist die Kundenansprache heute schwerer und komplexer denn je, gerade in Deutschland. Datenschutz und -skepsis haben einen neuen Typus des vernetzten Konsumenten hervorgebracht. Er entzieht sich zunehmend der Werbung und ist aktiv auf der Suche nach Hintergrundinformationen, nach Authentizität, vertrauensvollen Quellen, Produkttests und gleichzeitig nach unterhaltsamen Tiktok-Videos oder dem neuesten Tratsch. Wie verkauft man solchen Menschen heute Produkte und Dienstleistungen?
Die Alternative zum PR-Büro
Die gute Nachricht: Auch wenn sich die Kundschaft der Werbung und dem traditionellen Marketing mehr als je zuvor entzieht: Sie ist nicht weg. Aber wie kann man sie erreichen? An diesem Punkt kommt der digitalen PR – oder wie Edelman sagt: dem Kommunikationsmarketing – eine neue Schlüsselrolle zu. Die moderne PR ist keine Einbahnstraße. Die sozialen Netze, aber auch Blogs und E-Mail, sind dialogfähig. Daher dürfen die Sender von Botschaften keine Gelegenheit auslassen, die Empfänger zum Feedback einzuladen.
Damit stellt die Digitalisierung die Kommunikationspyramide auf den Kopf: Wer erfolgreich sein will, muss heute die Erkenntnisse aus der Kommunikation mit Kunden nach innen tragen. So hat PR die große Chance, vorgelagerte Entwicklungs-, Herstellungs- und Vertriebsprozesse positiv umzugestalten oder zu beeinflussen. Ist an dieser Stelle noch jemand der Ansicht, dass PR tot ist?
Falls Sie sich nun fragen: Wie soll ich das alles schaffen, neben dem Schreiben von Blog-Posts, dem Twittern, Facebooken und Mailen? Sicherlich nicht, indem sie zu einer PR-Agentur gehen. Der PR-Dialog muss an Ihrem Schreibtisch stattfinden, aber effizient, zum Beispiel über eine Cloud-basierte PR-Plattform, die Ihnen den langweiligen Alltagskram abnimmt: den Newsroom managen, Adressen pflegen, die richtigen Journalisten finden und einen Verteiler aufbauen. Und dann auch noch die Erfolge messen und analysieren, was angesichts der (wertvollen) Datenmenge sowieso die größte Herausforderung ist.
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