Nachhaltigkeitskommunikation: hilft (jetzt erst recht)

Eine der größten kommunikativen Herausforderungen für Unternehmen aller Branchen ist die Nachhaltigkeitskommunikation. In diesem Blogbeitrag geben wir Ihnen neun konkrete Tipps und werfen mit unserer Partneragentur UHLMANN PR einen Blick auf professionelle Nachhaltigkeitskommunikation in der Spielwarenbranche. Denn auch wenn das Thema Nachhaltigkeit schon lange die Agenda bestimmt: Es ist für Unternehmen weiterhin elementar, dass sie nachvollziehbar, kontinuierlich und ehrlich kommunizieren.

Greenwashing ist nicht neu. Seit den 70er-Jahren wird darunter die Verbreitung von Desinformation durch Unternehmen oder Institutionen verstanden, mit dem Ziel ein umweltbewusstes Image zu vermitteln. Wie verbreitet das Phänomen ist, zeigt eine Studie der EU-Kommission aus dem Jahr 2020. Das Ergebnis: Die Behauptungen in 42 Prozent der betrachteten Online-Werbungen aus verschiedenen Branchen waren übertrieben, falsch oder irreführend. Das Europäische Parlament handelt und steht kurz davor, die Green Claims Directive zu verabschieden. Die Richtlinie verbietet es, in der Werbung Produkte als umweltfreundlich anzupreisen, wenn sie es nicht nachweisbar sind.

Risiko Nachhaltigkeitskommunikation?

Doch auch wenn „Grünfärberei“ nicht neu ist, der Umgang damit hat sich nicht nur auf gesetzlicher Ebene verschärft, sondern auch auf Seiten der Öffentlichkeit. Denn Greenwashing beruht nicht nur auf Fakten, sondern auch auf der Wahrnehmung der Stakeholder. Wenn sie die Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens auch nur als irreführend und unglaubwürdig empfinden, kann es zu Greenwashing-Vorwürfen kommen. Selbst wenn sie ungerechtfertigt sind. Die Öffentlichkeit, NGOs und Kund:innen gehen dann häufig äußerst hart mit Unternehmen ins Gericht – ein Risiko für die Nachhaltigkeitskommunikation

Diese Entwicklung beobachtet auch Dennis Schöneborn, Professor of Organization, Communication and CSR an der Copenhagen Business School, in der aktuellen Studie „PR und Kommunikation in Deutschland 2024“ von Mynewsdesk: „Sowohl weltweit als auch in Deutschland herrscht ein stark polarisiertes Klima, in dem wir uns im öffentlichen Diskurs immer seltener einig sind oder überhaupt nach Einigkeit streben […] Es entstehen sofort stark polarisierte Debatten, beispielsweise zu Themen wie Nachhaltigkeit oder Diversität. Und Bemühungen im Bereich PR und Kommunikation werden schnell als Greenwashing […] verunglimpft.“

Keine Alternative: Greenhushing statt Greenwashing

Nicht verwunderlich also, dass in den letzten Jahren ein Gegenkonzept zu Greenwashing entstanden ist: Greenhushing, der bewusste Verzicht auf Nachhaltigkeitskommunikation. Eine Studie von South Pole, einem Beratungsunternehmen für die Finanzierung von Klimaschutzprojekten, zeigt: Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dazu, über ihre Klimamaßnahmen und erreichten Meilensteine zu schweigen – und dies, obwohl die Investitionen in Nachhaltigkeitsmaßnahmen steigen. Zahlreiche Unternehmen arbeiten also lieber im Stillen an ihrer Transformation zur Nachhaltigkeit.

Eine gute Strategie? Nein. Schließlich bleiben positive Potenziale der Unternehmen ungenutzt. Denn gute Nachhaltigkeitskommunikation ist noch immer ein elementarer Baustein, um das Vertrauen aller Stakeholder zu gewinnen und zu erhalten – von Kund:innen über Investor:innen bis hin zu Mitarbeitenden. Das hilft an vielen wichtigen Stellen, vom Absatz- über den Kapital- bis hin zum Personalmarkt.

Neun Tipps für die Nachhaltigkeitskommunikation

Sollten Sie sich also dagegen entscheiden über Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu schweigen, dann empfehlen wir Ihnen die folgenden neun Punkte zu beachten:

1. Übereinstimmung von Handeln und Kommunikation

Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen müssen echt und glaubwürdig sein. Verzichten Sie auf die Verwendung von grünen Symbolen oder Aussagen, die falsch interpretiert werden könnten.

2. Belegbarkeit

Ihre Angaben müssen auf wissenschaftlichen Erkenntnissen und internationalen Standards basieren und von unabhängigen Dritten überprüft werden können. Dies ist auch eine Forderung der genannten EU-Richtlinie.

3. Augenmerk auf Ergebnisse

Heben Sie die Ergebnisse Ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen hervor, nicht nur die Bemühungen.

4. Kontinuierliche Verbesserung

Verbessern Sie Ihre Nachhaltigkeitsleistungen kontinuierlich und informieren Sie die Öffentlichkeit regelmäßig darüber.

5. Ehrlichkeit und Transparenz

Ehrliche, transparente Berichterstattung ist Pflicht. Das bedeutet aber auch Mut zur Imperfektion. Gerade Unternehmen, die sich noch am Anfang befinden, trauen sich häufig nicht, „offene Baustellen“ einzugestehen. Stattdessen konzentrieren sie sich auf erreichte Meilensteine. Gerade das kann allerdings Auslöser für mangelnde Glaubwürdigkeit sein und manche Stakeholder erst recht nach Fehlverhalten suchen lassen.

6. Konsistenz

Die Nachhaltigkeitskommunikation Ihres Unternehmens muss konsistent sein und sich an einer einheitlichen Botschaft orientieren. Dies betrifft auch die Nachhaltigkeit der Kommunikationskanäle selbst.

7. Bringen Sie Beispiele und Daten

Belegen Sie die Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens mit Beispielen und Daten.

8. Zielgruppenorientierung

Stimmen Sie Ihre Kommunikation auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe ab. Sowohl in der Art der Kommunikation (z.B. Verständlichkeit versus Komplexität, Tonalität, etc.) als auch in der Frage, wie stark Sie Nachhaltigkeit thematisieren wollen.

9. Komplexität der Kommunikation reduzieren

Nachhaltigkeit ist ein abstraktes und äußerst komplexes Thema. Informationen sollten einfach und leicht verständlich vermittelt werden. Achten Sie aber darauf, dass Sie weiterführende Informationen zur Verfügung stellen (zum Beispiel auf Ihrer Website), die das belegen.

Am Beispiel der Spielwarenbranche…

Wie gelungene Nachhaltigkeitskommunikation aussieht, demonstriert Annette Uhlmann mit ihrer Stuttgarter Agentur UHLMANN PR. Seit über dreizehn Jahren ist sie aus Überzeugung in der Wertekommunikation für Unternehmen tätig – dazu zählt an vorderster Stelle die Nachhaltigkeitskommunikation. Die strategische Partnerin von Mynewsdesk betreut im gemeinsamen Portfolio das Unternehmen Schleich GmbH, einen der größten deutschen Spielzeughersteller und eine international führende Marke für Spielfiguren.

Wer nicht kommuniziert, vergibt Potenzial

Für Annette Uhlmann ist die Lage klar. Nicht zu kommunizieren, ist keine Option. In der Spielwarenbranche liegt das unter anderem an der Zielgruppe: den Eltern und Kindern. Dort ist die Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit riesengroß und hochaktuell. „Über Nachhaltigkeit wird bei Familien fast jeden Tag gesprochen, Kinder fordern von ihren Eltern nachhaltiges Verhalten aktiv ein. Eine Marke, die ihre Nachhaltigkeit glaubwürdig und emotional transportiert, kann sich damit als Love-Brand in den Herzen der Familien positionieren,“ sagt Annette Uhlmann. Man dürfe das aber auf keinen Fall zu technisch tun. „Die Transformation zur Nachhaltigkeit ist unheimlich schwierig. Denken wir an Materialumstellungen in der Spielwarenbranche. Weg vom Kunststoff? Die Forschungen sind noch lange nicht am Ende und Rückschläge gibt es immer wieder.“ Viele Unternehmen beschränkten sich dann auf reine Faktenkommunikation: Wie viele Tonnen CO₂ oder Wasser haben wir eingespart? „Für viele Zielgruppen, v.a. für Familien, ist dieses Herangehen nicht geeignet. Das Ziel muss immer sein, emotional zu überzeugen und die Pain Points zu treffen. Gerade junge Menschen möchten mitgenommen werden und interessieren sich für die Herausforderungen und Hintergründe beispielsweise was die Frage der Haltbarkeit von Farben oder die Haptik eines neuen Materials betrifft“, so Annette Uhlmann. Wer die Brille der Zielgruppe trage, sehe eine umfangreiche Bandbreite an Storys, die für große Medien und die Endverbraucher:innen aktuell und spannend seien.

In den Herzen ankommen

Deswegen empfiehlt die Expertin, auch einzelne Schritte und wenn notwendig Rückschläge mitzuteilen: „Wenn ein Spielwarenhersteller wie Lego sagt, er habe jahrelang alles auf alte PET-Flaschen als Rohstoff für die Plastikbausteine gesetzt und dann festgestellt, dass es überhaupt nicht die Lösung ist und ganz andere Wege gesucht werden müssen – dann ist das interessant und glaubwürdig.“ Diese ehrlichen Geschichten zu erzählen und den Mut zu haben, transparent zu sein, sei die große Herausforderung und Chance, so Annette Uhlmann.

Eine Studie der Agentur in Zusammenarbeit mit der Universität Hohenheim hat mit 311 befragten Eltern deutlich gezeigt, worauf Kundinnen und Kunden von Spielwaren Wert legen und in welcher Weise Unternehmen mit ihren Nachhaltigkeitsbotschaften punkten können. Fünf konkrete Erkenntnisse für PR-Schaffende:

1. Die Aufmerksamkeit für das Thema Nachhaltigkeit in Familien ist riesig. Bei ihren Kaufentscheidungen achten Eltern nach Lebensmitteln und Hygieneprodukten am häufigsten bei Spielwaren auf Nachhaltigkeit.
2. Langlebigkeit ist einer der wichtigsten Aspekte, den Eltern bei Spielwaren als nachhaltig betrachten. Wer den langfristigen Wert eines Produkts für die Familien erklärt, macht wichtige Punkte.
3. Nachhaltigkeitsinformationen werden vor allem auf den Produktverpackungen und in Sozialen Medien gesucht – hier sollten sie unbedingt Thema sein.
4. Widerspruchsfrei, offen und ehrlich – das verlangen Familien von Unternehmen bei deren Nachhaltigkeitskommunikation.
5. Nachhaltigkeits-Siegel wie der Blaue Engel und Awards wie der Green Product Award werden von Familien als objektive Kriterien wahrgenommen. Sie überzeugen und helfen Unternehmen, sich gegen Greenwashing abzugrenzen.