PR-Profis brauchen eine neue Sprache
Ihre Zielgruppen erreichen die meisten PR-Profis mit ihren Botschaften spielend. Ihre Unternehmensspitze hingegen deutlich seltener. Die Folge: wenig Vertrauen, wenig Spielraum für die PR. Aber es gibt Lösungen.
Nicht weglaufen: Der periodenbezogene Wertschöpfungsbeitrag beißt nicht. Er geht nur nicht flüssig über die Lippen. Noch nicht. So ist das meist beim Sprachenlernen. Aber Übung macht den Meister. Und dass PR-Profis intern eine neue Sprache lernen müssen, wenn sie ihren Einfluss ausbauen wollen, scheint ziemlich sicher.
Die jüngste Studie „PR und Kommunikation in Deutschland 2024“ von Mynewsdesk hat klargemacht: Die Öffentlichkeitsarbeiter wollen mehr Einfluss in ihren Organisationen. Sie wollen verstärkt Einfluss auf wesentliche Entscheidungen und geben sich nicht mehr mit einer Rolle am Katzentisch bei der Unternehmensentwicklung zufrieden.
Doch daran hapert es derzeit. In der Studie klagen 72 Prozent der Befragten, dass ihnen ein Plus an Einfluss verwehrt wird, dass ihnen kein Mandat erteilt wird, strategischer zu arbeiten. Gerade beim Aufbau von öffentlichem Vertrauen in das Unternehmen und der Kommunikation von Themen der Nachhaltigkeit, so ihre Klage, sei das hinderlich.
Das „Mehr“ an Einfluss kann die PR aber nur erreichen, wenn sie ihren heutigen und künftigen Erfolgsbeitrag überzeugend vermittelt. An sich ist die Messung der eigenen PR-Ergebnisse anhand von Key Performance Indicators (KPI) nichts Neues. Im Gegenteil. Die Branche wird regelmäßig geflutet mit immer neuen Leistungskennziffern. Eine Übersicht der wichtigsten KPI und deren Anwendung haben wir in einem aktuellen Guide zusammengefasst.
Meist ist den KPI in der Kommunikation jedoch gemein: Sie beleuchten die operative Ebene. Sie fokussieren auf die Wirkung einer Einzelmaßnahme. Damit können die Fach- und Führungsebene in den PR- und Kommunikationsabteilungen etwas anfangen und ihr Geschäft kurz- und mittelfristig steuern. Aber nicht die Unternehmensspitze. Sie braucht anderes.
Vorstände und Geschäftsführungen denken anders. Strategisch, nicht operativ. Sie sind dem aktuellen Geschäft gedanklich meist um Monate, häufig Jahre voraus: Welche Weichen müssen heute wie gestellt werden, um morgen noch erfolgreich am Markt zu operieren? Weder ein einzelnes Werbemotiv noch die konkreten Inhalte einer LinkedIn-Kampagne sind für sie relevant.
Und die Führungsspitze denkt in Zahlen. Erfolg ist, was in der Bilanz steht. Klar, die heutige PR-Arbeit zahlt darauf ein. Das wissen auch die Manager auf dem C-Level. Nur: In welchem Umfang? Die meisten internen Abteilungen sind gut darin, ihren Beitrag zum Gesamterfolg zu belegen. Die PR ist es nicht.
Das hat viel mit Sprache zu tun. Mit Sprache, die nicht nur eine emotionale Geschichte erzählt, so wie es die PR gewohnt ist, sondern auch die Fachtermini des C-Levels, der Betriebswirtschaft und des Controllings beherrscht. Wer bei „Deckungskostenbeitrag“ zusammenzuckt oder bei „Anlagedeckung“ heimlich auf Wikipedia nachschlägt, braucht dringend einen passenden „Sprachkurs“.
Umso mehr als eine Vielzahl der heutigen PR-Profis nicht mehr als Pressereferent oder PR-Managerin gesehen werden möchte. Sondern als „Geschäftsentwickler“ oder „Strategin“. Siehe die Mynewsdesk-Studie. Sie alle wissen, dass Führungsqualitäten und strategisches Denken intern massiv an Bedeutung gewinnen werden. Aber sie reden meist, als wären ihre Gesprächspartner ebenfalls in der Kommunikation zuhause.
Die Realität ist: Unternehmenslenker denken in Umsatz, Rohertrag und Vorsteuerergebnis. Nicht in TKP oder Engagement-Rate. „Die richtigen KPIs auswählen, damit die Führungsetage versteht, dass Ihre Arbeit für die Strategie und das Geschäft entscheidend ist“, sagt PR-Experte und Talentscout Nico Kunkel, einst Chefredakteur des Fachmagazin PR-Report. „Letztlich müssen Sie zeigen, dass Sie den entscheidenden strategischen Blick auf die Entstehung und den Schutz der Reputation haben, den sonst wenige im Unternehmen haben.“
Netzwerken hilft dabei. Denn auch Vorstände sehen nicht immer klar. Sie sind keine Heiligen. Manchmal übersehen sie auch Trends. Die „Corporate Social Responsibility“ in der Bankenwelt ist ein gutes Beispiel dafür. Schon in den frühen 2000er-Jahren hatten PR-Profis das Thema auf dem Radar und erkannten die Bedeutung von CSR-Kommunikation, drangen aber bei den Vorständen nicht durch. Der Ausweg war, das Silo-Denken zu überwinden und Allianzen zu schmieden.
„Solange die Arbeit im Bereich PR und Kommunikation losgelöst von anderen Bereichen stattfindet, erhält sie nicht die zentrale Rolle und den Einfluss, die nötig sind“, sagt Ana Adi, PR-Expertin und Vizepräsidentin der Quadriga Hochschule in Berlin. „Um die Komplexität von heute effizienter und erfolgreicher bewältigen zu können, müssen Unternehmen ihre Silos auflösen […] und themenbezogen gestalten. Auf diese Weise wird die Kommunikation automatisch stärker in alle Bereiche des Unternehmens einbezogen. Mitarbeitende in anderen Abteilungen und deren Führungskräfte können so besser nachvollziehen, welchen Wert die Kommunikation im Unternehmen hat.“
Ja, eine neue Sprache zu lernen, ist zuweilen anstrengend. Und gelingt selten in wenigen Wochen. Aber es kann auch Spaß machen, den eigenen Fortschritt zu beobachten. Und manchmal findet man ganz neue Freunde dabei.