Erfolgreiche Pressemitteilungen Teil 1: So finden Sie spannende und relevante Themen für Pressemitteilungen

Inhaltsverzeichnis: 

1. Einleitung
2. Strukturelle Herausforderung
3. Relevante Themen entwickeln 
4. Maßgeschneiderte Themen 
5. Exkurs: Nachrichtenwert
6. Frischer Blick auf Bekanntes 
7. Wann zu anderen Formen greifen 

1. Einleitung

Während große Marken mühelos Aufmerksamkeit erregen, stellt sich für mittlere und kleine Unternehmen, Vereine und lokale Institutionen die Frage, wie sie ihre Botschaften erfolgreich platzieren können. Wenn Sie Pressemitteilungen schreiben sind ein passendes Thema und ein maßgeschneiderter Ansatz ein Schlüssel zum Erfolg. In diesem Blog-Beitrag werden wir uns eingehend mit bewährten Strategien zur Themenfindung befassen und Ihnen nützliche Tipps geben. Versprochen: Mit ein wenig Kreativität und Strategie werden Ihre nächsten Pressemitteilungen nicht nur wahrgenommen, sondern auch einen bleibenden Eindruck hinterlassen!

2. Strukturelle Herausforderung

Redakteure erhalten Tag für Tag Dutzende Pressemitteilungen, Woche für Woche, Monat für Monat. Aus dieser Masse positiv herauszuragen, ist schwierig. Der Bundesregierung, Konzernen oder Tech-Giganten gelingt das häufig mühelos. Aber Mittelständlern, kleinen Verbänden oder lokalen Behörden?

Der Schlüssel zum Erfolg sind das Thema und der Verteiler. Stimmen beide, sind auch die Pressemitteilungen von „No-Names“ erfolgreich. Entscheidend ist die Relevanz für die jeweilige Zielgruppe.

Pressemitteilungen, synonym auch Presseinfos genannt, sind keine Werbung. Sie sind kein „paid media“. Greifen Medien die Pressemitteilung auf, zählt sie zu den „earned media“. Aber da sie nicht bezahlt werden, entscheidet allein die Redaktion eines Mediums, ob sie ein Thema aufgreift oder nicht. Die Chancen, dass sie es tut, steigen, je passgenauer das angebotene Thema für das jeweilige Medium ist.

Das klingt banal, in der Realität scheitern aber viele Absender von Presseinfos an dieser Aufgabe. Anruf eines PC-Distributors beim „Handelsblatt“: „Wir gewähren Studenten am Black Friday zehn Prozent Rabatt auf PC-Netzteile. Ist das etwas für Sie?“ Nein, ist es nicht.

Dass Pressestellen, heute auch Newsrooms genannt, und PR-Agenturen weiterhin unüberlegt Meldungen verschicken, hat oft strukturelle Gründe: Ihre Tätigkeit und ihr Erfolg werden an der Zahl produzierter Meldungen gemessen – und bezahlt. „Sie verschicken jede Woche mindestens eine Pressemitteilung an mindestens 30 Empfänger“, heißt es dann in den Zielvereinbarungen zahlreicher Unternehmen und Verbände. Und das ist nachvollziehbar: Der Erfolg von Kommunikation ist nicht immer einfach zu messen, kausale Zusammenhänge schwer herzustellen. Geschäftsführungen weichen daher auf das am einfachsten zu messende Kriterium aus: den Output. Der tatsächliche Erfolg bleibt dabei unklar.

Langfristig zielführend ist das selten. Ganz im Gegenteil. Redaktionen, die von einem Absender regelmäßig unpassende Presseinfos erhalten, ignorieren diese irgendwann gänzlich. Es ist eine pragmatische Reaktion. Dann aber ist meist auch der Weg für relevante Themen verbaut, die ideal zum Medium passen.

3. Relevante Themen entwickeln 

„Die Themen liegen auf der Straße“, heißt es in Redaktionen. Das stimmt: Die Auswahl ist schier endlos. Die Kunst ist, sie zu erkennen – und attraktiv aufzubereiten, damit sie den eigenen Zielen nutzen. Wie also Themen finden und entwickeln? Dazu drei Empfehlungen:

• Verfolgen Sie das Tagesgeschehen. Sehr viele nationale und internationale Themen haben Auswirkungen im Alltag. Und betreffen somit auch Ihre Zielgruppe. Sind Sie zudem kompetent im Thema, kann auch ein fernes Ereignis ein passendes Thema sein. Ein Beispiel: Gesundheitsminister Lauterbach hatte im Dezember 2022 angekündigt, Krankenhäuser künftig anders zu finanzieren. Der lokale Krankenhausbetreiber, der örtliche Seniorenbeirat, der Rettungsdienst in der Kommune – sie alle könnten das Thema aufgreifen, um eigene Aspekte ergänzen – und so versuchen, die Debatte in ihrem Sinn zu beeinflussen und zu prägenN
• Vernetzen Sie sich mit ihrer Zielgruppe. Ihre Zielgruppe ist nicht stumm. Sie „sendet“ selbst – auf den diversen Kanälen der Sozialen Medien. Folgen Sie hier den Influencern in ihrem Themengebiet und lesen Sie vor allem die Kommentare unter den Beiträgen. Damit bekommen Sie schnell ein Gespür für die aktuellen Themen in Ihrer Zielgruppe, die Tonalität und den jeweiligen Blick darauf.
• Blicken Sie über die Grenzen. Unternehmen Ihrer Art und Branche gibt es auch im Ausland. Welche Themen „spielen“ diese? Mitgliedsverzeichnisse von Branchenverbänden helfen, passende Unternehmen im Ausland zu identifizieren. Selbst wenn der kulturelle Kontext es oft verhindert, Themen unverändert zu übernehmen, so können diese aber durch Sie neu interpretiert werden. Ein Beispiel: Ein neuer Einrichtungstrend in Schweden oder Frankreich kann auch für ein lokales Möbelhaus oder Innenarchitekten ein attraktives Thema sein.

Unmittelbare Wettbewerber sind hingegen selten eine Quelle der Inspiration. Sie zu beobachten, ihre Mitteilungen zu analysieren, ist richtig und wichtig, ihre Themen aber zu kopieren, ist falsch. Dieses bedeutete, ihnen hinterherzulaufen, sich ihren Themen zu beugen und im Zweifelsfall auf deren Marke einzuzahlen.

Erfolgreich sind Mitteilungen etwa über ein Open-Air-Konzert mit prominenten Musikern. Oder Tipps, wie Kinder besser lernen können. Oder die Warnung vor einer neuen Betrugs-Masche. Oder eine neue Studie zu einem Thema, das viele Menschen betrifft. Aber auch die Geschichte eines menschlichen Schicksals oder individuellen Erfolgs.

Als Grundregel für die Attraktivität von Themen gilt:

• Sie betreffen im Alltag einen möglichst großen Teil der Zielgruppe. Ein Beispiel: Brot wird teurer. Oder: Alte Führerscheine müssen getauscht werden
• Sie haben einen hohen Nutzwert für die Zielgruppe. Das können praktische Tipps für den Alltag sein oder Hilfestellungen, schwierige Fragen zu beantworten. Ein Beispiel: Wie werde ich in meinem Beruf zufriedener? Oder: Für wen lohnt sich bei steigenden Kreditzinsen ein Immobilienkauf noch?
• Sie sind unterhaltsam, weil sie kurios sind oder von Sympathieträgern erzählen. Etwa die Meldung von einer Ziege, die gerne ein Pferd sein möchte. Oder die Meldung von einem Teenager, der Bonuspunkte einer Limo sammelte, um sie gegen einen Kampfjet einzutauschen.
• Sie sind exklusiv und ermöglichen Einblicke, die gewöhnlich für Medien nicht zu erhalten sind. Das können Fakten sein – aber auch Meinungen von Entscheidern, die sonst nicht zu vernehmen sind. Ein Beispiel: Der Geschäftsführer eines Amazon-Subunternehmens zeigt auf, wie die Kalkulation aussieht – und warum faire Arbeitsbedingungen schwer zu erreichen sind.

Anders formuliert: Der ausschließliche Blick in das Innere der eigenen Organisation ist zwar naheliegend, bei der Themenentwicklung aber selten hilfreich. Was nur den eigenen Chef interessiert, ist kein Thema für eine Pressemitteilung. Etwa ein neu hinzugewonnener Kunde. Oder ein interner Workshop mit vielen Führungskräften. Oder die Einführung einer neuen, internen Software. Sparen Sie sich entsprechende Mitteilungen; sie schaden nur Ihrer Reputation.

Der Blick nach außen tut Not. Das gelingt mit entsprechenden Werkzeugen konsequent und unkompliziert. Im einfachsten Fall verschaffen sich Kommunikatoren bei Suchmaschinen, in Themenportalen und mit Hilfe von E-Mail-Alerts einen ersten Überblick. Für eine gelegentliche Pressemitteilung ist dieses Vorgehen ausreichend.

Die Medienbeoachtung hilft nicht nur, die aktuellen Themen zu erkennen. Sie hilft auch, Trends zu erkennen – und die Themen von gestern auszusortieren. Gerade bei Unternehmen, die regelmäßig Presseinfo versenden, führt kein Weg an einer systematischen Nachrichten- und Themenbeobachtung vorbei. Jede Mitteilung, die der Zeit um Wochen oder Monate hinterherhinkt, ist nicht nur Ressourcenverschwendung. Sie ist auch für den Absender gefährlich: Er wird anders als beabsichtigt wahrgenommen. Ein Praxistipp: Feststehende Gedenk- und Aktionstage sind verlockend für viele Unternehmen. Eine Presseinfo über tolle Blumensträuße zum Valentinstag? Oder Zahnpflegtipps zum „Tag der Mundhygiene“? Besser nicht. Das gab es schon hundertfach – und trudelt ebenso häufig auch in diesem Jahr in den Redaktionen ein.

4. Maßgeschneiderte Themen 

Es stimmt: Die Zeit für eigene Recherchen ist in Redaktionen knapper geworden. Vor allem in Print-Medien, deren Auflagen und Umsätze in den vergangenen zwei Jahrzehnten massiv gelitten haben. Dass dadurch aber häufiger Pressemitteilungen aufgegriffen und verbreitet würden, stimmt nicht. Denn im gleichen Zeitraum ist die Zahl der verschickten Mitteilungen massiv gestiegen. Musste eine Mitteilung vor 20 Jahren vor allem dem kritischen Blick eines Journalisten standhalten, konkurriert sie heute primär gegen die schiere Flut anderer Mitteilungen.

Die Lösung liegt nicht in noch mehr Mitteilungen an die Redaktionen. Sondern in Mitteilungen, die besser passen – und in einer veränderten Erwartung an das, was Pressemitteilungen leisten sollten.

Pressemitteilungen sind Themenvorschläge an die Redaktion. Nicht mehr, nicht weniger. Die Erwartung, sie würden unverändert veröffentlicht, entstammt einer vergangenen Zeit. Allenfalls Lokalzeitungen oder Fachtitel publizieren in Zeiten höchster Not noch unveränderte Presseinfos. In allen anderen Fällen gilt: Eine gute Mitteilung ist Ausgangspunkt einer Recherche, eines Interviews oder Produkttests, niemals aber das Endergebnis.

5. Exkurs: Nachrichtenwert

Redaktionen wählen ihre Themen nach dem „Nachrichtenwert“ aus. Obwohl nicht fest definiert – und auch durch Bauchgefühl beeinflusst – haben sich folgende Kriterien etabliert:

• Neuigkeit: Wie unerwartet oder überraschend ist eine Nachricht, ohne den allgemeinen Wissenskanon zu verlassen?
• Nähe: Wie nah – räumlich und kulturell – ist das Thema am Leser oder Zuschauer?
• Auswirkung: Welche Folgen hat das Thema für jeden Einzelnen, wie stark sind Leser bzw. Zuschauer betroffen?
• Eindeutigkeit: In welchem Umfang muss das Thema interpretiert werden, statt für sich selbst zu stehen?
• Komplexität: Wie schwierig ist das Thema zu verstehen, wie viel Einordnung muss erfolgen und wie viel Hintergrundwissen vermittelt werden?
• Kontinuität: Ist über das Thema bereits zuvor berichtet worden oder ist es gänzlich neu?
• Konsonanz: Bleibt das Thema im Rahmen der Erwartungen und Vorstellungen des Lesers bzw. Zuschauers?
• Prominenz: Wie bekannt sind die handelnden oder betroffenen Personen?
• Exklusivität: Liegen Zahlen, Erkenntnisse oder Zitate exklusiv dem eigenen Medium vor? (Bei Pressemitteilungen praktisch nie der Fall – siehe unten: „Wann zu anderen Formen greifen?“)

Keine Pressemitteilung wird alle Kriterien auf einmal erfüllen. Aber je mehr es sind, desto größer die Chancen, dass das Thema auf Interesse stößt.

Die Digitalisierung der Medien bringt inzwischen ein neues Kriterium mit, das laufend wichtiger wird: die Verwertbarkeit durch das publizierende Medium. Themen, die einen höheren Traffic auf der eigenen Website und mehr Interaktionen in den Sozialen Medien versprechen, werden zunehmend bevorzugt.

Eine erfolgreiche Pressemitteilung stößt Journalisten vielmehr auf Themen, macht sie neugierig, lässt sie stutzen, versorgt sie mit Fakten und bietet Ansprechpartner. Sie regt an, sich mit einem Ereignis, einer Position oder einem Produkt zu beschäftigen und den Lesern näherzubringen, ohne dabei einen konkreten Wortlaut einzufordern.

Doch Vorsicht: Themen lassen sich nur zielgruppenbezogen erfolgreich platzieren. Das bedeutet bei jedem neuen Thema, bei jeder neuen Presseinfo: der Verteiler muss stimmen. Beim oben erwähnten Studentenrabatt für PC-Netzteile war das erkennbar nicht der Fall. Eine über Jahre selbst gepflegte Kontaktdatenbank oder ein entsprechendes kommerzielles Tool hätten geholfen. „Viel hilft viel“ ist hierbei falsch. Auch mit nur vier oder fünf statt 50 oder 100 Empfängern lässt sich ein Thema erfolgreich platzieren. Wenn die Mitteilung an überlegt ausgewählte Kontakte geht. Übrigens erreichen Sie mit der Mediendatenbank von Mynewsdesk über vielfältige Selektions-Möglichkeiten genau die richtigen Kontakte.

Eine weitere Stolperfalle: Sie müssen als Absender bei dem Thema kompetent und glaubwürdig sein. Ein lokaler Klinikbetreiber wäre das bei der Krankenhausfinanzierung zweifellos, ein Pflegedienstbetreiber vermutlich auch. Beim Thema Verkehrsplanung sind sie es hingegen nicht. Auch wenn die Binnensicht eine andere sein mag. Dazu kommt: Themen jenseits des eigenen Kompetenzfeldes zahlen selten auf die eigene Marke ein. Warum sollte ein Klinikbetreiber mit Verkehrsplanung in Verbindung gebracht werden?

6. Frischer Blick auf Bekanntes 

Das Rad ist bereits erfunden. Das lässt sich nicht wiederholen. Aber oft ist ein frischer Blick darauf möglich. Hier hilft ein gemeinsames Brainstorming: Was allen Beteiligten in den ersten Minuten zu einem bekannten Thema einfällt, ist mit Sicherheit bereits veröffentlicht worden. Das lässt sich mit einem entsprechenden Recherchetool auch schnell verifizieren.

Wertvoll sind die späteren, vermeintlich abseitigen Einfälle. Sie bergen Überraschungspotenzial. Und erfüllen damit eines der Auswahlkriterien von Redaktionen.

7. Wann zu anderen Formen greifen 

Selbst wenn der Empfängerkreis durch strikte Auswahl stark begrenzt ist: Eine Pressemitteilung adressiert immer mehrere gleichartige Empfänger. Sie ist in keiner Weise exklusiv. Für Themen, die ein breites Publikum erreichen sollen, ist sie das Mittel der Wahl. Ist das Kommunikationsziel aber nicht, möglichst viele Leser oder Zuschauer zu erreichen, sondern eine einzelne Botschaft zu senden, eine Person zu positionieren oder ein neues Thema zu setzen, können andere Mittel Erfolg versprechender sein. Etwa ein exklusives Gespräch mit nur einem Medium. Oder der Einblick in Bereiche, die der Öffentlichkeit sonst unzugänglich sind. Oder ein offener Brief, publiziert in einem Leitmedium.

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