Sieben Eigenschaften, die PR-Manager für Food & Beverages mitbringen müssen

Kaum eine Branche ist näher am Verbraucher – und kaum eine ist stärker reguliert als die der Lebensmittelhersteller. Wer für sie PR macht, muss Qualitäten in zahlreichen Disziplinen besitzen und strategisch denken können.

Gute PR-Manager waren schon immer Multitalente. Heutige PR-Manager müssen es noch viel mehr sein. Die Unternehmenskommunikation allgemein steht mitten in einem tiefgreifenden Wandel. Er ist geprägt durch eine Vielzahl von gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, politischen und medienökonomischen Einflüssen, die das PR-Handwerk verändern:

• Die Bedeutung von Social Media als Kanal für die eigenen Botschaften wächst seit Jahren unablässig. Ein Ende ist nicht in Sicht. Der Instagram-Kanal des Energie-Drink-Produzenten Red Bull mit mehr als 19 Millionen Followern mag dafür ein Beispiel sein.
• Verbraucher haben mit den sozialen Medien eine kraftvolle, millionenfach gehörte Stimme bekommen – die sie auch einzusetzen wissen. Kritik wird über sie schnell publik – mit allen Chancen, aber auch Gefahren wie Eskalationen und Shit-Storms.
• Der Einfluss künstlicher Intelligenz auf die Erstellung von und die Erfolgsanalyse des veröffentlichten Contents wächst sprunghaft.
• Die Debatte um Nachhaltigkeit, Gesundheit und den Schutz der Ressourcen wird zunehmend konfrontativ ausgetragen. Edeka etwa sah sich Mitte 2023 mit einem Shitstorm konfrontiert, der sich gegen den Verkauf von Erdbeeren aus dürregefährdeten Regionen wendete.
• Die politische Regulierung in Form von Gesetzen, Vorgaben und Regeln wird engmaschiger. Das diskutierte Verbot von Werbung für Kinder ist nur ein Beispiel.
• Die bislang oft noch getrennten Bereiche Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und politisches Lobbying verschmelzen zunehmen oder koordinieren sich stärker.
• Interessengruppen wie NGOs und Influencer gewinnen immer mehr an Bedeutung. Nach Intervention der Deutschen Umwelthilfe etwa darf sich der Essenslieferant HelloFresh nicht mehr „klimaneutral“ nennen
• Politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Krisen wie der Krieg um die Ukraine oder die Corona-Pandemie erschöpfen zunehmend die Aufnahmefähigkeit und Gelassenheit der Gesellschaft.

Das stellt große Herausforderungen an Kommunikatoren, die sich mit diesen Trends auseinandersetzen und sie täglich bedienen müssen. Das Besondere an der Lebensmittelbranche besteht im Kern darin, dass sie von all diesen Trends gleichermaßen und unmittelbar betroffen ist. „Die Hersteller von Lebensmitteln sind näher dran am Konsumenten als manch andere Branche. Dabei wird das, was wir unter guter Ernährung verstehen, zusehends zum Politikum. Politische Kommunikation ist gefragt, denn es geht um Gesundheit, Bezahlbarkeit, aber auch um Nachhaltigkeit. Was kann wichtiger sein für Kunden, die auch Wähler sind?“, schreiben wir auch in unserem Blogpost „Damit die laufende Debatte um gute Ernährung nicht an Ihnen vorbeigeht.“ 

Hinzu kommt, dass der Preis- und Konkurrenzkampf im Lebensmittelhandel brachialer ist, als in kaum einer anderen Branche, was speziell den wettbewerbsstarken Strukturen auf dem deutschen Markt geschuldet ist. Deshalb sind die Anforderungen an PR-Manager der Branche besonders hoch.

Früher standen Glaubwürdigkeit und die Affinität zu Printmedien im Vordergrund. Heute sind es Digitalkompetenz und die Fähigkeit, auch die Interessen und Strategien Dritter in der eigenen Kommunikation zu antizipieren. Denn längst müssen Unternehmen und Organisationen einpreisen, dass ihre eigene Kommunikation von anderen gekapert und zweckentfremdet wird. Ein aktuelles Beispiel: die missglückte Kommunikation des Bauernverbands um das Ende von Agrar-Subventionen (siehe Kasten).

Erfolgreiche PR-Manager sind deshalb: 

1. Social-Media-Experten, die affin für sämtliche Kanäle sind. Der Grund ist einfach: Lebensmittel-Hersteller sprechen so gut wie alle Zielgruppen an – von jung bis alt, männlich wie weiblich, von Endverbrauchern über Politiker bis wirtschaftliche Partner und NGOs.
2. Storytelling-Profis, die für Inhalte brennen, dafür je nach Kanal den richtigen Tonfall und das Timing treffen und die stetig größer werdenden Potenziale der künstlichen Intelligenz auf diesem Feld analysieren und heben.
3. Vernetzte Persönlichkeiten, die nicht nur den Kontakt zu Influencern und NGOs suchen, sondern auch Community-Management betreiben und den Konsumenten nie aus dem Blick verlieren
4. Teamplayer, die nicht nur die eigene PR-Arbeit optimieren, sondern aktiv den Schulterschluss zum Marketing und der Abteilung Public Affairs suchen. Das eine ist vom anderen nicht mehr zu trennen und kann professionell nur integriert betrieben werden. Das frühere Silo-Denken hat ausgedient.
5. Strategen, die trotz aller Weitsicht das Tagesgeschäft nicht aus dem Blick verlieren, das kaum in einer anderen Branche derart schnelllebig ist und hochkochen kann, wie im Bereich Lebensmittel.
6. Krisenmanager, die mit der Klaviatur dieser Disziplin bestens vertraut sind, dabei die tägliche Analyse ihres Medienumfeldes systematisch und mit Hilfe Künstlicher Intelligenz nutzen und sich so gut es geht auf den Ernstfall vorbereiten.
7. Realisten, die genau wissen, dass all diese Anforderungen nur schwerlich in einer Person oder einem Team zu vereinigen sind und deshalb bewusst Kooperation zu Spezialisten und externen Dienstleistern suchen und pflegen.

Welche vermeintlichen Blüten die Besetzung von Spitzenposten in den PR- und dem Bereich Public Affairs in der Nahrungs- und Genussmittelbranche treiben kann, zeigt das Beispiel von Torsten Albig. Der ehemalige Ministerpräsident Schleswig-Holsteins ist Ende 2023 beim Tabakkonzern Philip Morris als Lobbyist eingestiegen. Zu seinen Aufgaben gehören auch „der Dialog mit der Öffentlichkeit und die Unternehmenskommunikation sowie das Thema Nachhaltigkeit und die Bekämpfung des illegalen Zigarettenhandels.“

Albig, selbst Nichtraucher, begründet den Schritt wie folgt: „Ich will die Firma in ihrer Transformation vom Tabakhersteller zu einem Anbieter von schadstoffreduzierten Produkten unterstützen.“ Dabei bezog er sich auf den Tabakerhitzer Iqos, den Philip Morris stark bewirbt, dessen Marktanteil aber noch gering ist. Ob das Produkt am Ende gesundheitsschonender ist als traditioneller Tabak, ist umstritten. Im Interview mit der „Zeit“ machte er jetzt schon mal deutlich: Von ihm wird häufiger zu hören sein.

Die Personalie zeigt: die klassische Ausbildung zum PR-Manager verliert an Bedeutung. Wichtig sind Sendungsbewusstsein, belastbare Zugänge zur Zielgruppe, ausgeprägte Medienkompetenz und strategisches Denken, das über den Tag hinausreicht.

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