Blog-Eintrag -
Interview mit Eike Kraft, Global Head of Marketing Communications bei Roland Berger
Hallo Herr Kraft, wie hat sich die Kommunikation von Roland Berger in den letzten 3 Jahren verändert?
Wir haben den "Konsumenten" unserer Kommunikation, Themen und Ziele noch mehr in den Mittelpunkt gestellt. Erst dann überlegen wir, wie und wo wir was spielen. Die Erarbeitung erfolgt in einem 360 Grad Blick entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Marketing, PR und Sales. Wir sind damit viel näher an das Business gerückt, wollen und sind auch vom Setup her in der Lage die Frage zu stellen, wieviel Awareness muss ich "oben" im Marketing Funnel bespielen, damit "unten" im Trichter auch ein Business Lead herauskommt. So vorzugehen ist uns nur möglich, weil wir alle Marketing- und Kommunikationsfunktionen miteinander verschmolzen haben: weg von Abteilungssilos, hin zu einem integrierten Team. Das sorgt nicht nur für bessere und kreativere Ergebnisse, sondern macht auch mehr Spaß. Der Nutzer von außen erlebt eine Firma ja sowieso als Ganzes und interne Silostrukturen sorgen nur für Brüche im Erlebnis des Außenauftritts einer Marke.
Was waren dabei die wichtigsten Veränderungen?
Es beginnt mit der Haltung, dass sich alle ganzheitlich für unseren Auftritt verantwortlich fühlen. Das hat was mit Einstellungen und natürlich auch mit Skills und Tools zu tun. Die angeblichen Linien und Gegensätze zwischen Marketing und PR werden in der Kommunikationsbranche leider immer noch gehegt und gepflegt, das fängt schon in den Ausbildungsstätten an. Bevor es um Abläufe, Strukturen und Tools geht, haben wir uns also um die Bereitschaft gekümmert, über den eigenen Expertisefokus hinaus Verständnis zu entwickeln für alle relevanten Gewerke im 360 Grad Modus. Es folgten die Einführung von marketingseitigen Key Accounts für Business Units und themenorientierte Kampagnenleads. Am Ende tragen natürlich auch Tools wie z.B. der Newsroom zur Veränderung, vor allem aber zur umfassenden Sichtbarkeit der 360 Grad Kommunikation nach außen bei. Entscheidend war für uns auch unsere Kommunikation messbarer zu gestalten entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Awareness bis Lead Conversion und ständig unsere Arbeit auf die Erkenntnisse daraus anzupassen.
Welche Rolle spielt CommTech in der Kommunikation von Roland Berger?
Tech ist ein wichtiger Treiber für das nächste Level. Neben dem integrierten digitalen Planungs- und Kollaborationstool für alle Teams sind wir durch Tech insbesondere in der Lage einen umfassenden Datenfluss und Auswertung durch den gesamten Marketingfunnel bis hin zur Leadansprache zu organisieren. Wir haben ein eigens für unsere Zwecke neu entwickeltes und so am Markt nicht erhältliches KPI Dashboard und beginnen auch mehr und mehr Automatisierung via z.B. Künstlicher Intelligenz einzuführen. CommTech kann dann seine Wirkung vollends entfalten, wenn die Richtung klar ist und die Teams auch gemeinsam in diese Richtung gehen.
Also stirbt der persönliche Journalistenkontakt bald aus?
Im Gegenteil, wir haben durch die Veränderungen mehr Zeit dafür, für diese wichtigen persönlichen Gespräche. Allerdings sollten wir im Kommunikationsmix die Rolle der PR nicht überhöhen. Und das sage ich als jemand, der in der PR groß geworden ist. Es ist Beziehungspflege mit sehr wichtigen Stakeholdern, die übrigens ebenso durch CommTech unterstützt werden kann. Zum Beispiel, wenn ich weiß, welche Meldung von welchen Kontakten angesehen wurde, kann ich auch viel gezielter und persönlicher nachfassen. Wie bei allen Themen geht es um die richtige Kombination von Automatisierung und menschlicher Intelligenz, also persönlicher Ansprache und Beziehung.
Vielen Dank für das Gespräch Herr Kraft!
P.S.: Wir diskutieren heute um 13:30 Uhr mit Eike Kraft und Jacqueline Casini von Lufthansa Cargo auf dem Kommunikationskongress über Die MarComms Evolution - Warum Marketing und PR enger zusammen wachsen (müssen). Weitere Informationen dazu finden Sie hier.
