Slik økte Fuldkornspartnerskabet medieomtalen sin med 46 %

2022 har vært preget av overskrifter om uvirkelige krigserklæringer, stigende mat- og strømpriser og høyere renter. Store nyheter som dette gjør det utfordrende for andre som ønsker en plass i mediene, men til tross for dette har Fuldkornpartnerskabet klart å øke sin omtale med 46 % i år, sammenlignet med fjoråret.

Fuldkornspartnerskabet er et offentlig-privat samarbeid for å fremme konsumet av fullkorn og består av 29 organisasjoner fra både regjeringen, helse- og sykepleieorganisasjoner og privat sektor – alle med mål om å øke folkehelsen ved å få dansker til å spise mer fullkorn. Fuldkornpartnerskapet har to fulltidsansatte og en studentassistent, som med få midler jobber aktivt med markedsføring og kommunikasjon om fullkorn – både med hensyn til felles og egne agendaer hos respektive parter, så alle kjenner en verdi av å delta i samarbeidet.

Vi tok en prat med Rikke Iben Neess, kampanjesjef i Fuldkornpartnerskabet, for å snakke om utfordringene med å være en liten aktør på et stort marked, hemmeligheten bak en dobling av medieomtalen, og hvordan det har påvirket det daglige kommunikasjonsarbeidet og resultatene i sin helhet.

Først og fremst: Gratulerer med det fantastiske resultatet – litt av en prestasjon! La oss begynne med det alle lurer på: Hva er nøkkelen bak suksessen?

Tusen takk! De siste årene har PR-arbeidet vårt fokusert på å publisere kontinuerlig, og vi kan nå se at det langsiktige fokuset vårt har lønnet seg. Ettersom vi ikke har et stort PR- kommunikasjonsbudsjett, er redaksjonell omtale avgjørende for å få ut budskapet vårt om fullkorn og hensikten med å forbedre den allmenne helsen i Danmark.

Nøkkelen til våre positive resultater kan oppsummeres med to ting. For det første – den dedikerte pressegruppen vår som består av fem personer fra ulike organisasjoner i partnerskapet for fullkorn. Gruppen inkluderer deltakere fra det danske Fødevareministeriet – Regjeringen (tilsvarende Landbruks- og matdepartementet i Norge, red.anm.), den danske kreftforeningen, det danske diabetesforbundet, og en journalist fra Implement – et dansk konsultbyrå.

Og for det andre jobber vi med et såkalt 360-graders syn når vi jobber med å finne vinklinger og innhold for kommende PR-aktiviteter.

Utholdenhet er virkelig nøkkelen! Hvordan vil du si samarbeidet er innad i pressgruppen, og kan du utdype hva du legger i et 360-graders syn?

Pressegruppen møtes en gang i kvartalet for å diskutere og planlegge PR-aktivitetene for de kommende tre månedene, samtidig som vi evaluerer aktivitetene vi har gjort den foregående perioden. Det er et sterkt og godt oppsett med ulike sendere av PR-materiellet vårt, som forsikrer at vi alltid er på banen med PR-arbeidet vårt. Med Mynewsdesks hjelp sikrer vi også at historiene våre finner veien til de rette journalistene og mediene.

For oss innebærer å jobbe med et 360-graders syn å se etter historier og nyheter fra alle vinkler, og å integrere de overgripende kommunikasjonskampanjene med PR-arbeidet vårt. Det finnes en grense for hvor mye du kan si om å anbefale folk å spise 75 gram fullkorn daglig. Derfor er vi nødt til å sette fullkorn i nye kontekster for å holde på konsumentens oppmerksomhet.

Jeg kan gi et par eksempler. I juni hvert år feirer vi «Smørrebrødsugen» – en uke med feiring av danskenes smørbrød. Da utnytter vi feiringen og skaper en kommunikasjonskampanje og involverer samarbeidspartnerne våre samt forhandlere og produsenter, for å fremme rugbrød og «Smørrebrødsugen» med tilpasset kampanjemateriale i butikker, på sosiale medier og så videre. Parallelt kommuniserer også helse- og sykepleierorganisasjonene i sine kanaler om helsefordelene knyttet til rugbrød. Samtidig sender vi ut PR-materiale om at dansker i økende grad velger fullkornsbørd til middag og at rugbrød er danskenes favoritt når det kommer til fullkornsprodukter. Begge initiativene fikk positiv omtale i mediene.

Et annet eksempel er da vi intervjuet en dyrepasser i en dyrehage om dyrenes matvaner og om hvilke av dyrene som spiser fullkornsprodukter.

Utover dette har vi utviklet et pressekit for magasiner innen kvinner og livsstil med råd knyttet til fullkorn og herlige oppskrifter som inneholder fullkorn. Dette gir oss omtaler i ulik grad løpende.

For en inspirerende måte å jobbe på – for ikke å snakke om å kunne tenke utenfor boksen.

La oss snakke litt mer om Fuldkornpartnerskabets økte omtale i mediene. Hvordan vil du si at disse resultatene har påvirket resten av PR- og kommunikasjonsarbeidet deres?

Det økende antallet omtaler har definitivt motivert alle i pressegruppen og partnerskapet til å fortsette med PR-initiativene våre, og sørge for å integrere arbeidet i de overordnede kommunikasjonskampanjene våre, samtidig som det motiverer oss til å fortsette å finne nye måter å jobbe med PR på.

I fremtiden vil vi fokusere enda mer på å utvide livslengden til en pressemeldingen ved å bruke innhold fra pressemeldingene i våre sosiale mediekanaler. I tillegg ønsker vi å forbedre og flette inn mer videoinnhold og produksjon av oppskrifter i pressemeldingene våre, for å holde på journalistenes interesse og motivere dem til å bruke mer tid i nyhetsrommet vårt på Mynewsdesk.

Jeg vil ikke si at den økte medieomtalen har endret hvordan vi jobber med våre kommunikasjonskampanjer – det har blitt en mer naturlig del av kommunikasjonsmiksen når vi planlegger og lanserer kommende kampanjer.

Når du ser tilbake på reisen dere har gjort, har du lært noe på veien som du vil dele? Både gode og dårlige erfaringer.

Vi har lært å ikke bare fokusere på nasjonale medier, fordi sjansene for å få omtale der kan være veldig liten. Vi har valgt å kun henvende oss til den typen medier når vi har «breaking news». Vi har heller fokusert mer på lokale medier, magasiner og våre egne sosiale mediekanaler.

Når man fokuserer på de lokale mediene, er vinklingen helt avgjørende. Konsumentenes atferd kan skille seg fra ulike deler av landet, og derfor må budskapet justeres. For eksempel: Spiser danskene nord i landet mer rugbrød enn i sør?

Vi har også funnet ut at lokalmediene viser større interesse for historier knyttet til tradisjoner og høytider og forbrukerundersøkelser – perfekt for å oppdatere om nye tall og statistikk.

Selv om mange anser fullkornsprodukter som lavtengasjerende produkter, har vi alltid behandlet fullkorn som høytengasjerende produkter når vi produserer innhold.

Om du skulle gitt råd til noen som kjenner at de sliter med å oppnå resultatene de ønsker seg – hvilket råd vil du gi dem? Hvordan vil du anbefale at de prioriterer?

Først og fremst: Tenk utenfor boksen når det kommer til å finne nytt og inspirerende innhold til historier. Se på eksemplene jeg har nevnt tidligere og prøv å finne historier rundt produktet eller tjenesten, ikke bare om produktet og tjenesten alene.

For det andre: Se etter mennesker utenfor organisasjonen, som kan bli en del av historiefortellingen din og PR-arbeidet ditt. Henvend deg til talspersoner som er relevante for saken din; de aller fleste av oss liker å snakke om jobben vår og/eller interessene våre. Av alle menneskene vi har kontaktet, har ingen foreløpig avslått fra å delta. Sørg bare for at du utformer gode og gjennomtenkte spørsmål, samt en tydelig brief.

Og til slutt: Er du i samme posisjon som meg, og ikke bare ansvarlig for PR, inviter interessenter til å delta i PR-arbeidet. Som nevnt; vi har en pressegruppe som møter hvert kvartal for å diskutere og planlegge kommende aktiviteter. Det gir input og hjelper med å finne nye ideer, samtidig som det gir andre deler av organisasjonen mulighet følelsen av at de kan påvirke og optimalisere arbeidet dere gjør.

Hør mer om Fuldkornskpartnerskapets suksess under Mynewsday 2022.
Vil du høre mer om Fulkornspartnerskabets reise som førte til økt medieomtale, og lære mer om hvordan de jobber med PR til daglig, har du mulighet til å høre på Rikke under vårt kommende PR-event Mynewsday den 16. november.

Les mer og registrer deg her.

Mer om Fuldkornspartnerskabet
Et offentlig-privat samarbeid for å fremme fullkornsprodukter til fordel for den allmenne folkehelsen. Samarbeidet har lykkes med å doble fullkornsinntaket i Danmark, og OECD utpekte nylig samarbeidet som et «best practise»-eksempel innen offentlig helse.