Berättelser är en del av vårt DNA och har funnits sedan urminnes tider. Ändå är det lätt att glömma bort hur stor inverkan en bra berättelse kan ha. Många företag skulle gynnas av att fokusera mer på att sälja ideér, visioner och lösningar istället för produkter och tjänster. På så sätt byggs ett starkt varumärke. Nu kanske du undrar: hur kan ett produktorienterat företag arbeta med storytelling? Det här blogginlägget guidar dig genom de 5 steg du behöver ta för att lyckas med storytelling, oavsett vad ni erbjuder.
Visste du att människor är 22 gånger mer benägna att minnas detaljer när ett budskap framförs som en berättelse, istället för enbart fakta? Berättelser är helt enkelt fängslande och minnesvärda. Dessutom hjälper de oss att kommunicera komplexa idéer och situationer på ett engagerande sätt. Genom att bli en skicklig berättare kan du få något ordinärt att framstå som extraordinärt!
Vad är brand storytelling?
Brand storytelling, alltså berättelser om ert varumärke, handlar om att använda berättartekniker för att fånga er målgrupp och hålla dem engagerade. Genom storytelling kan du skapa en emotionell koppling mellan er målgrupp och ert varumärke. De starkaste berättelserna är autentiska samt har en anknytning till varumärkets värderingar. Det inger även förtroende. Om du vill lära dig mer om att bygga förtroende och varför det är viktigt, läs vårt blogginlägg om det.
Ett exempel på riktigt bra storytelling är historien bakom det svenska klockvarumärket Daniel Wellington. På deras ‘Om oss’-sida berättar de hur grundaren Filip Tysander under en resa träffade en krigsveteran, som påstås ha hetat Daniel Wellington. Veteranen bar en klocka med ett så kallat NATO-band runt handleden. Det fångade Filips uppmärksamhet, och han återvände till Sverige med en idé att skapa och sälja trendiga klockor med NATO-band. Resten är historia.
Börjar du känna dig inspirerad och undrar hur du kan berätta ert varumärkes story? Läs vidare!
Steg 1: Besvara ert ”varför?”
Har du hört talas om The Golden Circle? Begreppet myntades av författaren och marknadsföringsexperten Simon Sinek. Han skrev till och med en bok om det för några år sedan. The Golden Circle visar vikten av att alltid börja med att fråga oss själva: Varför?
Att börja med ”varför” innebär att starta inifrån och ut för att förstå vad som faktiskt motiverar både er och er målgrupp. Det här är något många företag misslyckas med. Företag börjar nämligen ofta med att berätta för sin målgrupp vad de gör, eller hur de gör det. Gör ett starkare intryck genom att istället säga något om vilka ni är och vad ni tror på. Berätta varför ni gör det ni gör!
Ett exempel på kraften i “varför” är den framgång som iPhone haft. Visst kan det vara så att du köper en iPhone för att det är en bra mobil. Men om du tänker efter så finns det flera mobiler med bättre eller liknande funktioner, och dessutom är en iPhone relativt dyr jämfört med sina konkurrenter. Så varför köper du den? Du har troligen inte sett några annonser för iPhone – utan det finns en annan förklaring. Apple är nämligen ett utmärkt exempel på ett varumärke som lyckats med sitt ”varför”. Apples ”varför” är att ”challenge status quo”, och vi fortsätter att köpa deras produkter eftersom deras storytelling är trovärdig. Den trovärdigheten är också anledningen till att så många människor känner en stark koppling till Apple.
Steg 2: Använd dig av the ‘Hero’s Journey’
‘The Hero’s Journey’, även kallad Hjälteresan på svenska, är en välkänd och användbar berättarstruktur. Begreppet ‘the Hero’s Journey’ blev populärt tack vare Joseph Campbell, som i sin tur hade inspirerats av den berömde psykiatern Carl Jung. Du kan ta hjälp av ‘the Hero’s Jouney’ för att forma nästan vilken berättelse som helst – inklusive den om ert varumärke.
I berättelsen om ert varumärke kan hjälten, eller protagonisten, representera era potentiella kunder. Deras handlingar beskrivs tydligt i resans struktur – från deras utmaningar, till hur er lösning är svaret på problemen, samt vilket det slutgiltiga utfallet blir.
Påbörja berättelsen om era “hjältar” genom att svara på dessa frågor:
- Vilka är era hjältar?
- Vilka är deras behov?
- Vilka dilemman står de inför, och vilka är deras nuvarande lösningar?
- Hur kan ert varumärke hjälpa dem?
- Hur kommer de upptäcka ert varumärke?
- Vilken lösning föreslår ni?
- Vad kan förändring och en bättre lösning innebära för dem?
När du har svarat på frågorna och därmed förstått era kunders hjälteresa är det dags för nästa steg – att upptäcka ert varumärkes personlighet!
Steg 3: Definiera ert varumärkes personlighet
För att förstå ert varumärkes personlighet, kan du tillskriva mänskliga egenskaper till ert varumärke. Dessa bör baseras på er målgrupps egenskaper och preferenser, för att tilltala rätt personer. På så sätt kan en tydligt definierad varumärkespersonlighet stärka kopplingen till er målgrupp.
Varumärken över hela världen har definierat sig själva som olika arketyper; Apple är ‘The Creator’, The North Face är ‘The Explorer’, Disney är ‘The Magician’, och Nike är ‘The Hero’. Nedan ser du ett ramverk för vilka arketyper som finns, samt vilka varumärken som definierar sig som vilken arketyp. Att utgå ifrån det kan hjälpa dig att forma er varumärkespersonlighet.
Även ramverket för arketyper introducerades av Carl Jung. Det baseras på 12 unika arketyper, där varje arketyp besitter en särskild uppsättning känslor och associationer. Baserat på detta kan du välja den arketyp som bäst speglar ert varumärke och er målgrupps personlighet och på så sätt stärka berättelsen om ert varumärke.
Steg 4: Definiera ert varumärkes syfte och värderingar
Nu är det dags att formulera ert varumärkes syfte och värderingar. De kommer vara avgörande för er brand storytelling, eftersom alla kommunikationsinsatser bör spegla dem. Vi börjar med syftet!
Ett varumärkes syfte bör vara ett kortfattat påstående som förmedlar det värde ni ger era kunder, fast på en högre nivå. Låter det svårt? Då kan du inspireras av andra varumärken och organisationer. Till exempel är Patagonias mission: ”We’re in business to save our home planet”. Det är både starkt och träffande!
Utöver syftet är det även viktigt att välja fyra till fem värdeord som ert företag står för. Värdeorden bör vara tydliga och särskilja er från andra varumärken, men samtidigt vara kortfattade. Om ert företag exempelvis säljer en digital lösning som gör det lätt att hålla koll på kvitton, skulle era värdeord kunna vara: Enkel, Tillgänglig, Transparent och Säker.
Steg 5: Skriv ner er brand story
Du är nu redo för det sista steget – att skapa er “brand story”, eller varumärkesberättelse. På 200 till 300 ord bör er brand story svara på avgörande frågor om era kunders utmaningar och behov, anledningen till varför ert varumärke existerar och ert varumärkes syfte.
Er brand story bör utgöra grunden för alla aspekter av ert företag. Därför är det viktigt att den förankras i hela organisationen – från marknadsföring och PR, till HR och säljteamet. På så sätt berättar ni alla samma historia, vilket skapar ett trovärdigt och enhetligt varumärke.
Sammanfattningsvis
För att bygga ett starkt varumärke krävs en tydlig process. Den börjar med att förstå kärnan i företagets syfte, ofta kallad ert ”varför”.
Efter det kan du börja forma er brand story med hjälp av berättarstrukturen ‘the Hero’s Journey’. Resan speglar era kunders upplevelser, från att de stöter på utmaningar till att de hittar lösningar tack vare ert varumärke.
Nästa steg handlar om att definiera er varumärkespersonlighet genom att tillskriva mänskliga egenskaper till ert varumärke. Du kan använda ramverket för arketyper för att hitta en karaktär som passar. Arketypen bör återspegla ert varumärke samt era kunders personlighet och preferenser, för att stärka er brand story.
Därefter tar du fram ert varumärkes syfte och värdeord. Ditt syfte bör vara ett kortfattat påstående som kommunicerar värdet ert varumärke ger era kunder. Era värdeord är fyra till fem nyckelord som särskiljer er från andra varumärken.
Slutligen är det dags för dig att skriva er brand story. Er berättelse bör svara på viktiga frågor om era kunders behov och inkludera ert varumärkes syfte och mission.