Vi lever i en tid där vi bombarderas med alla typer av innehåll i många olika kanaler. Detta innehållskaos har lett till större krav på att utveckla pålitligt, värdefullt och spännande innehåll för att ens ha en chans att nå igenom mediebruset. Medier och konsumenter anser att pressmeddelanden är en pålitlig källa till data och information. Det här innebär att du ökar trovärdigheten för den informationen som du vill dela med dig av genom att välja pressmeddelande som format. Samtidigt är det viktigt att tänka på helheten och ta hänsyn till alla faktorer när du skriver och publicerar ett pressmeddelande för att få maximal effekt.
I den här artikeln får du steg för steg-vägledning i hur du skriver ett engagerande och spännande pressmeddelande för att väcka så stor uppmärksamhet som möjligt med exempel.
Vad är ett pressmeddelande och pressrelease?
Låt oss börja från början – vad är ett pressmeddelande?
Enkelt beskrivet: Ett pressmeddelande eller en pressrelease är en artikel som sammanfattar dina nyheter i ett kort och koncist format. Välskrivna pressreleaser innehåller både en skarp nyhetsvinkel och företagets budskap.
Historiskt sett går pressmeddelandet långt tillbaka: Det första är daterat till den 26 oktober 1906 och skapades av Ivy Lee som rapporterade om en järnvägsolycka där femtio personer dog på Pennsylvania Railroad i Atlantic City, New Jersey. Lees sätt att skriva var rakt på sak och ledde till att New York Times publicerade hans exakta uttalande och iakttagelser. Idag, över 100 år efter att Lees artikel publicerades, är pressmeddelanden fortfarande en viktig del av kommunikationsstrategin för att förmedla ditt budskap till media, kunder och andra målgrupper.
Mycket har dock förändrats sedan 1906 och flera regler, eller riktlinjer, har formulerats som är tänkta att säkerställa att en text ska passa in i ramen för ett pressrelease. Att skriva ett pressmeddelande med målsättningen att det ska få maximalt genomslag kan vara utmanande, och den här artikeln kommer förhoppningsvis att klargöra några av de viktigaste faktorerna för att lyckas. Först ska vi titta på vilka ämnen och företagsnyheter som kan passa för ett pressmeddelanden.
Vilka nyheter passar som pressmeddelanden?
Även om själva skrivandet är en utmaning i sig kan det hända att man redan från början kämpar med att komma på vilken nyhet som ens är värd att publicera som ett pressmeddelande. Här är några av de vanligaste ämnena för pressmeddelanden.
Nya partnerskap
Det finns flera skäl till varför ett nytt partnerskap är värt att presentera i ett pressmeddelande. Utöver att tydliggöra att din verksamhet går framåt
visar det att ett annat företag ser dig som en värdefull partner som är värd att associeras med. Om du vill skriva den här typen av pressmeddelande på ett bästa sätt ska du se till att inkludera en sammanfattning av alla inblandade företag, skälen till partnerskapet, förmånstagare och annan relevant information för både nuvarande och framtida intressenter.
Pressrelease om nya produkter
Ett pressrelease om en produktlansering är ett effektivt sätt att sprida information om de nya lösningar som din organisation erbjuder.
Genom att länka till ett eller två av ditt företags nyckelord kan du driva trafik tillbaka till hemsidan, men håll det på en rimlig nivå. Som läsare vill du inte att vartannat ord ska vara blåmarkerat. Se till att du erbjuder läsaren en länk till hemsidan där produkten säljs och dubbelkolla så att URL-länkarna är korrekta innan du publicerar pressmeddelandet.
Evenemang
Om du anordnar ett evenemang kommer ett pressmeddelande att öka chansen att människor, och i bästa fall medier, deltar. Glöm inte att ange varför evenemanget äger rum, priset samt när och var det kommer att hållas.
Employer Branding
Ett pressmeddelande kan även användas för uttalanden från en ledare inom organisationen när det har skett en nyrekrytering eller befordran inom bolaget. Eller varför inte låta personen det gäller själv komma till tals? Se till att ha en passande bild och annan viktig information för att stärka artikelns trovärdighet. Den här typen av pressrelease är utmärkt ur ett Employer Branding-perspektiv.
Utmärkelser
Det är faktiskt acceptabelt att skryta om utmärkelser. Pressmeddelanden om utmärkelser och prestationer bidrar till att etablera ditt företag som en auktoritet inom ert affärsområde. Ett sådant pressmeddelande innehåller information om organisationen och skälen till utmärkelsen, samt fakta om själva utmärkelsen och eventuella evenemang kring den. Låt en person inom organisationen, helst någon som är högt uppsatt eller har varit viktig för att vinna utmärkelsen, ge en kommentar till prestationen.
Rebranding
För alla företag kan det vara en utmaning att byta varumärke och ibland orsakar det förvirring. Ett pressmeddelande som beskriver varumärket med information om vad som förändras, skälen till förändringen, datum för när förändringarna träder i kraft och citat från ledningsgruppen kan bidra till att göra övergången smidigare.
Stora invigningar
Skicka ut ett pressmeddelande om en stor öppning för att tillkännage öppningar av nya kontor, kontorsflyttar eller första öppningar. Meddela tid och plats för den stora invigningen, deltagarna, planerna för firandet.
Fusioner och förvärv
Organisatoriska förändringar räcker för att motivera ett pressmeddelande, särskilt för att informera nuvarande och framtida intressenter om företagets tillväxt och utveckling. För att tillkännage ett förvärv eller en sammanslagning, inkludera uppgifter om alla relevanta organisationer, information om sammanslagningen eller förvärvet och ett citat från ledningsgruppen.
Ladda ner vår guide och maximera effekten av ditt nästa pressmeddelande
Innan du börjar: Relevanstesta nyheterna
När du kommunicerar måste du alltid tänka på meningen och syftet med den information som du vill dela med dig av. När det gäller budskapet i ditt pressmeddelande måste du fråga dig själv: Är detta värdefullt för andra?
Några saker att tänka på:
- Tidpunkt – är din nyhet aktuell? Vad pratar världen om just nu?
- Identifiering – kan publiken identifiera sig med din berättelse?
- Betydelse – är innehållet intressant för publiken?
- Läsvärt – är innehållet unikt, inspirerande eller lärorikt?
Extra tips: Håll koll på heta ämnen, nyheter och trender som rör din bransch. Det är fördelaktigt när du utvärderar relevansen av ditt innehåll. Mediaövervakning gör det enkelt för dig att hålla koll på vad som skrivs om ditt varumärke, dina konkurrenter och din bransch – och att kartlägga trender över tid. Nästa steg är att se till att du når din målgrupp. Du har något värdefullt att berätta, men hur maximerar du effekten?
Ditt befintliga nätverk
Du kanske har en kontaktlista med kunder, mediepersonligheter, journalister och andra intressenter som du själv har samlat in. Dessa kontakter är naturligtvis värdefulla för dig att dela din information med eftersom de har visat intresse för ditt tidigare innehåll. Kanske har du organiserat dina kontakter efter intressen, tidigare interaktion, engagemang och/eller omskrivningar. Utvärdera dina kontakter och lägg till dem i den målgrupp som du tror skulle se ett värde i ditt kommande pressmeddelande.
Nya kontaktnätverk
Olika publiceringsplattformar ger dig möjlighet att bredda din räckvidd genom att erbjuda tillgång till deras kontaktdatabas. Beroende på var du publicerar kan du lägga till dessa nya kontakter i din publik och ge ditt pressmeddelande en större räckvidd.
Optimera SEO för att nå fler människor
Förutom spännande innehåll och kontaktlistor måste du tänka på sökmotoroptimering. Sökmotorer är ett utmärkt sätt att nå de personer som faktiskt söker efter information som liknar din. Tänk på vilka nyckelord du ska använda och se över läsbarheten i din text så att algoritmerna kan läsa ditt innehåll. Naturligtvis är SEO mer komplext än så, men med antagandet att ditt företag har en stark domän är det en bra början att övervaka nyckelord och läsbarhet.
Hur skriver man ett pressmeddelande?
Tänk igenom vad som ska förmedlas och hur mottagarna av pressmeddelandet ska känna när de läser det. Låt dessa insikter påverka hur meddelandet skrivs. Sträva efter att strukturera texten så att den är tydlig och lättläst, till exempel genom att göra distinkta styckeindelningar. Håll brödtexten objektiv och använd citat för att ”sälja produkten” eller uttrycka tankar och förhoppningar om nyheterna.
1. Vinkel och syfte på ditt pressrelease
Tänk på vad du vill förmedla och fokusera på en enda nyhet. Det är lätt att bli förvirrad om du vill säga många olika saker. Om du har mer än en nyhet skriver du flera olika pressreleaser. Försök att besvara frågorna vad, var, vem, varför, när och hur? Din nyhet måste vara aktuell och relevant. Tänk därför på årstiden, målgruppen och det typiska innehållet i publiceringen samt om du vill dela din historia på lokal, nationell eller internationell nivå.
De fyra vanligaste målen för de flesta pressmeddelanden är att sprida:
Nyheter: En ny undersökning, ett nytt initiativ, en publikation osv.
Åsikter: En reaktion på en aktuell fråga eller en önskan att få upp en ny debatt på dagordningen.
Kunskap: Faktakunskaper om ett specifikt ämne som är relevant för medierna; uppmärksamma dem och bli en källa för fortsatt rapportering.
Media briefs: Hinta om att något nytt är på gång. På så sätt förbereder du grunden för när bolaget släpper den stora nyheten om en produkt, ett initiativ, en publikation eller liknande. Du kanske inte får något genomslag i medier, men du investerar tid i att förbereda journalisterna.
Det finns säkert andra typer av mål som ett pressmeddelande kan uppfylla. Tanken här är att definiera syftet med ditt pressmeddelande. När du väl har gjort det kommer du att ha lättare att kommunicera din historia och få ut den. Det blir också enklare att förstå vem du riktar dig till och vilket särskilt mål du vill uppnå.
2. Lär känna din målgrupp
Din särskilda mediegrupp är vanligtvis målgruppen. Men är det Svenska Dagbladet eller Expressen? Det finns en journalist vars uppgift det är att hitta historier som passar just deras målgrupp och deras intressen. Du måste därför förstå målgruppen innan du skickar något till journalisten.
För detta måste du göra lite grundläggande, praktiskt fältarbete: läs tidningarna, lyssna på radio, titta på tv och surfa runt på några hemsidor. På så sätt får du inte bara en verklig överblick över vad en viss medieorganisation är intresserad av, utan du kan också se den enskilda journalistens kompetensområde. Du behöver inte göra detta arbete före varje enskilt pressmeddelande, men du bör göra det regelbundet. Agendor byts snabbt ut, och detsamma gäller mediernas personal.
Det är dock inte alltid nödvändigt att anpassa ett pressrelease till varje enskilt utskick. En text kan vara relevant för flera medier och deras läsare, tittare eller lyssnare. Men du kommer att vara i en bättre position om du vet var ditt pressmeddelande kommer att träffa en bredare publik, var det kanske missar målet något, och var och hur det kommer att vara relevant endast för mer nischade medier.
3. Spinn nyheterna
Kategorin som din nyhet faller inom är en grundläggande faktor att tänka på när du skriver och presenterar din nyhet. En nyhet om Kim Kardashians bröllop är relevant för skvallertidningar, men det är inte ett ämne som Dagens Nyheter vanligtvis skulle täcka. Men om du kan hitta en vinkel som vänder sig till en bredare publik kommer du att få större räckvidd för din nyhet. Som författare av ditt pressmeddelande är det din uppgift att se till att din kommunikation är aktuell och relevant och att den kommer att flyga. Att förstå de olika komponenterna i vad som ger en artikel nyhetsvärde är därför viktigt för att kunna få din berättelse publicerad.
4. Vad är en ingress?
Ingressen är till för att sammanfatta innehållet i din text. Den ska skrivas med fet stil och är vanligtvis några meningar lång, ungefär två eller fyra rader. Ibland är det en bra idé att börja med ingressen för att få fram huvudpunkterna. Andra gånger är det lättare att skriva ingressen efteråt – när du har en färdig text att sammanfatta. Detta gäller även rubriken. Det är mycket lättare att sätta en rubrik när du är klar med artikeln. Rubriken bör bestå av högst 40 tecken och innehålla kärnan i nyheten. Rubriken kommer också att vara ämnesraden för de som får pressmeddelandet via mejl. Undvik långa ord samt ordet ”pressmeddelande”.
5. Copyn i pressmeddelandet
Nu när vi har gått igenom syfte och målgrupp är det dags att börja skapa själva pressmeddelandet. Se på ditt företag och nyheterna från ett externt perspektiv, och skriv aldrig ”vi” utan ”de”. Använd inte utropstecken eller dömande och eufemistiska beskrivningar, försök att vara så neutral som möjligt. Tänk också på läsaren och skriv enkelt och rakt på sak, undvik komplicerade facktermer.
Här är några andra tips att tänka på när du skriver ditt pressmeddelande. Se till att artikeln är:
Kort och intressant
Den genomsnittliga tiden som spenderas på att läsa ett pressmeddelande är 3 minuter och 39 sekunder. Se till att ditt pressmeddelande fångar mottagarens intresse, och håll det kort och koncist.
Lätt att återpublicera
45 procent av alla journalister anser att tid är deras största frustration. Gör det enkelt och skriv din text på ett sätt som gör det lätt för en journalist att redigera och återpublicera.
Välstrukturerad
Ett pressmeddelande måste göra läsaren nyfiken på att fortsätta läsa, och ett oorganiserat pressmeddelande får motsatt effekt. När du skriver ska du ha dessa riktlinjer i åtanke:
- Var tydlig med vem avsändaren är. Se till att företagets namn är synligt i e-postmeddelandet och ämnesraden samt i själva pressmeddelandet.
- Använd intressanta rubriker. Ämnesraden och inledningen är det första som mottagaren ser. Se till att dessa fångar intresset och ger lust att läsa mer.
- Använd underrubriker. Långa texter är svåra att läsa. Se till att strukturera ditt pressmeddelande så att det är lätt att följa din röda tråd.
- Källkritik. Se alltid till att dubbelkolla dina fakta och källor. Varför inte trippelkontrollera… bara för att vara säker?
- CTA. Länka alltid till relaterat innehåll för att väcka ytterligare intresse.
Extra krydda? Använd citat för att uttrycka känslor och åsikter.
Sist men inte minst: Analysera och optimera
Tro inte att arbetet är klart när du väl har tryckt på ”publicera”. Nej, nej. Det är nu som det roliga börjar. Nu är det dags att skifta fokus och titta på vad som händer med ditt pressmeddelande när du har publicerat det.
Varför är detta viktigt? Därför att uppgifterna kan ge dig insikter om följande:
- Hur pressmeddelandet presterar.
- Hur din målgrupp reagerar.
- Den övergripande effekten.
Exponering
Fick ditt pressmeddelande den spridning som du förväntade dig? Nådde du din målgrupp? Med hjälp av data- och analysverktyg kan du se trafiken och engagemanget för ditt pressmeddelande och eventuella omnämnanden i andra medier och/eller av andra personer. Dessa insikter kan ge värdefull information om hur ditt pressmeddelande har fungerat.
Analysera klick, delningar och nedladdningar
Beroende på hur du har valt att distribuera ditt pressmeddelande kan du utvärdera öppnade e-postmeddelanden, klick på länkar, delningar och nedladdningar av relaterat material. Dessa insikter är ett utmärkt sätt att bedöma engagemanget bland de som nås av din nyhet.
Dra slutsatser från dina insikter
Nöj dig inte med att utvärdera och analysera. Använd insikterna som du fick efter publiceringen av ditt pressmeddelande och dra lärdomar om hur du kan arbeta i framtiden. Hur kan du utveckla din kommunikation för att nå ännu fler människor, vara ännu mer relevant och bygga starkare relationer med din publik?
6. Bilder och videor – visuellt innehåll som stärker din pressrelease
Om ditt mål är att ditt pressmeddelande ska återpubliceras av medier är det viktigt att du lägger till en relevant bild. Se till att du har bra högupplösta bilder eller videor till din nyhetsartikel så att journalisterna har allt material de behöver för att göra en fullständig artikel. Tumregeln är att bilder som ska användas i tidningar eller på webben bör vara cirka 1 MB. För tryckta tidskrifter bör de vara över 3 MB. Dessutom: ge journalisterna information om var de kan få tillgång till bilderna, en länk till pressrummet på webbplatsen, kontaktuppgifter till pressansvarig eller liknande.
7. CTA: det perfekta sättet att avsluta ett pressmeddelande
En call-to-action (CTA) används för att locka en läsare att vidta den önskade åtgärden som uppfyller det primära målet för innehållet eller kanalen i fråga. Exempel på CTA:er är ”Köp nu”-knappar i webbutiker eller ”Läs mer”-länkar i artiklar eller nyhetsbrev. I samband med digital marknadsföring kallas de ofta för ”call-to-action”-knappar eftersom de är utformade för att sticka ut från annat innehåll. Knappen är utformad för att vara tydligt synlig och åtföljs ofta av informationstext för att fånga läsarens uppmärksamhet och aktivera personen i fråga.
8. Boilerplate
Det ska alltid finnas en boilerplate i slutet av ett pressrelease, ett avsnitt med standardtext om vad din organisation gör, med fakta och siffror om storlek, antal anställda, bransch etc. Du bör inkludera din standardboilerplate i alla pressmeddelanden och se till att det är konsekvent. Om du är en del av en internationell organisation bör din boilerplate vara tillgänglig på lokala språk. I slutändan borde journalisten kunna kopiera din boilerplate direkt.
Exempel på pressmeddelanden
Ibland är det lättare att förstå saker och ting om man får ett konkret exempel, så låt oss ta en titt på ett välskrivet pressmeddelande från Microsoft.
Det första som sticker ut i detta pressmeddelande är rubriken. Den berättar en hel historia utan att vara för lång. Den täcker vilka som är inblandade (Microsoft och Activision), vad som händer (en anslutning) och varför det är viktigt (för att ge spelglädje och spelgemenskap till alla).
Under hela pressmeddelandet får du citat från ledare i de involverade organisationerna, vilket hjälper till att förklara fördelarna med denna anslutning och hur den kommer att föra affären framåt.
Längst ner i pressmeddelandet finns en del som beskriver företagens andelar och hur denna anslutning kommer att påverka företagen.
Ett annat exempel på ett välskrivet pressmeddelande är detta från detaljhandelskedjan Hobby Lobby. Företaget skriver att de har höjt minimilönen för heltidsanställda på alla sina anläggningar till 17 dollar i timmen. Att ett företag genomför en egen höjning av minimilönen på sina 900 försäljningsställen är en stor nyhet med tanke på att diskussionerna om minimilönen fortsätter att engagera även idag, 2022. Den här information kan bidra till att locka till sig, och behålla, anställda och dessutom till att förstärka företagets varumärke.
Artikeln är enkel, lättläst och har en skarp nyhetsvinkel, kort sagt: ett välskrivet pressmeddelande.
Ladda ner vår guide och maximera effekten av ditt nästa pressmeddelande
Sammanfattning
Förhoppningsvis kan dessa tips vara till hjälp nästa gång du skriver ett pressmeddelande. Kom ihåg att det är svårt att förutsäga vilken uppmärksamhet ett pressmeddelande kommer att få i medier. I vissa fall kommer effekten att bli omfattande, kanske för att ämnet omfattas av de bredare nyhetsmediernas bevakning eller för att det har en koppling till aktuella händelser och omvärldsfaktorer. I andra fall är historien främst en angelägenhet för den relevanta fackpressen. Det är därför är det viktigt att lägga lite extra tid på att utforma ett bra pressmeddelande. Att få uppmärksamhet i medier ger en hög trovärdighet som är svår att köpa sig till genom reklam och kampanjer.
