Vanity metrics eller AMEC-modellen - hur effektiv är din PR?

Innan det nalkades sommarlov så avslutade vi vår framgångsrika Give a Beep-kampanj. Det var ett initiativ med målet att göra Londons gator säkrare för cyklister. Vi valde att samarbeta med London Cycling Campaign och delade ut Flic-knappar, som fungerade som digitala ringklockor, till 500 cyklister.

Vårt mål var att nå 100 miljoner människor via förtjänad media med ett viktigt uppdrag att förbättra säkerheten för cyklister runtom i storstäderna. London, en av Europas största städer, var därmed en naturlig startpunkt.

Mäta förtjänad media

Tillsammans med Edelman Deportivo och Hövding så nådde vi det uttalade målet och passerade 100 miljoner i räckvidd, något du kan läsa om här. Så hur mätte vi detta?

Vi samlade all mediatäckning och kalkylerade den månatliga cirkulationen samt räckvidd på sociala medier. Sedan delade vi det med fyra för att representera kampanjens längd - och vips så hade vi en siffra!

Vi nådde vårt mål. Underbart! Men var räckvidden den främsta prestationen? Är inte 100 miljoner en så kallad “vanity metric”?

Fokusera på outcomes vs. outputs

Vi på Mynewsdesk började undrande titta närmare på de mest värdefulla resultaten av kampanjen. Vi valde att använda oss av AMEC-modellen--en omfattande och integrerad approach för att mäta den totala effekten av vårt initiativ.

Samtliga tre intressenter--Mynewsdesk, Hövding och Edelman Deportivo--satte sig ner i grupp och gick igenom de följande stegen: från att definiera organisatoriska mål, kommunikationsmål, målgrupp, strategi, etc. till att titta närmare på outputs, out-takes, outcomes och tillslut effekten av Give a Beep.

Även om majoriteten av arbetet hade gjorts innan lanseringen, såsom strategi och målgrupp, så var ramverket en bra påminnelse om vad vi verkligen ville åstadkomma: förbättra säkerheten för cyklister.

Gällande outputs, bortsett från medietäckning så tittade vi även på trafik till våra hemsidor samt spridningen på sociala medier. Vi mätte all vår kommunikation enligt PESO-modellen, genom förtjänad, delad och ägd -- vi undvek betald eftersom det inte var en del av vår strategi-- och utvärderade sedan den totala effekten av vår kommunikation.

100 miljoner i räckvidd är bra, men vår kampanj nådde även följande milstolpar:

• Kampanjen utvecklades till ett globalt initiativ och mottog förfrågningar om implementation i 12 länder, vilket gav Hövding unik position och legitimitet i nya marknader.
• Den stärkte Hövdings rykte som en organisation engagerade i cykelsäkerhet genom samarbete med London Cycling Campaign och lokala myndigheter.
• Vi skapade något av värde för urbana cyklister, en möjlighet för dem att få sina röster hörda samt signalera om farliga områden i London. Detta är något som kan användas för att identifiera områden som kan förbättras för att undvika framtida olyckor.
• Förlängt engagemang från högsta instansen att förbättra infrastrukturen för cyklister.
• 100-procentig ökning i försäljningen för Hövding i jämförelse med samma period 2015.

Rätt målgrupp vid rätt tidpunkt

I grund och botten ville vi engagera ett gäng entusiastiska cyklister, vår så kallade alpha audience, inte enbart genom att sätta dem i centrum av vår kommunikation utan genom att göra dem till en del av den. Ett initiativ som genomfördes av vår målgrupp för vår målgrupp, helt enkelt.

Genom att göra detta så fick kampanjen trovärdighet och blev genast upplockad av media världen över. Hövding fick förfrågningar från lokala myndigheter från 12 olika marknader och Londons borgmästare lovade att förbättra infrastrukturen för cyklister i London.

Gällande mätning: var inte besatt av outputs såsom räckvidd. Istället, fokusera på outcomes, det vill säga effekten och hur din kommunikation hjälper dig att nå dina organisatoriska mål.

Det som egentligen spelar roll är att du kan nå och engagera människor som bryr sig om ditt projekt. Alla behöver inte vara involverade.

Missade du vårt webinar “Mastering Measurement in PR Communications”? Ta gärna en titt på inspelningen här. Tveka inte att kontakta oss om du har några frågor om hur du kan genomföra och mäta dina PR-initiativ.