Bryggerier straffas för ansvarsfull marknadsföring: Matbilder förbjuds

Idag den 19 februari kom domen i det uppmärksammade målet som rör Poppels Bryggeris marknadsföring i sociala medier, ett mål som är principiellt viktigt för hela den svenska bryggerinäringen. Patent- och marknadsöverdomstolen i Svea hovrätt har bl.a. beslutat att Poppels Bryggeri bröt mot alkohollagens bildregel genom att visa Poppels fatlagrade öl på ett ölfat i enlighet med Konsumentombudsmannens tidigare beslut.

– Vi är oerhört besvikna och bekymrade över domen. Det här är en tolkning som motverkar ändamålet med att skydda folkhälsan och kraftigt snedvrider konkurrensen för svenska bryggerier, både i Sverige men även i utlandet. Sverige sviker därmed sitt löfte till EU-länderna att inte ha strängare regler än nödvändigt, säger Mattias Grundström, Alkoholgranskningsmannen, AGM.

Poppels åläggs ett vite om 500 000 kronor och Patent- och marknadsdomstolens tidigare beslut upphävs. I praktiken innebär det att svenska bryggerier hindras från att visa alla slags bilder från sin produktion och istället bara får visa alkoholdrycker.

– Vi på Poppels har svårt att se hur man ska göra rätt som företag när myndigheter och domstol väljer att tolka lagen på ett sätt där de som tar ansvar straffas. Att alkohol bör intas med mat har varit en av grundpelarna som Sverige byggt sin alkoholpolitik på. Att Konsumentverket och KO får rätt i sin vilja att förbjuda reklam som gynnar folkhälsan känns svårsmält, speciellt när det i praktiken innebär att vi tvingas visa upp alkoholprodukter utan mat, säger Magnus Pettersson Otterberg, Marknadschef & Affärsutvecklingschef, Poppels Bryggeri.

Domens utgång aktualiserar rättsprocessens grundläggande frågor om hur alkohollagstiftningen tolkas och tillämpas i dag, i en marknad som förändrats i grunden sedan regelverket utformades på 70-talet.

– Alkohollagstiftningen bär tydliga spår av en annan tid. När regler tolkas som om det fortfarande vore 1970-tal riskerar de att bli orimliga och svåra att förklara, både för företag och konsumenter. Det i sin tur riskerar att underminera respekten för regelverket i stort, säger Mattias Grundström.

Sveriges Bryggerier betonar att branschen står bakom ett starkt ansvarstagande och ett tydligt måttfullhetskrav i all marknadsföring. Samtidigt måste reglerna vara proportionerliga och möjliga att tillämpa i praktiken.

– Regler ska finnas för att uppnå sitt syfte, inte för att göra tillsynen så enkel som möjligt. Det måste finnas en rimlighet. Att alkohol bör intas med mat har varit en av grundpelarna som Sverige byggt sin alkoholpolitik på. Även Systembolagets kommunikation vilar på denna utgångspunkt, säger Anna-Karin Fondberg, vd för Sveriges bryggerier.

Sveriges Bryggerier har valt att stötta Poppels Bryggeri genom hela processen som en del av sitt uppdrag att värna medlemmarnas långsiktiga förutsättningar samt verka för ändamålsenliga regelverk och konkurrensneutrala spelregler som tar hänsyn till internationell handel. Branschföreningen menar att behovet av en moderniserad och mer ändamålsenlig reglering är uppenbar. Sveriges Bryggerier kommer fortsätta att driva frågan för att bildregeln ska avskaffas.

- Vi kommer fortsätta driva frågan politiskt, och vi uppfattar att det finns ett brett politiskt stöd för att regeln är orimlig. Den svenska bryggerinäringen är en viktig del av svensk mat- och dryckeskultur. Att inte tillåta svenska producenter att presentera sina produkter tillsammans med mat som passar till, eller visa hantverket bakom dem, är oansvarigt. Det reducerar kommunikationen till en fråga om enbart produkt och pris. Dessutom slår det undan benen för export av svenskproducerad öl och cider, säger Anna-Karin Fondberg, vd Sveriges Bryggerier.

Bakgrund

Konsumentombudsmannen (KO) förbjöd under våren 2022 Poppels Bryggeri att använda ett antal bilder i sociala medier där öl förekom tillsammans med mat eller i en miljö, med hot om vite. Förbudet grundades i den så kallade bildregeln i alkohollagen, som har tolkats mycket restriktivt. Poppels valde att överklaga beslutet, med stöd av branschföreningen Sveriges Bryggerier.

Målet har prövats i flera instanser och blivit en symbolfråga för hur väl lagstiftningen speglar dagens verklighet. Sedan alkoholagstitningen utformades i slutet på 70-talet har konkurrensen på marknaden ökat kraftigt, inte minst genom Sveriges EU-medlemskap och digitaliseringens genomslag. Samtidigt har marknadens aktörer, distributionsformer och konsumenternas beteenden förändrats.

Frågan har även en tydlig EU-rättslig dimension. När Sverige gick med i EU utfästes tillgång till den svenska marknaden på lika villkor. En alltför restriktiv och särsvensk tolkning av bildregeln riskerar att missgynna svenska producenter i förhållande till internationella konkurrenter.

– Det här är inte bara ett enskilt mål, utan en fråga om hur Sverige lever upp till sina åtaganden och hur konkurrensneutral vår marknad faktiskt är, säger Anna-Karin Fondberg.