Det handler om kvinder

Er den moderne kvinde anno 2019 ’boxable’? Er hun mulig at indramme i store veldefinerede ’kasser’. Vi mener: NEJ. Kvindeliv i dag er nuanceret og med mange facetter. Vi lever alle helt forskellige liv med forskellige glæder og udfordringer. Som forbrugere er vi forvænte. Vi stiller stigende krav til den kommunikation, vi bliver mødt med. Den skal være relevant, inkluderende og ikke mindst autentisk. Kommunikation skal ligne et rigtig levet liv.

Lær kvinder anno 2019 bedre at kende, så din kommunikation rammer præcis i forhold til kvindelivets mange nuancer.

Om kvinder anno 2019 [af kvinder]

- De unge piger skal have naturlig motion gennem husarbejde i hjemmene i stedet for at sidde i ubekvemme møbler med dårlig belysning, som de gør i pigeskoler og døtreskoler.

- Det er en medfødt mekanik, der gør, at kvinder har mere lyst til at gå derhjemme med børnene, mens mændene arbejder. Det er ufornuftigt at tage biologien ud af det.

To citater fra bogen: 'Argumenter imod kvinder' af Birgitte Possing. Det første er et citat af J.C.A Bock, som svar til den første kvinde, der ønskede optagelse på medicinstudiet tilbage i 1852. Det andet af Joachim B. Olsen så sent som i 2016.

Begge eksempler på mænd som udtaler sig på vegne af kvinder. Vi har lige forladt 2018, som på alle måder må betegnes som ’kvinders år’. Og vi har diskuteret kvinderettigheder som aldrig før under #metoo.

Hos Aller handler det om kvinder, og det har det gjort i over 140 år. Vi har portrætteret kvinder gennem tiden og har taget aktiv del i kvindelivets store udvikling. Vi lancerede tilbage i 1873 Nordisk Mønster-Tidende (som senere blev til femina), hvor kvindeliv og håndarbejde var to uadskillelige komponenter. 

Vi var en del af mange kvindeliv i 1950’erne, hvor det som kvinde ikke var ’god tone’ at sætte spørgsmålstegn ved det traditionelle. Vi var også med i 1970’erne, hvor kvinder for alvor gjorde sit indtog på arbejdsmarkedet, og billedet af manden, som primær forsørger ændrede sig markant – og frem til i dag, hvor kønsidentitet er en meget mere flydende størrelse, som ihærdigt debatteres.

Kvinder som en central målgruppe

Det har aldrig været mere væsentligt for medier og annoncører at ’kende kvinder’. Ifølge Boston Consulting Group influerer kvinder i dag mere end 80% af alle købsbeslutninger. Og I 2028 forventes det, at kvinder kontrollerer op mod 72% af forbruget. Primært drevet af kvinders ændrede – og forbedrede – vilkår i tredjeverdenslande, men også som resultat af at kvinder i fremtiden vil besidde mange flere topposter samt være en integreret del af flere bestyrelser. Ja – og så kan kvinder rent faktisk lide at shoppe – og det er – alt andet lige – enklere og sjovere at kommunikere med et publikum, som er positivt motiveret for at shoppe.

Kvindeliv under forandring

Kvinde- og familieliv er under forandring i disse år. Selv om rekordmange, hvis tidshorisonten er de sidste fem år, er blevet viet, er det mindre end halvdelen af alle voksne, der er gift. Og selv om antallet af skilsmisser er det laveste siden 2012, så ender 47% af alle vielser i skilsmisse.

Derfor ender flere end nogensinde med at være enlige. Hele 1,6 mio. lever i dag som enlige. Det betyder ikke at 1,6 mio. er singler. Danmarks Statistik foretager opgørelsen på baggrund af, hvor vi har adresse. Der anvendes således tekniske termer, som familien defineres ud fra. Det kan eksempelvis ikke ses ud fra husstandssammensætning, om en fraskilt mor har en kæreste i en anden single-forældre husstand. Ej heller hvis et homoseksuelt par lever sammen som familie.

De mange skilsmisser, men også de mange alternative måder at skabe en familie på, eksempelvis regnbuefamilien eller single-mødre, ændrer på kernefamilien. Hvis vi tager udgangspunkt i et 16-årigt barn, er det hele 47% af dem, der ikke bor i en traditionel kernefamilie!

Familien som institution er ofte til debat i medierne og blandt politikere, da mange er bekymrede for den danske families udvikling. Uagtet debat, så bliver familiestrukturerne mere og mere diverse. Og selv om kernefamilien reelt er på retur – så lever den stadig i bedste velgående som ideal. Noget tyder ydermere på, at nutidens unge er meget mere orienteret mod at skabe den perfekte familieramme, end eksempelvis 68-generationen var.

Livscyklus er ikke lineær

Trods opbrud i familiestrukturerne har vi tendens til at tænke livscyklussen lineær: single – par – familie – postfamilie – evt. single. Men med kvinde- og familieliv under forandring er det håbløst forældet.

I virkeligheden så cykler vi frem og tilbage mellem forskellige livssituationer. Single til par – til single – til familie – til mor med 7-7 ordning, som lever delvist som single, til familie – til postfamilie – hvor nogle sågar møder en ny partner og starter forfra.

Farvel til det stereotype og 'forpænede' udtryk

Som forbrugere er vi forkælede. Vi stiller stadig større krav til den kommunikation vi bliver mødt med. Den skal være relevant, inkluderende og ikke mindst autentisk. Kommunikationen skal ligne et rigtig levet liv. Vi har for længst gennemskuet den ’forpæning’ og stereotype ramme, som kommunikationen oftest portrætterer. Med øget diversitet i kvinde- og familieliv skal kommunikationen afspejle denne diversitet på en åben og ikke stereotyp facon.

Hos Aller tager vi den opgave alvorligt. Vi er med alt vores indhold en stor stemme i mange kvinders liv. Og med magt og viden følger ansvar. Vi føler os derfor forpligtigede til at sætte de rigtige – og vigtige – emner på dagsordenen.

I hele 2019 vil Aller på tværs af udgivelser sætte netop diversitet på dagsordenen. Diversitet i bred forstand, men i særdeleshed hverdagsdiversiteten, som har særligt vanskelige kår i 2019.

Aller Agenda

I de kommende uger vil vi folde fire agendaer ud her på bloggen. Disse agendaer vil gennemsyre det redaktionelle arbejde og er derfor også en oplagt mulighed for annoncører at ’tappe’ ind i.

Agendaerne tager udgangspunkt i et større indsigtsarbejde om kvinder, og lanceres under overskrifterne: Sig Sandheden, Pause, Please!, Diversitet og Nem Hverdag.

Følg med de kommende uger, hvor du kan blive klogere på de nævnte agendaer, og ikke mindst hvordan du som annoncør kan udnytte spændingsfeltet mellem den viden vi i Aller har om kvinder, og den måde vi møder dem med vores indhold på tværs af alle vores kanaler.

***

Af Anne Eskerod Borgstrøm (anne.borgstroem@aller.com), Insights Manager i Aller Insight