Früher bedeutete Medienbeobachtung: täglich ein Dutzend E-Mail-Alerts von der Suchmaschine und einmal in der Woche kopierte Artikel eines Clippingdienstes. Die moderne Medienanalyse klebt nicht an der Vergangenheit oder eng definierten Suchbegriffen. Sie durchforstet den Newsmarkt automatisch, rund um die Uhr, in Echtzeit. Fazit: Wer Daten nicht mühsam aufbereiten muss, hat mehr Zeit, aus ihnen zu lernen.
Es sind die grundlegenden Bausteine einer strategischen Online-PR: Monitoring und Medienbeobachtung. Gemeint ist die systematische Inspektion, Erfassung und Messung von markenrelevanten Erwähnungen und Prozessen im Netz mit Hilfe von Algorithmen. Die gesammelten Daten münden in eine Medienanalyse, die sowohl der quantitativen Erfolgskontrolle dient, aber auch dem Aufspüren weicher Themen und schwacher Signale (Themenfrüherkennung). Sie liefern Indikatoren für drohende Krisen (Lesen Sie hier auch: „Vorbereitung hilft, Krisen zu überstehen“) oder zeigen das Potenzial für ein lohnendes Agenda Surfing oder Newsjacking.
Im Prinzip spielt die Medienanalyse dieselbe Rolle wie das klassische Presseclipping, jedoch in einer wesentlich komplexeren Medienlandschaft und mit einem hohen Anspruch an Aktualität. Eine zeitgemäße Medienanalyse liefert handlungsrelevante Ergebnisse zu einem Zeitpunkt, an dem Marken und Unternehmen noch wirkungsvoll reagieren können. Die digitale Medienanalyse von heute ist schnell, liefert klare Resultate und unterstützt das strategische Issues Management.
Damit liefert sie einer Marke vier unverzichtbare Erkenntnisse:
- wie erfolgreich die eigene PR-Arbeit im Allgemeinen ist und welche Wirkung einzelne Kampagnen zeigen
- wie die angepeilte Zielgruppe die eigene Marke wahrnimmt und welche Erwartungen die Community an sie hat
- auf welchen Themenfeldern der Wettbewerb aktiv ist und mit welchem Erfolg
- welche Themen sich anbieten, um die eigenen Produkte oder Services zu positionieren und die eigene Marke zu stärken.
Unproduktiv: dauerhaft Chaos verwalten
Eines der großen Probleme im PR-Alltag von heute ist das Hin-und-her zwischen Kreation und Chaos. Die digitale Arbeit ist schwer zu planen und voller unerwarteter Ereignisse. Auf dem Schreibtisch stapeln sich Texte, Tabellen und Termine. Sie versperren den Blick auf herausfordernde Fragen, die im Raum stehen: Welche Kennzahlen soll unsere Medienanalyse liefern? Wie werten wir die Daten zielführend und effizient aus? Wie bringen wir die Medienberichterstattung mit unseren Kommunikationszielen in Einklang?
Praxisratgeber empfehlen oft eine Reihe von Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPI), die sowohl für die Medienanalyse, als auch für das gesamte PR-Controlling brauchbar sind. Doch welche wirklich helfen, hängt letztlich von der individuellen Strategie der Marke ab. Nicht jeder Performance Indicator ist ein Key Performance Indicator, nicht jeder Trend aus der Medienanalyse hat das Potential für eine strategische Erkenntnis.
Damit PR aus der Rolle des Chaos-Managements herauskommt, müssen die gewonnenen Daten zügig interpretiert, verwertet und mit anderen geteilt werden, zum Beispiel über aussagekräftige Diagramme.
Endlich wieder strategisch arbeiten
Einen Ausweg bieten intelligente Monitoring-Tools, wie sie integrierte PR-Plattformen bereitstellen. Sie beobachten systematisch, was auf Social-Media-Plattformen, in relevanten Blogs, auf reichweitenstarken Websites und in meinungsbildenden Printmedien passiert. Vollautomatisch und rund um die Uhr, auf Wunsch auch über Länder- und Sprachgrenzen hinweg. Dabei messen die Tools nicht mehr nur die Zahl von Reaktionen, Beiträgen und Artikeln, sondern auch die Relevanz, das Umfeld und den Tenor. Sie verschaffen auf diese Art ein vollständiges Bild, das hilft, ohne Chaos und Zeitaufwand Kampagnen besser zu steuern, Krisen frühzeitig zu erkennen und den Wettbewerb kommunikativ auf Abstand zu halten.
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