Influencer Relations: PR mit Multiplikatoren und Meinungsführern
Empfehlungen von Menschen, mit denen wir uns identifizieren und denen wir vertrauen, überzeugen mehr als Werbung. Genau das machen sich Marken und Unternehmen heute zunutze: Sie kooperieren mit Berühmtheiten in den Sozialen Netzen und betreiben Influencer Marketing oder Influencer Relations. Beide Disziplinen werden oft ähnlich verwendet, dabei unterscheiden sie sich deutlich.
Als Influencer (von englisch to influence = beeinflussen) werden seit den 2000er-Jahren Internetstars bezeichnet, die sich eine große Gefolgschaft aufgebaut haben. Weil sie Hunderttausende von Menschen erreichen, interessierte sich sehr bald die Werbeindustrie für sie. Seit etwa 2007 nutzen wir im Marketing den Begriff Influencer im Sinne von Werbepartner.
Influencer können Sportler, Schauspieler, Künstler, Journalisten, Blogger, YouTuber oder Privatleute sein, die in den Sozialen Medien Ansehen genießen und viele Follower haben. Je nach Größe der Gefolgschaft spricht man von Nano-Influencern (bis 10.000 Follower), Mikro-Influencern (bis 100.000 Follower), Makro-Influencern (bis eine Million Follower) und von Mega-Influencern (über eine Million Follower). Darüber hinaus kursieren Varianten des Begriffs Influencer, basierend auf Inhalt und Zielgruppe: Finfluencer (Finanzwesen), Medfluencer (medizinischer Bereich), Inkluencer (für Inklusion von Menschen mit Behinderungen), Kidfluencer (auch Kind- oder Youngfluencer), Peer Influencer (zielgruppenorientiert), Sinnfluencer (soziale Gerechtigkeit), Petfluencer und einige mehr. Ihnen allen ist gemein, dass die Werbekommunikation deren Vertrauen bei einem großen oder spezialisierten Publikum nutzen möchte.
Was ist aber jetzt der Unterschied zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations? Bei den Influencer Relations geht es vor allem um langfristige Beziehungen mit ausgewählten Netzpersönlichkeiten, beispielsweise durch Events, Podcasts, Umfragen oder durch eine Kooperation bis hin zur Beratung. Dabei ist weniger die Reichweite, sondern eine passende Zielgruppe entscheidend. Wer in eine solche Beziehung investiert, erhält auf Dauer nicht nur relevanten Content zurück (im Vergleich zu einer befristeten Kampagne), sondern lernt auch gemeinsam mit dem Influencer, wie die PR-Botschaften in der Community ankommen.
Beim Influencer Marketing liegt der Schwerpunkt auf Reichweite. Infolgedessen setzen Marken bei der Auswahl einer Influencerin oder eines Influencers auf bekannte YouTube- oder Instagram-Gesichter. Der Vorteil dieser Methode ist die Geschwindigkeit, mit der Kampagnen im Netz zünden. Sprache und Inhalte beim Influencer Marketing sind klar werblich, was sie ebenfalls von den Influencer Relations unterscheidet.
Warum Influencer Relations nachhaltig sind
Erfahrene Influencer kennen ihr Sujet und ihre Community sehr gut. Sie wissen genau, welche Themen, Produkte und auch Marken bei ihren Followern ankommen. Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer geschieht auf Augenhöhe, wobei die Marke tunlichst den Ratschlägen eines erfolgreichen Youtubers oder einer authentischen Instagramerin folgen sollte. Aufgrund der dialogischen Kommunikation in den Netzen sind sie dichter an den Konsumenten als die Marke selbst. Außerdem sind sie selbst Konsumenten – und zwar selbstbestimmt und damit unbefangener als Marktforscher oder Unternehmensberater. Wenn Influencer der Auffassung sind, dass die Marke bei Ihrer Zielgruppe keinen guten Ruf genieße, sollte man gemeinsam darüber nachdenken, ob eine Kooperation genau dieses Problem lösen könnte. Falls nicht, wird es nicht zur Zusammenarbeit kommen, denn kein Influencer wird das über Monate aufgebaute Vertrauen des Publikums aufs Spiel setzen.
Sieht der Influencer eine Chance, das Ansehen der Marke mit und in der Community zu steigern, könnte das für die PR-Abteilung eine große Chance sein, die gleichzeitig ein paar wichtige Hausaufgaben mit sich bringt. In Erwartung von wertvollen Feedbacks aus der Netzgemeinde muss sich das Unternehmen auf Veränderungen vorbereiten – organisatorisch und möglicherweise auch bei Sales und Marketing. Voraussetzung dafür ist die Lösung von jeglichem Silodenken, sowohl auf der organisatorischen Ebene als auch bei der Planung und Durchführung der Kampagne. Isoliert werden die Influencer Relations nicht den gewünschten Nutzen bringen. Nur die engagierte Verknüpfung im Rahmen einer unternehmensweiten Strategie kann zu Erfolgen bei Abverkauf, Markenbekanntheit und Reputation führen.
Kritik und Rechtslage
Auch die Rechtsabteilung muss – gerade bei den Influencer Relations – eingebunden sein. Eine Schwachstelle bei der Kooperation mit Influencern ist der Vorwurf, Schleichwerbung zu betreiben, die in Deutschland nach § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig ist. Werbemaßnahmen müssen so präsentiert werden, dass ihr werbender Charakter vom Publikum direkt erkannt wird.
Der Bundesgerichtshof entschied 2021 in einem Grundsatzurteil, dass kommerzielle Inhalte von Influencern als Werbung zu kennzeichnen sind. Eine Kennzeichnungspflicht bestehe aber nur dann, wenn Influencer für die Werbung bezahlt würden. Bloße Empfehlungen fielen nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Die Richter stellten jedoch fest, dass bei Inhalten mit Social Tagging ein „werblicher Überschuss“ vorliegt.
Da sich transparente Influencer Relations per Definition von Werbung unterscheiden, minimieren sich die juristischen Risiken ganz automatisch, je authentischer die Kommunikation von Marke und Influencer stattfindet.
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