Influencer Relations sind heute ein unverzichtbares PR-Werkzeug und die Kooperation mit Influencern ist ein zentraler Bestandteil davon. Sie zielen auf eine langfristige Beziehung ab, die das Image und die Reputation eines Unternehmens steigern soll. Authentizität und Transparenz sind dabei die entscheidenden Leitbilder. Lesen Sie, was bei der Wahl und der Kommunikation mit Influencern zu beachten ist und wie Sie eine erfolgreiche Kooperation mit Influencern gestalten können.
Eine gute Beziehung zu den Stakeholdern ist für Marken und Unternehmen von großer Bedeutung. Eine dieser Interessengruppen sind die Influencer. Selbst wenn keine gemeinsamen Aktionen mit ihnen geplant sind, sollte PR stets ein Auge darauf haben, ob und wie einflussreiche Stimmen im Netz über die eigene Marke sprechen. Influencer haben Macht. Kritik darf nicht aus dem Ruder laufen. Sie muss vor oder hinter den Kulissen geklärt werden.
Da sich Konsumenten der klassischen Werbung immer mehr entziehen, wird die Zusammenarbeit und Kooperation mit Influencern für PR immer wichtiger. Laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) geben 20 Prozent der Verbraucher an, Produkte aufgrund von Empfehlungen im Netz zu kaufen. 40 Prozent fühlen sich nicht durch Influencer-Werbung gestört, sofern sie gekennzeichnet sei. Spannend auch: Über die Hälfte der jungen Erwachsenen finden Influencer-Marketing glaubwürdiger als klassische Werbung in TV, Radio oder Zeitung.
Im Vergleich zum Influencer Marketing geht es bei den Influencer Relations nicht um kurzfristige ökonomische Ziele oder um einen Boost für die Follower-Zahl, sondern um eine langfristige, partnerschaftliche Beziehung. Die Influencer sind durch die tägliche, direkte Kommunikation mit ihren Followern viel dichter an den Zielgruppen als die Marken selbst. Sie bringen das mit, was viele Firmen – gerade in Krisenzeiten – dringend suchen: den Zugang zu den Verbrauchern, deren Vertrauen sowie relevanten Content.
Die Ziele von Influencer Relations und Kooperationen mit Influencern
Gute Beziehungen und Kooperationen mit Influencern helfen vor allem Marken oder Unternehmen weiter, die im Netz noch wenig bekannt sind. Dabei stehen sechs Ziele im Vordergrund:
- Steigerung der Aufmerksamkeit
- Erschließung neuer Zielgruppen
- Fördern von Kundenloyalität
- Authentischen Content generieren
- Steigerung des Traffics
- Krisen erkennen und managen.
Kooperation mit Influencern Kosten und ROI
Nach der erfolgreichen Aufbauarbeit kann das Marketing im zweiten Schritt sowohl das Engagement mit der Marke als auch ihre Conversion Rate signifikant steigern. Doch was sind die Kooperation mit Influencern Kosten und wie misst man den ROI dieser Investitionen?
Die Definition und das Verfolgen der richtigen KPI helfen bei der Erfolgsmessung einer Influencer Relations. Welche Kennzahlen relevant sind, hängt ganz vom Ziel ab. Wenn ein Unternehmen ein Video postet, das wie ein Werbespot aufgebaut ist, geht es primär um Reichweite. Dann hilft ein Blick auf Impressions, die Anzahl der erreichten Personen oder Videoaufrufe. Wenn aber eine Aktivierung erreicht werden soll, geht es eher um Engagement in Form von Likes, Klicks, Kommentaren oder Shares. Achtung: Gemeint sind zunächst die Kennzahlen aufseiten des Influencers, nicht die der kooperierenden Marke. Die folgenden vier Kriterien sind am wichtigsten.:
Likes: Hier geht es weniger um die absolute Anzahl über alle Posts hinweg, sondern um das Auf und Ab im Vergleich der einzelnen Posts. Viele Likes für einen einzelnen Beitrag sind die unmittelbare Belohnung für relevanten Inhalt. Aber Achtung: Ein lustiges Katzenvideo bekommt auf Instagram rasch eine Million Herzen – wirklich gewonnen ist damit noch wenig, denn den Post hat der User nach wenigen Sekunden wieder vergessen.
Kommentare: Auch hierbei geht es nicht um die Menge, sondern um Inhalte und um den Puls: Daumen hoch oder runter, ein Stern oder fünf Sterne. Konstruktive Kommentare müssen vom Influencer in Kooperation mit der Marke beantwortet werden, sonst erlischt irgendwann die Motivation der Follower zu kommentieren.
Follower-Zahl: Entscheidend ist die Veränderung nach Beginn einer Kooperation. Üblicherweise wächst die Follower-Zahl linear an. Fällt sie ab, muss die Kooperation überdacht werden. Steigt sie weiter wie bisher, harmonieren die Influencer Relations. Steigt sie an, liegt eine Win-win-Situation vor.
Views: Als View gilt die Beschäftigung mit einem Instagram-Post, einer Facebook-Story oder einem YouTube-Video, die länger als drei Sekunden dauert. Views signalisieren, ob der Inhalt eines Posts relevant, interessant oder unterhaltsam für die Zielgruppe ist.
Die richtigen Influencer finden und Kooperationen erfolgreich gestalten
Bei der Auswahl der Influencer und dem Aufbau von Kooperationen mit Influencern setzen erfahrene PR-Teams auf einen Mix aus eigenen Recherchen und einer toolbasierten Suche über Influencer-Plattformen oder Influencer-Suchmaschinen. Meistens werden die Influencer über eigene Nachforschungen gefunden. Entscheidende Kriterien dabei sind der Themenschwerpunkt einer Influencerin oder eines Influencers, Qualität und Größe der Zielgruppe, das Ansehen des Kanals, die Content-Qualität sowie der Kommunikationsstil.
Für nachhaltige Influencer Relations bieten sich meist sogenannte Mikro-Influencer an, also Multiplikatoren, die auf ihren Kanälen zwischen 5.000 und 50.000 Fans haben. Warum? Makro-Influencer (bis 1 Mio. Follower) und Mega-Influencer (über eine Million Follower) verfügen zwar über eine hohe Reichweite, aber die Engagement-Rate ist gering. Zudem sind kleinere Kanäle vorwiegend auf ein Fachthema spezialisiert, das genau zur Marke passen kann. Deren Community ist in der Regel gemeinsam mit dem Influencer gewachsen, was für Vertrauen sorgt.
Dialog auf Augenhöhe
Das Ziel einer guten Influencer-Relation ist die oben zitierte Win-win-Situation, also dass beide Partner von der Kooperation einen Nutzen haben. Um den richtigen Ton und die richtigen Methoden in der Kommunikation zu finden, sollte PR sich immer wieder in die Rolle des Influencers versetzen. Dann kristallisieren sich fast automatisch die Dos and Don’ts heraus, die es zu beachten gilt:
Exklusivität wahren. Die enge Kooperation mit Influencern, die selbst zur Marke geworden sind, verbietet Parallelverhandlungen mit einer Wettbewerbsmarke. Wenn Sie mit mehreren Influencern Beziehungen aufbauen möchten, muss deren Gattung klar abgrenzbar sein, zum Beispiel: Presse & Medien, ein Meinungsblog oder ein Fankanal auf YouTube. Anders als bei einer Pressemitteilung streuen Sie keine Nachricht an viele Empfänger, sondern es geht um individuell ausgewählte Inhalte, mit denen sich ein Influencer von ähnlich ausgerichteten Kanälen abheben kann.
Vorabinformationen anbieten. Prüfen Sie vor einer Ankündigung oder vor dem Versenden einer Pressemitteilung, welche exklusiven Informationen eine Woche zuvor (mit Sperrfrist) an die kooperierenden Influencer gehen können. Das erzeugt maximale Aufmerksamkeit bei den Empfängern, weil sie am Tag der Veröffentlichung einen gehaltvolleren Beitrag veröffentlichen können als die Empfänger der Pressemitteilung. Für börsennotierte Aktiengesellschaften verbietet sich diese Mechanik, weil sie zu niemandem kursrelevante Informationen durchstechen dürfen.
Welchen Content anbieten? Geeignete Inhalte, die Marken oder Unternehmen im Rahmen von Influencer Relations anbieten können, sind:
- Zitate oder ein Interview mit der Geschäftsführung,
- exklusive Fotos, die nicht im Pressekit enthalten sind
- Produkttest
- ein Firmenbesuch
- eine Einladung zum Podcast
- eine Befragung der Follower.
Conclusion
Bei all diesen Kooperationen geht es weniger um Reichweiten oder um Likes, sondern darum, Influencer in Ihre Marke einzubinden. Die vielfältigen Möglichkeiten, die sich aus der Zusammenarbeit und Kooperation mit Influencern ergeben, gehen über die reine Abwicklung einer Kampagne weit hinaus. Der Weg ist das Ziel.
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