Schauen wir uns um: Der hyperaktive Nachrichtenmarkt und die Sozialen Netzwerke fordern Unternehmen heraus. Ein falscher Tweet oder ein missverständliches Video kann eine Marke über Nacht zerstören. Anstatt sich den guten Beziehungen zu den Stakeholdern zu widmen, spielt die PR heute unentwegt Feuerwehr. Die alten Methoden funktionieren nicht mehr. Doch es gibt neue, die viel wirkungsvoller sind.
Durch die Digitalisierung ist PR enorm wichtig geworden, weil immer mehr Menschen öffentlich über Unternehmen reden. Ohne eine begleitende Kommunikation entfremdet sich eine Marke von dem Image, das Verbraucher ihr anhängen. Dabei sind Markenprofil und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb die Basis einer jeden PR-Strategie. Angesichts des schnellen medialen Wandels ist es unausweichlich, die eigene PR-Methodik regelmäßig zu überprüfen: zu Beginn eines neuen Geschäftsjahres, wenn nicht sogar quartalsweise.
Die Revision einer PR-Strategie beginnt mit den Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPI) der zurückliegenden zwölf Monate. Wer die Wirkung von PR misst, kann zuverlässig die Schwächen der zurückliegenden Kampagne identifizieren. Leider gibt es da keinen Königsweg, aber eine Handvoll Metriken, mit denen man einer realistischen Einschätzung sehr nahe kommt. Klar im Vorteil sind die Benutzer einer PR-Management-Plattform, die das Internet – einschließlich der sozialen Medien – pausenlos beobachten und die wichtigsten KPI täglich servieren: PR Monitoring in Echtzeit.
Ein jährliches PR-Audit bedeutet nicht zwangsläufig, dass Sie die Botschaften oder Aktivitäten Ihrer Marke ändern müssen. Es bedeutet nur, dass Sie zuhören, nachhaken und prüfen, ob Ihre Kommunikation bei den aktuellen und potenziellen Kunden ankommt.
Schritt 1: die Wirksamkeit der PR-Strategie messen
Während früher die PR-Erfolge auf die Leistung der Pressearbeit beschränkt war (Earned Media), wird heute zusätzlich die Kommunikation auf den eigenen Kanälen (Owned Media), auf Partner-Sites und in den Sozialen Netzwerken (Shared Media) ausgewertet. Auf den eigenen Kanälen lassen sich die KPI recht einfach ermitteln, weil das Unternehmen volle Transparenz über die Zugriffszahlen hat:
- Anzahl der Seitenaufrufe
- Absprungrate bei den Beiträgen
- Verweildauer auf der Site
- Anzahl von Downloads
- Anzahl der Shares, Likes, Interaktionen bei den eigenen Social-Media-Posts
- Anzahl qualifizierter Leads aus einer definierten Zielgruppe.
Auch im Bereich der Shared Media stehen eine Reihe hilfreicher Metriken zur Verfügung, die den Erfolg der PR-Maßnahmen granular widerspiegeln wie zum Beispiel:
- Reichweite
- Views
- Likes
- Zahl der Interaktionen
- Conversionrate zur Landingpage des Unternehmens
- Anzahl der Abonnenten oder Follower.
Während die Wirkung von Owned und Shared Media an verschiedenen Kennzahlen ablesbar ist, gestaltet sich die Analyse von Earned Media schwieriger. Wie misst man, ob ein Artikel oder ein Interview positiv aufgenommen wurde? Doch was beim Platzieren von PR-Inhalten in den Medien auf den ersten Blick als Nachteil erscheint, macht Earned Media durch seine redaktionelle Glaubwürdigkeit wieder wett. Größere Unternehmen überlassen den Effekt dieser Art PR nicht dem Zufall und messen ihn mithilfe der Marktforschung oder dem Share of Voice, also dem Anteil der Berichterstattung über die eigene Marke im Vergleich zum Wettbewerb.
Schritt 2: strategische PR statt PR-Strategie
Nachdem die Stärken und Schwächen der PR-Aktivitäten quantitativ ermittelt sind, liegen ausreichend Informationen vor, um die Qualität der Kommunikation unter die Lupe zu nehmen, also: taugliche Werkzeuge verbessern und untaugliche über Bord werfen und dafür neue, zeitgemäße installieren.
Voraussetzung für das Nachdenken über neue PR-Instrumente ist ein klarer, freier Kopf und der mentale Wechsel von der PR-Strategie zur strategischen PR. Der Arbeitsalltag bringt es mit sich, dass eine vor Monaten entwickelte Strategie zur Checkliste degeneriert und damit zu einem stumpfen Schwert. Gehen Sie daher drei oder sechs Monate nach der initialen Strategiesitzung in sich (oder off-site, mit dem gesamten Team) und stellen Sie die Weichen neu. Werden Sie strategisch, um wieder das große Ganze im Blick zu haben.
Folgende neuen, strategischen PR-Instrumente dienen zur Anregung:
Agenda Surfing statt Agenda Setting. Durch die Verschmelzung der digitalen Medien wird es für Marken immer schwieriger, mittels Agenda Setting ein Thema für sich zu besetzen. Um sich trotzdem als Experte auf einem Gebiet zu positionieren, bietet sich ein gezieltes Agenda Surfing an: die heißen Themen im Netz sondieren und ihre Relevanz für das eigene Unternehmen prüfen, um die Medien danach proaktiv mit neuem, relevanten Content zu füttern.
Content Seeding. Wenn es Ihnen allein nicht gelingt, ein Thema zu besetzen, nutzen Sie doch die Power der international vernetzten Medienlandschaft. Alle Leser von Nachrichten sind heute auch Sender, die Botschaften über ihre Accounts teilen und kommentieren. Den größten viralen Effekt erntet Content mit Mehrwert, etwa E-Books, Whitepaper, Infografiken, Produkttests oder Analysen.
Influencer Relations. Die Kooperation mit Influencern ist heute ein unverzichtbares PR-Werkzeug. Sie zielen auf eine langfristige Beziehung ab, die das Image und die Reputation eines Unternehmens schnell steigern kann. Authentizität und Transparenz sind dabei die entscheidenden Leitbilder. Im Idealfall ergibt sich eine Win-win-Situation.
PR plus Content Marketing. Falls noch nicht geschehen: Kommunizieren Sie Content-getrieben. Die inhaltliche Profilierung gehört ins Zentrum der PR, wobei wertvoller Inhalt Türen öffnet. Holen Sie die Zielgruppe dort ab, wo sie sich befindet, und nicht dort, wo sich Ihre Marke selber gerne sieht.
Soziale Positionierung. Jahrelang galt im Marketing die Devise, dass Produkte und Dienstleistungen Nutzer-orientiert sein müssen. Die Algorithmen der Sozialen Netze haben gezeigt, wo das hinführt: zu Selbstbezogenheit, Meinungsblasen und zur Spaltung der Gesellschaft. Doch die Menschen haben gelernt. Laut Sproutsocial erwarten 72 % der Verbraucher, dass Marken einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten.
Diese Beispiele zeigen, dass sich mit einer digitalen, strategischen PR Ziele ansteuern lassen, die der traditionellen PR verschlossen sind. Wenn Information und nicht die Marke selbst im Mittelpunkt der Kommunikation steht, finden Unternehmen automatisch ihren Zugang in die Welt der vernetzten Medien.
Das könnte Sie auch interessieren: