Von der Pressemitteilung zu TikTok: die PR-Transformation

Die Pandemie hat den digitalen Wandel beflügelt, auch bei PR und Kommunikation. Doch die Einführung neuer Software und das Bedienen mehrerer Kanäle stellt die gesamte Branche vor neue Herausforderungen. Inhalte erstellen und verbreiten, ein Team steuern, neue Kolleginnen und Kollegen coachen, die Geschäftsführung bei Business-Entscheidungen unterstützen … PR-Profis nehmen viele Rollen ein, und das gleichzeitig. Zu allem Überfluss soll der eigene Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens so transparent wie nie zuvor dokumentiert werden.

Zwei Buchstaben – PR – und allen fällt etwas dazu ein. Oft etwas Negatives, gerade in Deutschland. Das hat sicherlich mit unserer Geschichte zu tun, mit politischer Propaganda und gesteuerten Medien zwischen 1933 und 1989. Vielleicht liegt es auch daran, dass wir nie eine gute Übersetzung für Public Relations gefunden haben. Der Begriff wurde erstmals 1882 an der Yale University verwendet. Die amtliche deutsche Übersetzung „Öffentlichkeitsarbeit“ aus dem Jahr 1917 ist lang und hölzern. Deshalb benutzen wir lieber das Kürzel PR.

Was genau ist Public Relations? In den Lehrbüchern gilt die Definition des deutschen Kommunikationsberaters Carl Hundhausen (1893 – 1977) immer noch als genaueste Beschreibung: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ PR grenzt sich damit von Werbung und Marketing ab, weil sie nicht auf den direkten wirtschaftlichen Erfolg einer Marke abzielt, sondern ein nachhaltig positives Image und einen guten Ruf aufbauen möchte.

Jeder Mensch betreibt Imagepflege

Auch wenn PR eine Methode der Industrie, der Medien und der Politik ist, haben wir ihre Bedeutung und ihre Mechanismen alle schon im privaten Umfeld erlebt, etwa wenn Bekannte eine Äußerung oder eine Geste falsch verstanden haben. Wenn sich ein solches Missverständnis verselbstständigt und außerhalb des eigenen Lebensbereichs kursiert, entsteht eine „Wahrheit“, die sich mehr und mehr vom Urheber entfernt. Diese Divergenz kann schwere Folgen haben, bis hin zur Kündigung von Freundschaften. Um das zu vermeiden, bedienen wir uns intuitiv typischer PR-Methoden: miteinander reden, das ursprüngliche Anliegen verständlicher erklären, Kritik anhören und annehmen … bis hin zur Entschuldigung.

Kommunikation gegen den Vertrauensverlust

Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens hat das vorrangige Ziel, durch das Mitsprechen und das Beeinflussen der Meinungsbildung Verständnis und Vertrauen aufzubauen und damit das Ansehen einer Organisation zu stärken. Zentrales Mittel der PR ist die Medienarbeit, also Pressemitteilungen und -konferenzen, manchmal Anzeigen oder Videoclips, bis hin zur direkten Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden über die sozialen Netze. Alle diese Aktivitäten zielen nicht allein auf die angestammte Zielgruppe, sondern sie wenden sich an eine breitere Öffentlichkeit, mit einer weitläufigen und langfristigen Wirkungsabsicht.

Oft vergessen und doch so wichtig in der PR-Praxis: die Kommunikation nach innen. Für den Kleinbetrieb über den Mittelstand bis hin zum Großunternehmen gibt es inhaltlich keinen Unterschied, wenn es um die Pflege der Außensicht und der Innensicht geht. Für Letzteres haben sich ebenfalls zwei Anglizismen durchgesetzt, nämlich Human Relations und Employer Branding. HR richtet sich an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, aber auch an deren Angehörige sowie an frühere oder potenzielle Angestellte. Beim Employer Branding (Arbeitgebermarketing) geht es darum, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt abzuheben.

Marken sind Vertrauensanker

Angetrieben durch die sozialen Netze und die Coronapandemie hat sich der Informationskonsum der Menschen stark verändert – und damit ihr Verhalten gegenüber Informationsquellen. Als Anfang 2020 plötzlich die gesamte Bevölkerung die „Zielgruppe” des Covid-Virus wurde, informierten sich Millionen Menschen täglich über die Entwicklung der Pandemie: mit Podcasts, mit den klassischen Medien und Gesprächen am Arbeitsplatz. Jede Entscheidung der Politik wurde auf den Prüfstand gestellt. Alle konnten mitreden. Auf diese Weise entwickelte sich, neben einer Minderheit von Verschwörungsgläubigen, eine aufgeklärtere Gesellschaft. Nach Homeschooling, Maskendeals und irrwitzigen Ministerpräsidentenkonferenzen urteilen die Menschen heute anders über Politik, Lobbyismus, Talkshows und die Neutralität der Medien. Sie sind kritischer geworden. Und sicherer in der Beurteilung von Nachrichten.

Dabei gibt es große Unterschiede unter den Generationen. Eine im August 2022 veröffentlichte Studie der Universität Bielefeld zeigt, dass immer mehr Jugendliche den Medien kritisch gegenüberstehen. 76 Prozent misstrauen den Zeitungen, 72 Prozent stellen die Glaubwürdigkeit von Journalistinnen und Journalisten infrage. Ein Jahr zuvor verkündete die „Langzeitstudie Medienvertrauen“ des Instituts für Publizistik der Universität Mainz noch, dass das Vertrauen in die Medien von 43 Prozent (2019) auf 56 Prozent (2021) gestiegen sei. Zu Zeiten der „Lügenpresse“ (2015) lag es mit nur 28 Prozent auf einem historischen Tiefpunkt.

Warum PR heute wichtiger denn je ist

In der Politik sieht es heute ähnlich aus. Fast alle politischen Institutionen, vom Bundespräsidenten bis zur Gemeindevertretung, erleiden einen Vertrauensverlust. Laut der Bürgerbefragung 2022 des Beamtenbund DBB sind nur noch 29 Prozent der Befragten der Meinung, der Staat sei handlungsfähig und könne die aktuellen Probleme lösen. Ob Klima, Krieg, Corona oder Kostenexplosion: In allen Bereichen präsentiere sich die Politik schlecht vorbereitet.

Ganz anders sieht es im Bereich von Unternehmen und Marken aus. Die Trusted Brand Studie 2022 verkündet: „Marken sind Vertrauensanker in unsicheren Zeiten“. Zwar dämpften Corona und Inflation die Shoppinglust, doch das Vertrauen in die Marken sei nach wie vor ungebrochen hoch. Das Merkmal „Produkt- und Servicequalität“ bekommt bessere Noten als je zuvor. Wenn jeder fünfte Befragte dem Statement zustimmt „Ich habe häufiger zu mir bekannten, vertrauten Marken bzw. Produkten gegriffen als vor der Pandemie“, ist das ein deutliches Kompliment an die PR der Marken, denn die Produkte und die Werbung dafür haben sich kaum verändert.

Die wichtigsten PR-Disziplinen heute

In Zeiten der Krise stehen Kommunikationsverantwortliche vor neuen, komplexen Herausforderungen. Wo früher der Pressesprecher als „Stimme des Unternehmens“ den Medien gegenübertrat, kommuniziert eine moderne, digitale PR auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlichen Kanälen. Doch für welche Themenbereiche sind PR-Managerinnen. und -Manager eigentlich verantwortlich? Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) definiert ein gutes Dutzend Disziplinen für die Öffentlichkeitsarbeit. Hier die 10 wichtigsten:

Produkt-PR
Sie richtet sich an die aktuellen und die potenziellen Nutzerinnen und Nutzer der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Corporate Identity
Die CI ist das Selbstbild des Unternehmens, nicht zu verwechseln mit dem Fremdbild (Corporate Image), und aus PR-Sicht das Rückgrat der kommunikativen Arbeit. Sie definiert unter anderem den Stil der PR-Kommunikation.
Media Relations
Aktivitäten auf diesem Gebiet wenden sich an Vertreter journalistischer Medien oder Fachzeitschriften, also an die Multiplikatoren der öffentlichen Informationen.
Issues Management
Bezeichnet die themenbezogene Kommunikation, also in der Öffentlichkeit aufkommende, markenrelevante Themen erkennen, aufgreifen und Stellung beziehen. Umgekehrt kann auch PR selbst ein Thema in die öffentliche Diskussion einbringen.
Financial/ Investor Relations
Richten sich an die Kreise mit Kapitalinteressen wie Miteigentümer, Investoren, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
Human Relations
Kommuniziert mit den aktuellen und zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie deren Familien.
Vertriebs-PR
Unterstützt die Vertriebsaktivitäten.
Öko-Relations
Beteiligt sich an kritischen Diskursen rund um die Themen Umwelt, Tierschutz, Klima und dergleichen.
Community Relations
Wird oft auch als Corporate Citizenship oder Corporate Social Responsibility bezeichnet und richtet sich an die Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld eines Unternehmens und schließt heute die Follower in den sozialen Netzen mit ein.
Crisis Management
Widmet sich kritischen Situationen rund um das Unternehmen, wie Managementfehler, Produktrückrufe oder die Kritik von Test- oder Verbraucherorganisationen.

Das ist der Unterschied zwischen Marketing und PR

Noch immer machen viele Unternehmen keinen Unterschied zwischen Marketing und PR, oder sie vermischen beides. Sicherlich sind beide Disziplinen verwandt, und sie sollten auch eng zusammenarbeiten. Gleichwohl sind beide Bereiche klar voneinander abzugrenzen, weil sie verschiedene Methoden und Ziele haben, so wie es diese einfache Formel beschreibt: Marketing = to sell, PR = to tell. Beim Marketing geht es vor allem um Vertrieb und Umsatz, während es bei der Öffentlichkeitsarbeit darum geht, ein Unternehmen glaubwürdig und transparent gegenüber seinen Interessengruppen darzustellen. Hier spielt Vertrauen die entscheidende Rolle. Werbesprüche sind in diesem Zusammenhang kontraproduktiv.

Die Ziele einer unternehmensspezifischen PR sind immer individuell definiert, doch es gibt auch Intentionen, die alle Marken und Firmen teilen.
Werfen wir einen Blick auf die fünf wichtigsten Gründe für PR-Maßnahmen:

1. Markenwert festigen

Falls noch nicht definiert, geht es zunächst darum, den Wert der Marke zu entwickeln, also deren Qualität bzw. ihr Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition). Was eine Marke kann und woran sie glaubt, steht oft unausgesprochen im Raum. Doch es ist essenziell – nach innen und außen –, dass alle eine klare und synchrone Vorstellung vom Markenwert haben. Schließlich wird die Marke über ihre Werte definiert, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren soll und wofür sie einen Aufpreis zahlt.

2. Bekanntheit schaffen und steigern

Es ist der Motor des unternehmerischen Erfolgs. Kein Produkt ist ein Selbstläufer. Die Menschen sprechen erst über eine Marke, wenn sie von ihr erreicht wurden, zum Beispiel durch Werbung oder einen redaktionellen Beitrag. Die begleitende PR bringt die Marke sowohl mit emotionalen Geschichten als auch mit harten Fakten in die Medien und sorgt dafür, dass sie dauerhaft im Gespräch bleibt.

3. Sich als Experte oder Marktführer positionieren

Manchmal kommt beides zusammen. Ist die Marktführerschaft außer Reichweite, können sich Unternehmen oder Marken über ihre PR- Abteilung als Meinungs- oder Qualitätsführer (Opinion Leader, Quality Leadership) positionieren: durch geschickt platzierte Statements in den Medien, als Redner auf Fachkonferenzen, mit Gastbeiträgen in Fachzeitschriften oder eigene Events, die gemeinsam mit dem Vertrieb entwickelt werden.

4. Employer Branding gegen den Fachkräftemangel

Die beiden größten Probleme vieler Unternehmen in Deutschland sind der Facharbeitermangel sowie unbesetzte Stellen. Statt auf politische Weichenstellungen zu warten, kann die PR-Abteilung dafür sorgen, dass sich ihr Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber in der Öffentlichkeit darstellt. Gerade für Mittelständler lohnt sich dieser Weg, weil auch kleine Investitionen eine große Wirkung haben können, zum Beispiel Stellenanzeigen in englischer Sprache. Und: Die Kommunikation nach innen nicht vergessen, denn glückliche Mitarbeiter sind die besten Multiplikatoren.

5. Krisen lösen oder gleich vermeiden

Eine gute PR muss auf Risiken (Issues) und Krisen gefasst sein und damit umgehen können. Versäumnisse auf diesem Gebiet münden unmittelbar in Reputations- und Vertrauensverlust und ziehen Umsatzeinbußen nach sich. Die Krisen-PR identifiziert Fallstricke, entwickelt Maßnahmen zur Gegensteuerung und bereitet die eigenen Mitarbeiter auf den Ernstfall vor.

Content marketing types

Traditionelle und neue PR-Instrumente

Public Relations wird häufig mit Pressearbeit gleichgesetzt. Natürlich ist es wichtig und richtig, dass die PR-Abteilung einen guten Draht zu Journalistinnen und Journalisten pflegt. Pressemitteilungen oder „gekaufte“ Fachbeiträge sind immer noch wichtige PR-Werkzeuge. Doch Journalisten sind auch Informationspförtner: Sie entscheiden, welche Themen wichtig genug für eine Veröffentlichung sind. Daher darf sich PR nicht allein auf den Goodwill der klassischen Medien verlassen.

Die Digitalisierung stellt dem PR-Management heute autarke Kanäle zur Verfügung, deren Inhalte von PR verfasst und veröffentlicht werden können – an den Medien vorbei direkt zu den Verbrauchern oder Markenfans. Entsprechend umfangreich sind heute die Tools und die Fertigkeiten von PR-Managerinnen und -Managern. Sie beginnt beim Content-Management auf der eigenen Website, reicht über die Teilnahme an karitativen Wettbewerben (wer erinnert sich nicht an die ALS Ice Bucket Challenge aus dem Sommer 2014) bis hin zur Showeinlage des CEO auf TikTok.

Social Media gehört inzwischen zum PR-Alltag. Aber Vorsicht: Nicht um jeden Preis auf allen Hochzeiten tanzen. Die Wahl eines sozialen Netzes und die Aktivitäten dort müssen immer ein Teil der kommunikativen Gesamtstrategie eines Unternehmens sein. Dabei ist zu bedenken, dass jeder Kanal seine Spielregeln hat. Wer die nicht kennt oder missachtet, gewinnt keine Follower oder erntet Spott.

Hier die wichtigsten PR-Kanäle und Aktivitäten, sortiert nach Relevanz

Die Form der Beiträge ergibt sich aus der Art des Kanals: Videos auf YouTube oder Vimeo, Fotos oder Fotoalben auf Flickr oder Instagram, längere Texte als Blog-Beiträge, tägliche Meldungen und Eilmeldungen auf Twitter oder Mastodon, monatliche E-Mail-Newsletter über eine spezialisierte Plattform wie Mailchimp und Audio-Inhalte (Interview, Tutorial …) über diverse Podcast-Plattformen.

Erfolge messen: die Achillesferse der PR-Branche

Bei allen PR-Maßnahmen, ob digital oder analog, müssen die Ziele klar definiert sein und die Wirkung gemessen werden (Monitoring). Das fordert nicht nur die Finanzabteilung, die das Budget bereitstellt … es muss auch im Interesse des PR- Teams liegen, aus Erfolgen und Misserfolgen zu lernen. Daher gehören heute KPIs (Key Performance Indicators) und A/B-Tests in der Kommunikationsarbeit zum PR-Alltag. Um sie zu definieren und zu messen, werden die Kommunikationskanäle in drei Gruppen eingeteilt: Owned Media, Paid Media und Earned Media.

Owned media

Als Owned Media werden alle eigenen Kanäle eines Unternehmens oder einer Marke zusammengefasst, also die Website, der Newsletter, ein Podcast oder die Social-Media-Profile. Hier hat das PR-Team die volle Kontrolle über die Inhalte. Neben den Entstehungskosten entfallen auf das Veröffentlichen von Texten, Bildern oder Videos keine weiteren Kosten.

Paid Media

Paid Media bezeichnet alle Formen einer gekauften Platzierung in einem Medium. Das können zum Beispiel klassische Werbeanzeigen oder Advertorials in Printmedien sein. In der digitalen Welt reicht das Spektrum von Google-Anzeigen über Posts in den Newslettern Dritter, Facebook- oder Linked-In-Ads bis hin zu gesponserten Beiträgen in den sozialen Netzen (Instagram, Twitter …).

Earned Media

Je nachdem, in welchen Kanälen (außerhalb der eigenen) PR- Beiträge erscheinen, spricht das PR-Management von Earned Media oder Shared Media. Earned Media, also verdiente Medienbeiträge, sind unbezahlte Erwähnungen in neutralen Kanälen, zum Beispiel in einem redaktionellen Beitrag einer Fachzeitschrift oder einem Blog. Wird eine Marke in einem Beitrag dieser Art zitiert, gilt das als besonders wertvoll, weil es als unabhängige und damit glaubhafte Quelle wahrgenommen wird.

Shared Media ist die erweiterte Form von Earned Media: Alle Inhalte, die von Nutzern in den sozialen Netzen oder anderen Plattformen geteilt werden. Das PR-Team kann die Quantität von Shared Media steigern, indem es teilbaren (viralen) Content kreiert, der gerne von Nutzerinnen und Nutzern weiterverbreitet wird. Sie werden zu Markenbotschaftern und steigern die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.

Die größte Chance, aber auch die größte Herausforderung einer digitalen PR ist ihre Messbarkeit. Anders als bei analogen Methoden gibt es im Digitalen keinen Mangel an Daten, die täglich, wöchentlich oder quartalsweise bei der PR- Kommunikation anfallen. Die Herkulesaufgabe besteht darin, die richtigen Kennzahlen zu definieren, sie auszuwerten und dann für die definierten Ziele zu gewichten. Nur so lassen sich wertvolle Rückschlüsse auf den Erfolg der beendeten Maßnahmen und zukünftiger Kommunikationsaufgaben schließen.

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