Nur wenn Inhalte und Technik stimmen, wird die eigene Website sichtbar. Das Zauberwort heißt SEO. Die wichtigsten Eckpunkte im Überblick.
Der Wettbewerb im Internet ist brutal. Egal zu welchem Thema: Es buhlen Hunderte, manchmal Tausende Websites um die Aufmerksamkeit jeder noch so kleinen Zielgruppe. Wie dort durchdringen, wie sicherstellen, dass die eigenen Seiten im Netz gefunden und gelesen werden?
Das Wettrennen um Besucher gewinnt, wer – Achtung: Binsenweisheit – den besten Content liefert. Nur: Was ist der beste Content? Die Antwort ist ökonomisch betrachtet simpel: Der, der am sichtbarsten ist! Während Qualität zumeist eine Geschmacksfrage ist, ist Sichtbarkeit klar definiert – und messbar. Wer in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen vorne landet, ist sichtbar. Wer hinten landet, ist es nicht.
Die Sichtbarkeit eigener Inhalte ist längst zum kritischen Erfolgsfaktor vieler Unternehmen geworden. Sie messen täglich, wie gut sie im Rennen liegen – mit Werkzeugen der Suchmaschinen selbst oder Angeboten Dritter. Ihre Messzahlen sind: Zahl der Besucher, die von Suchmaschinen kommen, das Ranking bei wichtigen Keywords im Vergleich zu Konkurrenten, die Zahl der Links Dritter auf die eigene Website (die so genannten Backlinks) und die Rate, mit der aus Besuchern zahlende Kunden werden.
Der Schlüssel zum Erfolg ist die Suchmaschinen-Optimierung, abgekürzt: SEO. Sie versucht, eine Website bei der Suche nach bestimmten Begriffen in der Ergebnisliste weit nach vorne zu bringen. Die genauen Algorithmen von Suchmaschinen sind allerdings deren Geschäftsgeheimnis. Die Optimierung von Websites ist daher immer ein wenig Trial and Error, „Versuch und Irrtum“.
Besondere Bedeutung kommt dabei den Keywords zu. Erst wenn die eigene Website bei der Suche nach genau diesen Schlüsselbegriffen weit vorne in den Ergebnislisten landet, ist SEO ein Erfolg. Spezialisierte Tools helfen, die für den eigenen Zweck passenden Keywords zu finden. Eine Übersicht gibt es hier. Aber Achtung: Keywords sind dynamisch. Sie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen ist Pflicht.
Die Zeiten der sogenannten SEO-optimierten Texte, die nur für Suchmaschinen, nie aber für Menschen geschrieben waren, sind lange vorbei. Auch achten Suchmaschinen längst nicht mehr darauf, wie häufig Keywords auf einer Seite vorkommen. Empfehlungen für eine bestimmte Keyworddichte können damit getrost ignoriert werden.
Für Suchmaschinen ist nur entscheidend: Wie bewertet ein Nutzer die Seite? Kommt er nach wenigen Augenblicken zur Suchmaschine zurück, entsprachen die Inhalte offenkundig nicht den Erwartungen. Das gibt Minuspunkte für die betreffende Seite. Bleibt der Nutzer hingegen lange auf der Seite, taucht er sogar weiter ab und folgt internen Links, gibt es Pluspunkte. Kriterien sind:
- Relevanz: Treffen die Inhalte die Erwartung der Nutzer, gemessen an deren Suchintention?
- Aufbereitung: Sind die Inhalte leicht zugänglich, strukturiert und verständlich aufbereitet?
- Einzigartigkeit: Bietet die Seite originäre, praktisch exklusive Inhalte – und sind diese frei von Plagiaten?
- Verlinkung: Verweist der Content transparent auf seine Quellen im WWW – und vielleicht noch entscheidender: Ist der Content relevant genug, dass andere Websites auf Ihre Website verlinken?
Neben Inhalten bewerten Suchmaschinen auch die technische Qualität von Webseiten. Selbst bei qualitativ hochwertigen Inhalten gilt: Stimmt die Technik nicht, wird die Website abgestraft und in der Ergebnisliste auf die unteren Ränge verbannt. Zu den berücksichtigten Faktoren zählen bei Google, Bing und anderen:
- Tempo: Wie schnell liefert der Server die Seite aus – und wie viel Zeit vergeht, bis der Browser die Seite sinnvoll anzeigen kann?
- URL: Enthält die Webadresse (URL) das gesuchte Keyword oder besteht sie aus kryptischen Zeichen?
- Codequalität: Sind HTML-, CSS- und Javascript-Code schlank, werden die richtigen Befehle genutzt oder veraltete Techniken eingesetzt?
- Mobile Darstellung: Priorisiert die Website die Nutzung auf mobilen Endgeräten – oder setzt sie noch auf eine Darstellung am stationären PC?
- Semantische Auszeichnung: Sind die Elemente der Website semantisch korrekt ausgezeichnet? Sind Überschriften als solche markiert, werden Dopplungen vermieden und haben Bildelemente alternative Beschreibungen?
Dabei unterscheidet sich SEO in einem Punkt wesentlich von anderen Spielarten des Marketings: bei den Kosten. Die fallen bei der Suchmaschinen-Optimierung fix im Vorfeld an und führen erst später zu Erträgen. Etwa bei sinkenden Kosten, um Leads zu generieren. Anders die Ökonomie von Werbeanzeigen: Sie verursachen typischerweise variable Kosten (mit abnehmendem Grenznutzen) und zeigen unmittelbare Wirkung auf Besucherzahlen und Konversionsraten.
SEO ist ein komplexes Handwerk geworden. Lesen Sie darüber auch mehr in unserer Insight „Wie Sie Ihre Sichtbarkeit und Reichweite maximieren„.
So wichtig es ist, die Hebel und Wirkungen intern zu verstehen, so häufig wird externe Hilfe benötigt, um die Optimierung umzusetzen. Dabei stellt sich gerade für kleine Unternehmen oder Neueinsteiger in die Materie die Frage: eine Agentur oder einen Einzelkämpfer beauftragen? Erfahrene Manager nutzen beide:
- Agentur: Breite Kompetenz, ressourcenstark, aber teuer. Sie kann kurzfristig auch komplexe Aufgaben übernehmen, Erfahrung aus zahlreichen anderen Projekten einbringen und über den Tellerrand schauen. Sie ist der richtige Partner, wenn Terminpläne eng sind und der Erfolg garantiert sein soll.
- Freelancer: Zeigt Hingabe, ist flexibel und günstig, aber in seinen Möglichkeiten limitiert. Der Einzelkämpfer ist leicht in interne Teams zu integrieren und identifiziert sich stärker mit der Aufgabe. Er ist der richtige Partner, wenn Budgets begrenzt und Zeitpläne flexibel sind.
Kurzum: SEO ist notwendig, trickreich, teuer – und eine Langstreckenaufgabe.
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