Wie Sie Ihre Sichtbarkeit und Reichweite maximieren
Inhalte erreichen maximale Aufmerksamkeit, wenn sie zielgruppengerecht über die richtigen Kanäle publiziert werden. Das muss nicht immer digital sein. Falls aber doch: Suchmaschinen-Optimierung ist einfacher geworden. Sie folgt inzwischen den Regeln der analogen Welt.
Reichweite – warum sie über Clicks im WWW hinausgeht
Können Sie mit dem Begriff „Straßenfeger“ noch etwas anfangen? Erinnern Sie sich gar an einen? „Mit der Bezeichnung Straßenfeger werden seit den frühen 60er Jahren Sendungen des Deutschen Fernsehens mit sehr hohen Einschaltquoten bezeichnet, die dafür sorgten, dass die Straßen – nach damaligem Empfinden – praktisch menschenleer waren, sie also wie leergefegt wirkten“, fasst den Begriff etwa Wikipedia zusammen. Vielen wird vielleicht der TV-Sechsteiler „Das Halstuch“ des britischen Autoren Francis Durbridge in Erinnerung geblieben sein. Anfang 1962 fieberte ganz Deutschland mit Kriminalinspektor Harry Yates, gespielt von Heinz Drache, auf der Suche nach dem Mörder: Die Serie war gut gemacht – und niemand konnte sie damals aufzeichnen. Das öffentliche Leben stand still. Taxifahrer sollen während der Ausstrahlung ihre Arbeit gestoppt haben. Die durchschnittliche Einschaltquote: rund 90 Prozent. Das Zweite Deutsche Fernsehen, das ZDF, startete den Sendebetrieb erst später, und zwar 1963.
Nach heutigen Maßstäben würde man wohl sagen: Durbridge ging viral. Oder: Alles richtig gemacht. Die Story (Krimi), das Format (Sechsteiler), der Kanal (lineares Fernsehen), die Besetzung (Heinz Drache wurde durch die Serie zum Superstar) sowie das Timing (der abendliche Sendetermin).
Nun kann man fragen: Was hätten die Leute – ohne Internet – denn sonst machen sollen, außer fernzusehen, zumal mit nur einem Programm? Erstens würde man damit wohl die Kreativität seiner Zielgruppe unterschätzen und zweitens muss man zur Kenntnis nehmen, dass „Straßenfeger“ auch zur damaligen Zeit keinesfalls die Regel waren.
Reichweiten lassen sich also nicht nur auf das Internet reduzieren – damals, wie heute. Auch wenn das Internet vor allem durch Transparenz und die vielen Vorteile in der Messbarkeit die Bedeutung von Reichweiten deutlich erhöht hat.
So wird Reichweite definiert
Anteil der Personen (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger, einer Botschaft oder einem Inhalt/ Content haben oder hatten.
Reichweite, neudeutsch: Reach, entspricht also der Anzahl der einzelnen Personen, die Inhalte gesehen haben. Impressionen geben hingegen darüber Auskunft, wie oft ein Beitrag angezeigt wurde (sprich: Eine Person kann einen Inhalt mehrmals sehen). Das gilt für Social Media ebenso wie etwa für Print-Medien. Ein Magazin, das beim Zahnarzt ausliegt, kann von zig Patienten, eine abonnierte Tageszeitung von jedem einzelnen Mitglied der Familie gelesen werden. Vor dem Fernseher kann eine Person oder eine ganze Familie sitzen. Im Fall von Print: Die abonnierte oder verkaufte Auflage ist also kleiner als die Zahl der tatsächlichen Leser.
Haben traditionelle Medien überhaupt noch eine Chance, Reichweite zu erzielen? Glaubt man dem Berliner Comedian und Talk-Master Kurt Krömer ist das lineare Fernsehen heute, gut 61 Jahre nach dem Straßenfeger „Das Halstuch“ tot. „Noch vor drei Jahren hätte ich jetzt auf Sie eingeredet wie ein Versicherungsvertreter, damit Sie lineares Fernsehen nutzen, sagte Krömer dem Spiegel. „Wenigstens Arte oder 3sat, es muss ja nicht der Rotz sein. Aber die Welt hat sich verändert. Es ist den Menschen nicht mehr möglich, zu einer bestimmten Uhrzeit eine Sendung einzuschalten.“ Sein mittlerweile beendeter Erfolgs-Talk „Chez Krömer“ ging dabei neue Wege in der Vermarktung. Die Folgen waren grundsätzlich 24 Stunden vor ihrer Erstausstrahlung im RBB-Fernsehen bereits online verfügbar – in der ARD Mediathek und vor allem auf Youtube. Man kann wohl sagen, dass vor allem die US-Videoplattform den Erfolg von „Chez Krömer“ maßgeblich befördert hat.
Und Print? Ist erst recht tot? Die ehemalige Reichweite verloren? Die Deutsche Bahn denkt das offenbar und hat ihr in allen ICE-Zügen ausliegendes Magazin „DB Mobil“ nun eingestellt. Stattdessen wolle man online präsenter werden. Knapp 99 Millionen Fahrgäste reisten im Jahr 2019 – vor der Pandemie – mit einem ICE. Eine respektable Zielgruppe und potenzielle Reichweite. Ob die alle während der Bahnfahrt auf das Onlineportal der Bahn-Postille surfen, anstatt bequem zu einem Heft zu greifen? Zumal das Internet in den Zügen der Deutschen Bahn bekanntlich nicht sonderlich stabil ist.
Comeback des Print-Magazins
Der Autohersteller BMW hat diese Erfahrung bereits hinter sich – und seine Entscheidung revidiert. Auf Abschaffung folgte Wiedergeburt. „BMW besinnt sich wieder auf ein Printmagazin“, war im September 2022 zu lesen. „Wir kombinieren die beiden Content-Kanäle Print und Digital miteinander, weil wir für jede Zielgruppe den idealen Zugang bieten wollen und an die Wechselwirkung der Kanäle glauben“, so Stefan Ponikva, Vice President Markenkommunikation und Markenerlebnis bei BMW.
Und Suchmaschinengigant Google setzt bei seinem Zukunftsmagazin seit jeher auf Print – unter dem Titel „Aufbruch“. Ausgerechnet Google!
Bierzelte im Wahlkampf, Townhall-Meetings, Hauptversammlungen – auch analoge Formate können Reichweite erzeugen, obgleich heutzutage vieles davon digitalisiert übertragen und vermittelt wird. Die Kunst ist es, Botschaft, Kanal und Zielgruppe ideal aufeinander abzustimmen – das hat sich seit dem Straßenfeger „Das Halstuch“ bis heute nicht geändert – Internet hin oder her.
Von welchen Faktoren hängt die Reichweite ab?
Reichweite, das haben die Beispiele oben klar gemacht, ist das Resultat einer Vielzahl von Bemühungen. Sie hängt entscheidend von der Zielgruppe ab, dem der Inhalt schmecken soll. Dabei gelten einige Grundsätze:
1. Der Inhalt muss stimmen
Das bedeutet, der Inhalt muss relevant für Ihre Zielgruppe sein. Was das heißt, kann individuell höchst verschieden sein: Nutzwert etwa, Unterhaltung, Exklusivität. Im Fall vom Straßenfeger oben war es wohl die Spannung, die genug Relevanz erzeugt hat, um Millionen von Menschen vor dem Fernseher zu bannen.
Relevante Inhalte zu produzieren ist im Tages-Stress und in der digitalen wie nicht-digitalen Kanalflut keine Selbstverständlichkeit. Mit Ihrem Content buhlen Sie um die knappste Ressource Ihrer Zielgruppen: Zeit. Und damit sind Sie nicht allein, viele andere versuchen dasselbe. Im Zweifel sollten Sie sich auf weniger, aber besseren Content fokussieren. Bis heute soll es etwa Journalisten geben, die die eigene Zeitung nicht lesen. Das ist ein Alarmsignal. Und würden Sie Ihren Content unter ihrem eigenen Namen in einem sozialen Netzwerk empfehlen? Würden Sie Ihn Freunden oder gar Ihrer Familie empfehlen? Ja? Das ist ein gutes Zeichen.
2. Der Kanal(-Mix) muss stimmen
Selten erreichen Sie Ihre Zielgruppen nur über einen einzigen Kanal – die Zeiten unseres Straßenfegers mit nur einem Fernseh-Kanal sind lange vorbei. Und selbst damals wurde Werbung für „Das Halstuch gemacht“ – in Programm-Zeitschriften etwa. Heute haben Social Media dem gedruckten Formaten den Rang abgelaufen und bei der Vermarktung von Content zweifellos eine dominante Rolle eingenommen. Und unterschätzen Sie nicht die Mund-Propaganda, heute heißt das Neudeutsch „Word of mouth“.
Sie erreichen nahezu jeden über Social Media – aber längst nicht alles! Unterschätzen Sie darum nicht die Rolle analoger Formate: Direkte Gespräche mit Journalisten etwa, die Vertrauen und Verständnis aufbauen. Medienkonferenzen, die Auge in Auge stattfinden. Townhall-Meetings für die interne Kommunikation. Jours fixes, die ein Team zusammenhalten. Denken Sie an die Zeit, als viele Corona-Beschränkung wegfielen und wie sehr der persönliche, nicht digitale Kontakt zelebriert und nachgeholt wurde.
3. Das Format muss stimmen
Jedes Format hat seine Tücken – von Kolumne bis Video, von Post bis Medienmitteilung, von Podcast bis Website. Erfüllen Sie die inhaltlichen und technischen Voraussetzungen. Ihre Zielgruppe wird Ihre Professionalität anerkennen und es Ihnen danken – mit Likes, Wohlgefallen oder Erwähnungen. Bilder und Videos müssen technische Vorgaben ihrer jeweiligen Kanäle erfüllen, Texte müssen passen, der Ton verständlich sein (was er etwa beim auch inhaltlich umstrittenen Instagram-Video von Verteidigungsministerin Christine Lambrecht zum Jahreswechsel 2022 nicht war).
Gerade Social-Media-Kanäle haben viele individuelle Besonderheiten – und Tücken. Seien Sie professionell und machen Sie sich vertraut damit. Im Spiegel etwa verrät der Onlinemarketing-Experte Karl Kratz simple Tipps und Gebote, mit denen Sie Ihre Reichweite auf LinkedIn steigern können. Allerdings hofft er, dass sie niemand befolgt. Warum? „Damit würde man sich einem pubertären, unausgereiften Algorithmus unterwerfen“, so Kratz. „Ich sage das jetzt bewusst so provokant: Meiner Meinung nach arbeiten bei LinkedIn reine Amateure. Das ganze World Wide Web basiert beispielsweise auf dem Verlinken von Inhalten. Aber bei LinkedIn lassen ausgehende Links die Reichweite sinken. Das ist doch irre.“ Machen Sie also Erfahrungen und fangen Sie an mit den Postings.
4. Der Absender muss stimmen
Wer war der Absender im Fall unseres Straßenfegers? Der Westdeutsche Rundfunk? Ein erfolgreicher Krimi-Autor? Mit Heinz Drache vor allem wohl auch ein attraktiver Jung-Star, der die Story gut rüberbringen konnte. Es geht wieder um Relevanz – welcher Absender ist relevant für Ihr Thema? Der Abbau von 10.000 Jobs in einem Dax-Konzern erfordert sicherlich die Präsenz des CEOs, ebenso wie die des Betriebsratsvorsitzenden. Grundsätzlich folgen die Menschen lieber Personen als Institutionen – entsprechend sichtbar sind Promis, Politiker und Firmenchefs auf Social Media, aber auch in Talk-Runden oder Podcasts.
Sicherlich gibt es in Organisationen aber auch Testimonials, Kompetenz- oder Sympathieträger unterhalb der obersten Führungsspitze. Es muss nicht immer Kaviar sein – und der Chef nicht persönlich über jedes Stöckchen springen. Ein Beispiel: Den Virologen Christian Drosten kennt nach der Corona-Pandemie fast jeder. Aber seinen Chef, Charité-Vorstandschef Heyo Kroemer?
5. Das Timing muss stimmen
Es gibt wohl kaum einen größeren Booster für Reichweite als die Aktualität. Im Januar können Sie lange vor den Gefahren von Waldbränden warnen. Solange Ihre Zielgruppe nicht Australier sind, wird davon kaum niemand Notiz nehmen – sei es in den sozialen oder traditionellen Medien. Wohl dem, der vorbereitet ist und den passenden Content zur passenden Zeit hat. Im Winter haben Sie die Zeit, Informationen rund um das Thema Waldbrand zusammenzustellen und zielgruppen- wie kanalgerecht aufzubereiten. Suchen Sie sich einen Aufhänger, etwa den kalendarischen Sommer-Anfang – aber achten Sie darauf, dass es an dem Tag nicht gerade Starkregen gibt. Seien Sie flexibel. Und wenn der Wald brennt, dann können Sie liefern. Denn eins ist sicher: Es wird wieder Waldbrände geben – die Frage ist nur, wann.
Wenn Sie diesen Prozess zu Ende denken, sind Sie schon mitten in den Vorbereitungen für einen Themenplan – denn all die schönen Kanäle nützen Ihnen nichts, wenn Sie sie nicht passend, kompetent und regelmäßig bespielen können.
6. Das Netzwerk muss stimmen
Denken wir zunächst einmal traditionell: Der Straßenfeger wurde durch Mund- Propaganda befeuert. Eine gute Medienmitteilung braucht einen adäquaten Verteiler, an die Sie gesendet werden kann, früher per Fax, dann per Email, heute wird sie auf die Firmenwebsite gestellt und auch via Social Media vermarket. Natürlich bietet das Internet viel bessere und elegantere Formen der Vernetzung: Follower der eigenen Social-Media-Kanäle, Likes, Retweets – all das fördert die Reichweite. Denken Sie an Ihren Newsletter oder noch besser: an ihre eigenen Mitarbeiter. Sie können jeweils als Botschafter Ihres Arbeitgebers fungieren – und eine Botschaft im Internet durch ihre Interaktion deutlich verstärken. Influencer leben davon, Botschaften zu verstärken und Reichweite zu generieren – wenn es einen Fit zwischen ihnen und der Botschaft gibt. So ist eine völlig neue Berufsgattung entstanden.
Suchmaschinenoptimierung – brauchen wir sie überhaupt noch?
Das Wichtigste vorab
Die Medienwelt wird immer digitaler. Digitale Medien haben die Chancen, Reichweite zu erzielen, deutlich verbessert und vor allem demokratisiert. Nicht mehr nur große Verlagshäuser oder TV-Anstalten können Menschen erreichen – jeder kann es. Privatpersonen, Influencer, Organisationen oder ein Donald Trump.
Google vs. Youtube
Die weltgrößte Suchmaschine Google, auch Eigentümer der Videoplattform Youtube, spielt dabei naturgemäß eine dominante Rolle, ebenso wie die Gepflogenheiten der großen Sozialen Medien von Facebook bis TikTok. Jeder, der Reichweite will, tut gut daran, sich mit den Mechanismen und Erfolgsrezepten dieser Player und seiner Kanäle auseinanderzusetzen.
Eine große Rolle
Natürlich spielt auch die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization; SEO) hier eine große Rolle. Das ist laut Google „ein Prozess, mit dem Du Deine Website so aufbereiten kannst, dass sie von Suchmaschinen besser erfasst wird“. Einen guten Überblick liefert der hauseigene „SEO-Leitfaden“ von Google.
Google tut dasselbe, was Sie auch tun sollten
Aber: Die Zeiten, in denen versucht wurde, das System Google zu manipulieren, sind lange vorbei sind. Sie können sich eine gute Platzierung bei Google – und die damit verbundene Reichweite – nicht erschwindeln. Bestenfalls können Sie Google für eine gute Platzierung bezahlen, die dann aber als „Anzeige“ gebrandmarkt wird.
Die gute Nachricht ist: Google tut dasselbe, was Sie auch tun sollten, wenn Sie über Content nachdenken und ihn vermarkten wollen. Google möchte seinen Nutzern gute und faire Ergebnisse liefern. Je attraktiver der jeweilige Content ist, desto besser und höher wird er gerankt. Wenn Sie die sechs oben vorgestellten Grundsätze beherzigen, die im Grunde genommen auch schon vor der Erfindung des Internets galten, sind Sie schon mal auf einem guten Weg.
Vieles davon beschreibt Google selbst auf seinen Service-Seiten. Im Mittelpunkt steht dabei laut Google: „Die höchste Priorität solltest du immer darauf legen, den Nutzern deiner Website den bestmöglichen Service zu bieten. Überlege, was deine Website besonders, wertvoll oder attraktiv macht.“
Das Vertrauen der Nutzer stärken
Nutzer besuchen eine Website gern, wenn sie das Gefühl haben, dass sie vertrauenswürdig ist. Eine Website mit gutem Ruf ist vertrauenswürdig. Daher sollten Sie einen Ruf für Kompetenz und Zuverlässigkeit in einem bestimmten Bereich aufbauen. Teilen Sie Nutzern mit, wer die Website veröffentlicht und ihre Inhalte liefert, und erklären Sie, welche Ziele mit ihr verfolgt werden. Eine Nachrichtenwebsite sollte etwa unmissverständlich angeben, wer für den Inhalt verantwortlich ist. Auch die Verwendung geeigneter Technologien ist wichtig. Wenn eine Shopping-Website die Seite zur Kaufbestätigung nicht durch eine sichere Verbindung schützt, können Nutzer der Website nicht vertrauen.
Fachkompetenz und Verbindlichkeit demonstrieren:
Das Maß an Fachkompetenz und Verbindlichkeit, das eine Website verkörpert, steigert ihre Qualität. Lassen Sie den Inhalt einer Website von Personen erstellen oder bearbeiten, die mit dem jeweiligen Thema vertraut sind. Durch die Angabe von fachkundigen oder erfahrenen Personen als Quellen können Nutzer erkennen, dass sie dem Inhalt eines Artikels vertrauen können.
Eine angemessene Menge an Inhalten für ein Thema zur Verfügung stellen:
Um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, muss eine erhebliche Menge an Zeit, Aufwand, Expertise und Talent eingesetzt werden. Sorgen Sie dafür, dass die Inhalte sachlich richtig, klar formuliert und umfassend sind. Stellen wir uns die Seite als Rezept vor: Gefordert wird ein vollständiges Rezept, das einfach nachzuvollziehen ist, und nicht nur eine Zutatenliste oder eine oberflächliche Beschreibung des Gerichts.
Zusammenfassung, wie Sie Ihre Sichtbarkeit und Reichweite maximieren können
Die Reichweite von Inhalten hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter:
- Der Inhalt selbst sollte relevant und ansprechend für die Zielgruppe sein und ihnen einen Mehrwert bieten.
- Ein vielfältiger Kanal-Mix ist wichtig, um eine größere Reichweite zu erzielen. Inhalte sollten auf verschiedenen Plattformen wie Social Media, Blogs, Websites und Printmedien veröffentlicht werden.
- Das richtige Format ist entscheidend. Der Inhalt sollte im passenden Format präsentiert werden, sei es als Video, Artikel, Podcast oder Bild.
- Der Absender spielt eine Rolle. Prominente Personen oder bekannte Marken können eine größere Reichweite erzielen, aber auch andere Absender können erfolgreich sein, wenn sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen.
- Das Timing ist wichtig. Die Veröffentlichung von Inhalten zum richtigen Zeitpunkt, insbesondere zu aktuellen Themen oder Ereignissen, kann die Reichweite erhöhen.
- Ein starkes Netzwerk kann die Reichweite erhöhen. Die Zusammenarbeit mit Partnern, Influencern oder Multiplikatoren sowie das Teilen und Empfehlen von Inhalten durch Mitarbeiter, Kunden oder Fans können dazu beitragen.
Es ist entscheidend, diese Faktoren in einer abgestimmten Strategie zu berücksichtigen und den Erfolg zu messen, um die Reichweite kontinuierlich zu verbessern.
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